酒店集团推新背后：争夺存量市场与度假新需求

来源：中国经营报

多个新品牌即将出现进入我国酒店市场。

《中国经营报》记者注意到，锦江酒店（中国区）、华住集团、亚朵集团在日前先后引进或推出丽祺、汉庭快捷和见野品牌，分别深耕存量市场和度假市场。此外，洲际酒店集团旗下的佳阁品牌，在2026年年初正式落户北京。该酒店是大中华区的首店，为翻牌项目。而该品牌同样也是主攻存量市场。

华美顾问集团首席执行官王卉阳告诉记者，疫情之后商旅需求复苏缓慢且休闲度假需求持续增长，但是酒店供给在过去五年复合增速接近6%，导致我国存量市场更新和度假酒店市场呈现增长态势。

“在此背景下，我国酒店集团从规模化扩张转向以现金流为导向的精细化管理以及全产业链赋能，更加关注翻牌、轻改造、重内容、空间灵活应用、重视非房收入提升。而我国度假市场正在从同质化观光需求转向针对细分市场的多元化体验阶段。在此过程中需要关注淡旺季带来的收益波动以及产品精准定位和投资控制。”王卉阳说。

一大波新品牌进入中国市场

根据华住方面提供的信息，汉庭快捷聚焦一个被长期忽视却体量巨大的领域：存量物业改造市场。该品牌凭借“轻、快、省、盈”的策略，将重新整合大量单体酒店、连锁酒店、存量物业、低效商业空间等。

几乎同时，亚朵集团发布新三年战略“中国体验，品牌领航”。记者注意到，亚朵集团将亚朵4.0产品线正式成为独立的品牌“亚朵见野”。亚朵集团方面告诉记者，亚朵4.0产品线首店在2024年开业，并在2025年完成40家以上门店。此次独立为“见野”，聚焦“心灵原野”的静谧松弛，主攻中高端商旅度假赛道。

无独有偶，在2月初，锦江丽笙酒店将旗下高端酒店品牌“丽祺”首次引入中国市场，进一步布局生态度假领域。

此外，在今年1月初，多个社交平台传出，洲际酒店集团旗下的佳阁（Garner）品牌的大中华区首店将落户北京798艺术区。该酒店由原酒仙桥CitiGo欢阁换牌而来。对此，洲际酒店集团方面表示“以洲际酒店集团后续披露/公布的信息为准。”

不难看出，上述引入或最新推出的品牌均聚焦存量市场和度假市场。

洛桑酒店机构亚太区首席顾问夏子帆表示，华住、锦江、亚朵、首旅如家都在推进多品牌、多价位、多形态的产品。过去“跑马圈地”式发展已经走不通，一、二线市场酒店供给饱和导致新增开发放缓，从增量到存量是彻底改变，深挖市场份额，抢占存量市场中老旧优质资产，通过新品牌缩短集团发展同品牌2公里距离，形成集团家族品牌合力覆盖市场。

缘何扎堆存量市场和度假市场？

记者注意到，在此之前，华住针对存量市场已经布局多个品牌。其中，“美好家族”中的美轮美奂、美仑国际、美仑酒店等聚焦我国中高端及高端存量市场；星程品牌则布局中端市场；而此次推出汉庭快捷，华住补齐在经济型酒店的存量改造版图。

多位行业人士表示，包括华住在内的本土头部酒店集团正在针对存量改造市场进行品牌矩阵式布局。

根据记者不完全统计，在国内本土酒店集团中，几乎都有专门开发存量市场的酒店品牌。比如，锦江酒店旗下的郁锦香酒店品牌，首旅酒店旗下的万信至格酒店品牌，艺龙酒店科技旗下的美丽豪酒店、怡致酒店与艺选酒店等。

行业人士表示，各大酒店集团加码存量改造市场，核心是源自我国酒店行业进入存量时代。

《中国存量酒店发展现状与未来趋势研究报告》显示，截至2024年，开业5年以上的存量酒店约占全国酒店总量的60%，客房规模约1057万间。在开业5年以上的存量酒店中，经济型酒店占比为77.80%。

旅游酒店行业资深高级经济师赵焕焱在接受记者采访时提到，随着酒店供大于求的局面逐步显现，行业整体经营水平呈下行趋势。许多国际品牌在中国的盈利能力下降，存量市场竞争已经成为新的主战场。

万信至格是首旅酒店旗下的品牌，主攻存量市场。该品牌相关负责人告诉记者，2025年存量改造的含金量已发生质变。行业正经历一场去泡沫、重实效的洗牌。它不再是过去那种“为了改而改”的概念跟风，而是演变成了当下酒店人“为了活命”的生存必答题。

