泡泡玛特“狂奔” 潮玩IP进入“量产时代”

来源：中国经营报

几天前，泡泡玛特全新IP“放学后的Merodi”正式亮相，而这距离其上一次推出新IP仅过去了两个月的时间，也再一次引发了外界对泡泡玛特IP孵化体系的探讨。

事实上，在此前的年度业绩沟通会上，泡泡玛特创始人王宁就直言：“我们孵化新IP的速度比迪士尼快。”

而这背后，泡泡玛特IP孵化已经形成了工业化体系。在艾媒咨询CEO张毅看来，泡泡玛特形成了签约、设计、打样、量产到盲盒化的全链路、标准化体系，能够迅速把小众设计规模化。

同时，当IP发布进入“快车道”，市场上也有声音开始追问：工业化孵化的优劣在哪里？潮玩到底需不需要“故事”？

泡泡玛特推新加速

据了解，“放学后的Merodi”围绕校园和青春主题设计，系列手办含12个常规款、1个隐藏款，常规款概率是1∶12，隐藏款概率是1∶144。单个盲盒售价为69元，整盒售价为828元。线上发售时间为2月26日22时，线下发售时间为2月27日。

泡泡玛特上一次推出新IP，是在2025年12月5日推出的SUPERTUTU。4个月前，泡泡玛特对“小帽子与1001个月亮”IP进行了预热，并于2025年11月推出了系列手办。

此外，关于泡泡玛特IP推新加速的描述中，不少媒体均提到，“泡泡玛特新IP年度发布量由2024年的29个升至2025年的57个。”对于该数据，《中国经营报》记者向泡泡玛特方面求证，但对方并未回应。

在张毅看来，支撑泡泡玛特加速IP孵化的基础，是其充分的IP储备。其构建了300多位全球艺术家组成的金字塔式的设计师梯队，对于泡泡玛特创作的稳定性供给形成了资源池。同时在工业化IP生产方面，形成了从签约、设计、打样、量产到盲盒化的全链路、标准化的体系，能够迅速把小众设计规模化。

中国国际经济合作学会理事、原副秘书长强宏就曾撰文指出，泡泡玛特与艺术家共创情绪触点，并建立了一套流程化的IP孵化机制：新IP通过自动售卖机做测试，通过数据反向优化设计。这种依靠数据的动态优化模式，让IP开发从“风险投资”变成了“精准定投”，成功降低了新IP的开发门槛。

记者观察发现，这类艺术家签约IP的情绪触点，还有“养成系”的存在，使得泡泡玛特的推新IP本身就自带流量。如2025年10月，泡泡玛特发布了新IP“小帽子与1001个月亮”的预热，评论区就有不少人士对上述IP的成长路径有所了解，并对其签约泡泡玛特表示惊喜，表示“希望越来越多的人能看见小帽子”“又想更多人喜欢，又想把你藏起来”。

IP筛选与孵化机制之外，盘古智库高级研究员江瀚认为，泡泡玛特拥有强大的供应链整合能力与柔性生产能力，使其在短时间内完成从设计到量产的闭环，支撑高频次新品上市。

正如江瀚所说，柔性生产支撑着泡泡玛特能够根据市场需求快速调整生产计划。此前，LABUBU爆火，使得泡泡玛特的产能经历了一系列爬坡，线上从2024年年初的每月30万只，提升至2025年的每月1000万只；至2025年年底，又提升至了月产能5000万只，成功实现了LABUBU的放量稳价，主动强化潮玩消费属性。

这离不开供应链的广泛布局，王宁此前在泡泡玛特年会中提到，该公司在全球已经拥有了6大供应链基地。

可以看到，依赖这种IP孵化思路，泡泡玛特成功摆脱了单一IP依赖。2025年上半年，泡泡玛特共有13个IP收入过亿元，其中THE MONSTERS以48.1亿元收入成为“顶流”，星星人IP实现3.9亿元营收，成为增长最快的新锐IP之一。

同时，这种孵化逻辑已经成为潮玩行业的共识。奇梦岛、TOP TOY，均开始加大布局IP矩阵。名创优品创始人叶国富也曾表示：“名创优品大力发展自有IP，推动从零售公司向文化创意公司的转型，一年必须要浪费一个亿才能培养出好的IP，用于富养原创IP。”

“流水线”如何打造爆款？

尽管泡泡玛特拥有强大的“造星”流水线，但新IP SUPERTUTU的遇冷，或许在一定程度上表述着这条高速运转的“流水线”仍存在不确定性。

高盛在2026年1月的行业追踪报告中指出，SUPERTUTU首发系列在天猫销量仅超500件。截至2月下旬，其累计销量也仅徘徊在900件左右。

短期销量或许并不能印证该产品是否会形成爆款，如LABUBU是在2018年孵化，最终在2024年成为全球爆款；CRYBABY是泡泡玛特在2020年孵化的IP，最终在2024年进入“10亿俱乐部”。

