即时零售救市：2026春节，有酒商靠“一物一码”走出寒冬

春节一向是白酒的旺季，但2026年的这个春节，很多酒商过得并不轻松。

终端反馈回来的信息是：压了几个月的货，走不动。消费者进店越来越少，即便进来，也有人掏出手机扫一下价签，然后离开——半小时后，这位消费者在美团下单，骑手从另一家店把酒送上了门。

这不是个例。2026年春节，酒类市场的渠道结构正在发生变化。

一、春节酒市的两个信号

先看几组公开数据。

据新京报报道，美团闪购春节前夕发布的数据显示，腊八以来，酱香白酒销量同比增长107%，精酿啤酒同比增长100%。中国青年报客户端也报道了这一趋势。

与此同时，传统渠道的压力在加大。华创证券2月发布的研报指出，春节期间白酒行业整体动销下滑双位数，回款节奏慢于去年同期。

两个信号指向同一个结论：消费者的购买方式变了。

过去，酒是计划性消费——过年走亲戚，提前两周买好。现在，酒变成了场景性消费——饭局开始了发现少一瓶，下单；朋友来了临时起意，下单。新京报引述酒类分析师蔡学飞的话说，这是“即买即用”特征的体现，背后是消费场景的碎片化和年轻群体消费习惯的转变。

这种转变直接冲击了传统的压货模式。过去酒商赌春节行情，提前两三个月压货，货到了终端慢慢卖。现在的问题是：货到了，消费者不囤了。

二、即时零售：从“坐商”到“行商”

即时零售不是新概念。它的本质很简单：消费者线上下单，骑手从附近门店取货，30分钟内送达。通俗说，就是用外卖的方式送酒。

商务部研究院发布的报告显示，即时零售交易规模排名前五的品类中，酒水饮料名列前茅。

为什么即时零售能在这个春节成为酒商的增量来源？主要有三个原因。

一是缓解库存压力。 茅台酱香酒2026年春节前在江苏启动了一个“千店万仓”计划：区域内近3000家门店库存打通，用户线上下单，系统自动匹配最近的有货门店发货。结果是该区域春节期间线上订单翻了3倍，库存周转天数从45天降到7天。对酒商来说，这意味着不用再为春节备几倍的货，门店变成了前置仓，库存可以在区域内动态调配。

二是触达年轻用户。 美团闪购的数据显示，其累计交易用户超5亿，90后占比超过三分之二。这批用户是传统烟酒店很难触达的人群。酒企也在调整产品结构，郎酒、习酒、江小白等都推出了小瓶酒，迎合年轻人“微醺不醉”的消费偏好。

三是延长销售时段。 美团歪马的数据显示，夜间（晚7点至凌晨2点）下单占比达68%。传统烟酒店晚上关门后，即时零售仍在创造销售。

简单说，即时零售让酒商的覆盖范围从店铺周边的几百米，扩展到周边几公里。用行业里的话说，是从“坐商”变成了“行商”。

三、信任问题：即时零售的短板

但即时零售有一个绕不开的问题：信任。

消费者在APP上下单一瓶千元白酒，半小时后骑手送到门口。接到酒的那一刻，大多数人会下意识想：这酒是真的吗？

这不是多虑。白酒是高价值商品，又是强监管品类，假货问题一直存在。在线下门店，消费者能看到店面、看到老板，信任成本相对低。但即时零售是“非面对面”交易，骑手只负责配送，不负责验真，信任完全落在平台和商家身上。

平台正在尝试解决这个问题。2025年9月，美团闪购联合茅台酱香酒、汾酒、洋河等十余家头部白酒品牌，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系。具体措施包括：商家发货前向用户发送商品实拍图片、展示溯源码；配送环节使用一次性“安心扣”上锁，杜绝调包；售后推出“假一赔十”服务承诺。

2025年12月，汾酒又联合美团闪购与山西省公安厅环食药侦总队，三方合作共建保真机制。

但这些措施更多是事后保障和平台背书。有没有一种办法，让消费者在收到酒的那一刻，就能自己验真？

这就回到了一物一码。

四、HiMarking一物一码：从防伪到连接

一物一码的逻辑很简单：每一瓶出厂的白酒都有一个唯一的二维码，消费者扫码即可看到这瓶酒的“全生命周期”——生产批次、出库时间、流向门店、销售记录。

这不是新工具，过去很多酒企也做过，但大多停留在防伪层面。消费者扫完码，确认是真的，然后就结束了。品牌和消费者的连接就此中断。

HiMarking的做法不同。我们把这套系统拆成三个功能层。

第一层：防伪溯源。 这是基础。消费者扫码验真，系统返回产品信息。行业数据显示，接入扫码验真体系的即时零售订单，退货率可降低80%以上。同时，系统在赋码时绑定销售区域，一旦某瓶酒在非指定区域被核销，系统自动预警，防止窜货。

第二层：营销互动。 这是连接。消费者扫码验真后，页面自动跳转到品牌定制的H5。在这个页面上，品牌可以设置红包、抽奖等活动。东鹏饮料是一个可以参考的案例——2015年推出“开盖扫码赢红包”活动，单天最高吸引近200万消费者参与。

第三层：复购引导。 这是闭环。在H5页面中嵌入“再次购买”按钮，直接跳转至品牌的即时零售下单页面——可以是美团店铺链接，也可以是品牌自营小程序。消费者领完红包，顺手就能再下一单。

一个典型的流程是：消费者收到酒，扫码验真，领到2元红包，页面弹出“再买一瓶立减10元”的优惠券，点击跳转至附近门店的即时零售页面，30分钟后第二瓶酒送到。

这套流程的价值在于：每一次扫码都是一次用户连接。品牌可以积累扫码时间、地理位置、购买产品等信息，逐步构建用户画像。东鹏饮料通过类似的“五码合一”系统，链接了2.4亿消费者和近400万终端。

对于酒商来说，这意味着即时零售不再只是一次性交易，而是一个可以持续触达用户的入口。

五、小结

2026年春节的酒市变局，反映了渠道结构的变化。即时零售解决了“快”的问题，让商品能以更低成本触达消费者，帮助酒商从囤货压力中解放出来。一物一码则解决了“信”的问题，为即时零售提供了溯源、防伪和用户连接的基础。