但从需求端来看，伴随着休闲度假人群增多，亲子、银发、旅居等群体不断扩容，推动国内度假酒店市场扩容。

王卉阳告诉记者，我国旅游市场旅游人数经历2023年强劲复苏、2024年稳步修复到2025年同比2019年增长8.6%，基本呈现常态化高增长趋势，旅游正在成为半刚需活动。

浩华发布的《2025从住宿到生活旅居市场产品竞争力与投资新机遇白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，消费者对旅居产品的期望更加多元化，包括追逐多元、丰富、有趣的产品，拼假出游，悦己体验派，小众个性，携宠出游等。这些需求的变化推动了旅居市场的细分和发展。

行业人士提到，在过去很多年中，我国酒店更多聚焦于城市商务，对于国内度假酒店产品，存在供给不平衡的缺口。这也是需求倒逼供给端进行调整和优化。

夏子帆提到，度假细分市场从距离上可以分为城市度假、城市近郊度假、远程景观度假。从形态上可以分为景区景观目的地度假，亲子、营地、研学、乐园、非遗文化主题类度假，滨海、温泉类康养度假，最近较火的亚朵见野是商务+度假融合型度假，也可以成为微度假。

“一些现象级目的地度假酒店的成功印证了缺口的存在。不过，高质量度假产品存在阶段性缺口但不能一概而论。现有供给整体偏同质化，难以匹配现有细分市场需求以及个性化体验需求。”王卉阳说。

酒店行业“卷”向何方？

面对供需两端的深刻变革，我国酒店行业的发展态势也在发生调整。行业人士告诉记者，行业进入存量时代，我国酒店业的品牌化、连锁化会进一步加速。因为，过往的租金红利正在逐步让位于品牌红利和运营红利。诸多存量的单体酒店，选择加入连锁化的阵营，能够获得更好的投资回报。

与此同时，酒店品牌和投资人会更加关注酒店运营能力。这也倒逼酒店集团不断提升自身品牌力。

记者了解到，在日前举办的艺龙酒店科技2025生态峰会上，艺龙酒店科技主要负责人曾提到，针对存量改造痛点，集团在产品和工程端通过轻装快改、装配式改造、智能化融入模式，压缩改造投资，缩短投资回报周期；在品牌端构建存量改造品牌梯队，并在金融端、会员体系、商旅资源、数智化运营工具等方面挖掘存量市场的内在价值。

万信至格相关负责人告诉记者，站在投资角度，存量酒店加盟已从原来的“博增值”回归到“算细账”“求保值”。在改造方案上，他们更倾向于耐用、易维护、功能性强的高性价比方案。在加盟谈判中，投资人对“运营兜底”的依赖度空前提高，强烈要求品牌方以“托管式”介入，甚至接受“对赌协议、风险共担”的要求，这已成为存量酒店谈判桌上的常态。

“而对于酒店品牌来说，角色定位也从‘空间设计者’深刻转型为专业的‘资产医生’，战略重心由‘轻资产输出’全面转向‘深度运营赋能’。就万信品牌来说，公司深耕单体翻牌的精准适配性，创新推出模块化轻改产品。”万信至格相关负责人表示。

而面对度假人群需求爆发，我国度假酒店产品早已卷向了更高的维度。在王卉阳看来，度假酒店市场从同质化观光需求转向针对细分市场的多元化体验阶段。

记者注意到，锦江酒店早在2024年推出“跟着锦江游中国”项目，整合旗下交通、游览、服务等产品，先后上线旅游线路超20条。

另外，度假酒店逐渐向度假体验综合体升级。多位行业人士分析，住宿作为度假酒店最基础的功能已经不足以勾起大众消费热情，那些能够提供更充足情绪价值的特色新体验和新玩法，才是吸引大众选择度假酒店的核心因素。

事实上，在两三年前，“酒店即目的地”的说法在行业内部逐渐被接受。很多消费者选择“宅酒店”，并以酒店为圆心开展度假体验。

“对比城市商务酒店对于功能、效率、便捷度的关注，度假酒店应更关注更丰富深层次的度假体验，包括场景、主题、打卡亮点、社交媒体关注度、在地文化体验、情绪价值的提供等；更丰富的度假设施如泳池、温泉、康养SPA、户外活动设施等；更好、更完善的服务：全时轻松个性化服务、良好的美食体验，特别是早餐、仪式感等。”王卉阳说。