抖音密集发声，剑南春能否把声量变成真销量？

出品|中访网

审核|李晓燕

2026年春节，一向以低调稳健著称的剑南春，在营销端迎来一次集中爆发。从抖音全民挑战赛、定制微综艺，到国漫IP跨界、民俗文化深耕，一套线上线下联动、文化与流量并举的组合拳，让这家老牌名酒迅速抢占用户注意力。在次高端赛道竞争白热化、消费代际更迭加速的行业背景下，剑南春主动跳出舒适区，以高调营销对话年轻市场，既是应对格局变化的战略转身，更是将品牌声量转化为真实销量、夯实长期增长根基的关键一步。

这场春节营销战役，剑南春将抖音作为核心阵地，以“家国同春”为核心主题，接连推出#家国同春马上举杯# #你的2026马上有什么#等多场全民挑战赛，引导用户自发分享团圆、宴请、送礼等消费场景，多个话题累计播放量突破13亿。同步上线的定制微综艺《家国同春·年味纪》，携手艺人走进城市烟火，将品牌自然融入团圆场景，实现情感与场景的双重渗透。此外，品牌联动国漫IP《剑来》打造节日短片，携手喜剧艺人推出促销内容，联合网易新闻发起全民春联征集，总冠名德阳灯会、参与绵竹年画节，让品牌声量从线上延伸至线下，从流量覆盖走向文化共鸣。

密集的营销动作，快速激活了剑南春的品牌活力。作为曾经的央视广告标王，剑南春并非不擅长品牌传播，而是在行业变革中选择了更贴合当下的传播路径。此次抖音密集发力，精准抓住年轻消费者的内容偏好与社交习惯，用轻量化、互动化、场景化的表达，打破了白酒品牌与年轻群体的沟通壁垒。行业人士普遍认为，线上挑战赛与内容营销，有效助力剑南春实现品牌年轻化转型，提升市场影响力与用户好感度，为声量转销量奠定了坚实的传播基础。

不可否认，在酒企扎堆短视频营销的当下，内容同质化、IP融合度不足等问题客观存在，部分跨界合作仍有优化空间。但从整体效果来看，剑南春的营销动作并非简单的流量堆砌，而是围绕“家国情怀”与“年味场景”展开的系统化布局，既延续了品牌厚重的文化底蕴，又融入了年轻化的表达形式，在同质化竞争中走出了差异化路径。这种“守正创新”的营销逻辑，让品牌声量更具质感，也更易转化为消费者的心智认同。

剑南春的营销加码，本质是行业格局与消费趋势双重驱动下的必然选择。近年来，白酒行业“马太效应”加剧，茅台、五粮液稳居头部，汾酒、泸州老窖、洋河等品牌加速角逐，次高端价格带成为兵家必争之地。同时，80、90后成为消费主力，传统“渠道为王”的打法逐步失效，年轻消费者更看重品牌认同、场景体验与内容种草，单纯依靠渠道覆盖与价格优势，难以建立长期情感绑定。

对于剑南春而言，此次高调营销更是破解增长瓶颈、激活市场动能的主动出击。作为次高端赛道的标杆品牌，水晶剑凭借过硬品质与高性价比，常年占据销量前列，年销量接近4800万瓶，成为品牌业绩的核心支撑。但过度依赖大单品，也让品牌面临增长天花板；头部品牌渠道下沉、酱酒品牌价格下探，进一步挤压次高端市场空间。在此背景下，剑南春通过密集营销提升品牌势能，一方面化解渠道库存压力、刺激终端动销，另一方面用新语境对话年轻客群，打破品牌认知固化，为产品矩阵升级与市场拓展打开空间。

从声量到销量，剑南春拥有得天独厚的转化优势。历经千年传承的品质根基、“茅五剑”的名酒基因、水晶剑在宴席与大众消费市场的深厚根基，都是营销声量转化为消费决策的核心底气。数据显示，水晶剑在次高端价位段拥有极强的品类统治力，宴席场景覆盖率领先，消费者认知度与复购率稳居行业前列。此次营销加码，精准覆盖春节宴请、礼品消费等核心场景，配合扫码红包、终端促销等落地动作，实现了“品牌种草”与“终端拔草”的无缝衔接，有效拉动节日期间即饮消费与礼品消费。

为了让声量更高效地转化为销量，剑南春正同步推进产品结构优化与价格体系稳定。在稳固水晶剑基本盘的同时，品牌加速布局皇家剑南春、东方红等高端产品，完善工农酒、绵竹大曲等大众产品矩阵，试图打破单品依赖，构建多层次产品体系。面对市场价格波动，品牌持续强化渠道管控，稳定批价与终端售价，保障渠道利润空间，将“性价比”优势逐步转化为“品价比”认同，提升品牌溢价能力。这种以营销破圈、以产品固本、以渠道护航的打法，让声量转化有了坚实的支撑。

从行业视角来看，剑南春的抖音营销实践，为老牌名酒转型提供了可借鉴的样本。在流量红利见顶、竞争日趋激烈的当下，白酒品牌的营销不再是单纯的广告投放，而是文化、场景、内容与渠道的协同作战。剑南春以抖音为切口，既守住了家国文化、非遗传承的品牌根脉，又拥抱了短视频、国漫等年轻潮流，实现了传统名酒与现代消费的同频共振。这种“高调传播”与“低调酿酒”的平衡，让品牌既有声量，又有口碑，更有持续的销量增长动力。

未来，剑南春的声量转化仍有广阔空间。随着营销体系的持续优化、IP合作的深度融合、产品矩阵的逐步完善，品牌将进一步打通从流量到销量、从声量到市场份额的转化链路。对于这家历经岁月洗礼的老牌名酒而言，抖音密集发力只是转型的起点，以品质为基、以文化为魂、以创新为翼，才能在次高端赛道持续领跑，将短期声量转化为长期销量，让千年酒香在新时代焕发更强的市场活力。

从低调深耕到高调破圈，剑南春的转身，既是应对行业变革的智慧，更是坚守名酒初心的担当。在声量与销量的转化路上，剑南春已然迈出关键步伐，凭借品质根基、品牌势能与创新营销，有望在次高端赛道构筑更稳固的竞争壁垒，实现品牌价值与市场业绩的双重跃升。