在张毅看来，泡泡玛特已经形成了成熟的爆款运营方法论，也就意味着在“推爆款”方面形成了可复制的方式。当然，公司的业绩和高市值都足以支撑其在孵化及营销端的高投入。

以LABUBU为例，泡泡玛特方面向记者介绍了IP运营的爆款路径。起初，LABUBU仅以传统手办形式在潮玩圈内小范围流行。随后，泡泡玛特通过品类创新，推出了与LABUBU“森林精灵”设定高度契合的搪胶毛绒产品。这一工艺创新不仅放大了IP本身“丑萌”与灵动的特质，也为后续的市场热潮奠定了物理基础。

为了加深粉丝的情感连接，泡泡玛特通过多元化的内容为IP注入生命力。在城市乐园通过偶装互动，让LABUBU及精灵天团成员“活”起来，推出了现象级的精灵啦啦操及其他互动内容。此外，为LABUBU、MOKOKO等制作专属歌曲，并在社交媒体开设独立账号，将IP视为“艺人”进行人格化运营。

而针对不同区域消费者的偏好，泡泡玛特也有着一定观察，如泰国消费者会更加喜欢CRYBABY，马来西亚消费者更青睐HACIPUPU，PINOJELLY则受到韩国消费者的热捧，法国、西班牙等地的消费者更倾向SKULLPANDA等。

在上述运营策略的推动下，LABUBU实现了全球范围内的爆火。多位专家分析认为，泡泡玛特通过“产品创新（工业化）+内容赋能（情感化）+全球化运营（本地化）”的组合拳，证明了IP的生命力并非偶然，而是源于持续的投入与精准的策略。

江瀚认为，首先，泡泡玛特爆款逻辑建立在“情绪价值+社交货币”基础上，产品设计强调“情绪价值”而非功能价值，以萌系、治愈、个性化形象切入年轻消费者的情感需求，降低决策门槛。其次，泡泡玛特配合限时发售、联名合作、线下快闪等事件营销，制造话题热度，将短期流量转化为销售额。这种运营模式依赖高频测试与数据反馈快速识别潜在爆款，再集中资源放大，形成有效竞争力。

但同时多位专家也指出，这类产品运营方式容易产生IP同质化、用户审美疲劳等，此外IP故事性比较单薄。这在SUPERTUTU上有所显现，不少声音认为SUPERTUTU的粉嫩配色、萌系兔耳、少女脸谱等元素，与市面泛滥的“治愈风”潮玩高度雷同。

潮玩需要故事吗？

王宁曾表示，泡泡玛特跟迪士尼很像，本质上是一家IP公司。迪士尼更多的是通过拍电影来培养粉丝，形成IP和IP圈层，泡泡玛特是通过艺术家的设计形成潮玩IP。但王宁认为，故事确实很重要，可以帮助消费者快速认识角色，但并不是必须有故事，IP才能成功。

在江瀚看来，即使是迪士尼也有类似于玲娜贝儿这样完全没有故事支撑的IP，同样大火了起来，可见消费者购买动机源于“造型可爱”或“配色吸引”，故事性并非唯一考量。弱故事性反而赋予用户更大想象与共创空间，契合年轻群体“自我投射”心理。当然，若要向影视、游戏等泛娱乐延伸，则需补足叙事短板。可以说，故事非必需品，情绪共鸣与社交属性才是关键驱动力。

但基于不同发展时期的不同需求，当前泡泡玛特也在持续丰富IP内容。如“放学后的Merodi”，讲述的就是一个顽皮淘气的小女孩的故事，她喜爱恶作剧，能够听懂动物的语言；“小帽子Hatti”讲述的是一群有着三角形外观、兼具傲娇与童真的小精灵；再往前，LABUBU是来自北欧森林、长着尖牙却心地善良的精灵。

同时，此前有消息传出，索尼影业将与泡泡玛特合作推出LABUBU大电影，目前电影开发仍处于早期阶段。不过，对此泡泡玛特并未发布回应。

北京社科院副研究员王鹏提到，虽然不需要长篇电影，但潮玩需要“世界观支撑”。泡泡玛特建设乐园、开发游戏，正是为了在“留白”基础上增加互动深度，防止IP沦为纯粹的消耗品。

多位行业观察人士认为，从单纯的形象IP向具备文化叙事能力的IP跨越，或许正是这个潮玩帝国走向强大的必经之路。