日化企业2025年的痛，2026年还在延续

文 | 首席消费官

日化企业的“成绩单”折射出自身的经营发展困境，也反映了日化行业竞争加剧。

2月份开始，随着2025年业绩预告密集披露，日化企业2025年的痛也暴露在公众面前——无论是“民营日化第一股”拉芳家化还是“洗衣液第一股”蓝月亮，都不约而同地交出了一份亏损“答卷”，两面针预计实现盈利，但是相比2024年也差一大截，只有上海家化是这4家企业中业绩较为乐观的那一个。

日化企业的“成绩单”折射出自身的经营发展困境，也反映了日化行业竞争加剧。

进入2026年，如何走好下一步备受关注。对于日化企业而言，即便转型、创新也非短时间就能看到效果。

一半盈利一半亏损 整体表现难言乐观

拉芳家化、蓝月亮2025年预亏并不算是太出人意料。

就拿拉芳家化来说，在其披露的2025年季报中，净利润均处于下滑状态。2025年拉芳家化预计实现净亏损2500万-3200万元，与2024年同期相比由盈转亏，这将是拉芳家化上市以来首次出现年度亏损。

蓝月亮2025年上半年净亏损为4.4亿港元，与2024年同期相比亏损收窄。蓝月亮预计2025年净亏损较2024年的7.49亿港元至少收窄50%，也就是净亏损将降至3.75亿港元以下。蓝月亮2025年确实是减亏了，但是仍旧处于亏损状态。

两面针2025年的业绩其实颇为波动，前两个季度均处于亏损，2025年第三季度终于转为盈利。两面针预计2025年实现净利润500万-1000万元，同比减少87.67%-93.83%，与2024年同期相比将出现大幅度下滑。

至于上海家化，预计2025年实现净利润2.4亿-2.9亿元，与2024年同期相比扭亏为盈。上海家化前三季度净利润为4.05亿元，这也意味着上海家化第四季度表现不佳。

整体来看，当前的日化行业已非昔日可比，需求不振、竞争加剧、品牌内卷都成为了企业需要直面的问题。

“营销换市场” 收入与利润无法兼得

从2025年业绩预告来看，“营销”成了一个关键词，“营销换市场”的情况依旧存在，但是过高的营销投入也容易拖累业绩。

拉芳家化在业绩预告中提到，持续推进品牌升级与市场拓展，品牌建设投入及电商推广费用同比上涨，导致整体盈利水平同比下降。

那句“爱生活 爱拉芳”的广告语曾经霸屏电视广告位，成为一代人成长的记忆。拉芳家化上市之后，在市场上的存在感好像越来越低，由于本身并没有太大的不可替代性，一旦从消费者的视线中淡出就代表着被替代。

这两年，拉芳家化又开始瞄准“流量”，押注电商并签约国家跳水队和任嘉伦希望能够吸引消费目光。然而“想法很美好，现实很骨感”，如今电商渠道本身投流成本就很高，再加上促销、代言等费用，直接让拉芳家化销售费用高涨，2025年前三季度达到2.26亿元，占营收的36%；当期净利润却只有1255.82万元，同比减少77.01%，并未换来预期增长。

在高额营销上吃亏的不是只有拉芳家化，蓝月亮的问题或许更加突出。

2024年蓝月亮押注直播电商赛道，与达人密集合作的同时在自家账号不间断开播，一度获得非常亮眼的直播带货数据。2024年其销售和分销费用达到了50.49亿港元，同比增长55.6%，占营收的59%。销量是有了，但是赚钱了吗？答案也很直白，亏了。

2024年蓝月亮出现了上市以来的首次亏损，2025年蓝月亮开始调整策略、启动降本行动，效果也比较明显。2025年上半年亏损收窄，而且全年预计减亏也与“成本优化和流程简化”有直接关系。

上海家化给出预计盈利的一个原因是“加强品牌营销，主营业务实现增长”，可见营销也在其中扮演着重要的角色。

2025年三季度，上海家化官宣了一系列的品牌代言人，涉及玉泽、佰草集、高夫和启初，这也使得其销售费用飞快增长。2025年中报显示，上海家化的销售费用为15.25亿元，三季报其销售费用已经涨至22.65亿元，单季度激增7亿多元。

在外部流量红利衰退、渠道竞争增加之际，单靠代言、投放等增加曝光获得销量增长的模式已经逐渐进入了“瓶颈期”，品牌如果不能保持较高的竞争力，还是无法实现自我增长。

日化行业竞争加剧 主力产品承压

当前日化市场竞争格局已经发生了明显变化，传统日化企业面临来自国际巨头、新兴品牌甚至是跨界企业带来的多重挑战。

两面针，这个曾经家喻户晓的牙膏品牌，现在还能出现在多少人的洗漱台上？除了酒店提供的洗漱用品，两面针真的越来越少出现在货架上了。虽然其预计2025年能够实现盈利，但是与2024年同期相比出现大幅下降。

对此，两面针给出的理由是营收相对稳定，但其持有的交易性金融资产（主要为中信证券股票）公允价值变动损益约为-400万元，2024年同期为8774.18万元，这对净利润影响较大。

2025年上半年，两面针日化产品实现营业收入4.58亿元，与2024年同期相比有所增长但并不明显，反而因为“交易性金融资产”导致亏损。

目前两面针的日化业务正面临增长困局，牙膏本身不是一个科技含量较高或稀缺属性较高的产品，对于品牌来说准入门槛并不高，但是像两面针这样逐渐失去吸引力的品牌，在产品创新上存在明显不足。

与两面针有着类似经历的是拉芳家化，同属于老牌日化企业，在当下的竞争中却不占优势，除了产品力不足之外，品牌老化是另一方面原因。

蓝月亮虽然仍在洗衣液市场占据优势位置，面对的竞争同样激烈，随着越来越多的品牌抢占洗衣液市场，蓝月亮能否稳住市场份额还是个问题。

为此蓝月亮开始重点发力浓缩洗衣液，只是经过多年的发展这一品类仍处于培育阶段，市场对于浓缩洗衣液的接受程度还不理想，要凭借这一品类建立起新的优势仍然需要时间。

至于上海家化，其增量主要来自于玉泽、佰草集等美妆品牌，这与林小海上任之后的战略转型有关，随着美妆业务逐渐走上正轨，“日化+美妆”策略初见成效。

不过现阶段美妆市场的竞争程度同样不容小觑，像玉泽这样同样关注“敏感肌”的品牌不在少数。赛道潜力依旧，关键问题在于“英雄众多”，能否逐渐找到适合自己且具备差异化的定位依旧关键。

现阶段日化企业面临一定发展压力，如果能够理解消费需求，用产品创新驱动成长并积极拥抱变化仍有机会能够获得青睐。

2026年的机会终究留给那些有准备、有计划的品牌。