被大疆正面硬刚的Insta360，拿什么笑下去？

7月31日20:00，DJI Osmo 360（下简称“Osmo 360”）发布——大疆，终于向着由影石Insta360“一家独大”的全景相机市场发起进攻。

首发当晚，Osmo 360在一小时内官网售罄，目前滑雪、Vlog等多款套装显示缺货。也正是在大疆官宣的一天之后，Insta 360推出“88促销”，把旗下最新款全景相机Insta360 X5的价格调低500元。

调价之后，两款对标产品的差价来到300元以内（不考虑叠加国补的情况）。尽管全景相机和传统意义上的性能相机不同，但新玩家的到来，让Insta360不再是唯一的选择——参数、性能、软件，乃至配件的性价比，都会变成“大一级压死人”的竞争。比如，Osmo360主推的配置是一英寸传感器，在全景相机品类刷新了性能上限（传感器越大，画质越好，弱光环境应对更出色）。

DJI Osmo360产品介绍页截图

大疆的全景相机新品，只是这场混战的开始。这篇文章，我们并不聚焦大疆推出的1.0版本能抢走多少原本观望入手影石产品的消费者，我们更关心，混战开启之后，Insta360的底牌到底是什么。

PART1 真正的高增长品牌，一定长在时代的共情点上

24小时网络冲浪选手们，应该都看过最近大火的旅行经典转场：博主们将相机在天空中旋转出一个圆，相机画面记录下“瞬间的全景”，每转一圈，就换一景。配合精彩鲜艳穿搭、富有表现力的动作以及地标性场景的变化，轻松获得高达几万甚至几十万的互动。

小红书上使用Insta360全景相机拍摄的“子弹时间”转场视频

这是早在2018年，Insta360 ONE X就已经开始玩的“子弹时间”（Bullet Time）。随后，更新迭代的Insta360 X3全景相机在2022年9月发布，不到两年（2024年4月）全球销量超越100万台。

这已经不是Insta360第一次靠社交媒体出圈。2022年，TikTok博主@crazydudepaul身着蜜蜂套装，头顶两根触角，用嘴咬着Insta360 ONE X2完成了一段在花丛中奔跑的视频。搞笑新奇的效果迅速吸引了大量关注，Insta360随即转发了该视频（点赞量超500万次），至今仍持续在Instagram Reels、YouTube Shorts和TikTok上被二次传播。

“蚊子视角”下的小朋友出游，“被吃视角”的沉浸式体验，脸胖到变形的巡逻小狗......Insta360“养活”的博主不在少数，而社媒UGC的爆火也反过来吸引了一大批“自来水”粉丝。让人看一眼就想模仿的内容爆点，让Insta360的产品自己在网络上实现了“冷启动”，也是全景相机这一非性能相机破圈的重要条件之一。

社交媒体上使用Instagram360全景相机和运动相机拍摄的视频

这些爆火的视频，都有一种“活人感”：新鲜、真实，第一视角，全新的方式看待这个世界。据Similarweb数据，社交媒体渠道占了Insta360网站流量来源的10.92%（对比GoPro的3.89%和大疆的3.07%，这已经是相当高的比例）。

Insta360的发展，和我们观察到的时代背景相吻合：

短视频越来越日常化。据第55次《中国互联网络发展状况统计报告》（CNNIC）披露，中国短视频用户规模达10.40亿人，占中国网民整体的93.8%，人均单日使用时长156分钟。CSM媒介研究在2024短视频用户调查中进一步指出，认同“内容新颖有趣”“内容真实可信”价值的短视频用户比例分别达到77%和61%，悦己型、体验型内容内容成为增量。

当拍摄成为生活默认动作，对影像设备“轻便+花样”的需求被无限放大。相比传统设备，产品轻便、视角独特、能快速成片的Insta360在市场上的赢面增大。

行业走向“就要开心”的情绪消费形态，社会流行活动带动相关设备消费。

即时的快乐和“永久”的记录，成为每个人成为刚需。在2018年，全景相机的功能主要在于制作特效效果，或拍摄VR眼镜可使用的素材，用户多为有专业需求的玩家。而2025年，全景相机已完全进入大众消费的场域，成为每个人记录生活的渠道。

正如数码测评博主@Mediastorm影视飓风在《全景相机将走向何方？Insta360 X5上手！》视频中提到的，“大多数人不知道怎么构图，镜头对向那里......拍到比拍好更重要”，全景相机让我们得以“无感记录下空间，在未来以任何形式去看它”。加之，全景相机天生具备“一个相机获得多个机位素材”的能力，降低了普通消费者对相机的使用门槛。

技术门槛决定“好不好玩”，情绪价值决定“想不想买”。从第一台鱼眼相机Nano问世开始，这家公司就在赌相机之于时代的意义，以及能否将产品从冰冷参数拉回炽热的想象空间。雨落草生，时代既然已经来临，有了第一个玩家，无疑会出现第二家，和更多玩家。

PART2 产品高度饱和的时代，Insta360凭什么从红海里挖出蓝海？

据影石创新科技股份有限公司招股书援引Frost & Sullivan数据，2023年公司品牌“Insta360 影石”在全球全景相机市场占有率达到67%。Insta360到底是怎么成功的呢？

如果相机市场也有年鉴，那么每一本都会告诉你：过去十年里，硬件性能的提升几乎走到了天花板。画幅、解析度、码率再怎么攀升，对普通消费者来说已经难以推动核心购买决策。行业最常见的结果就是“卷”：参数同质、营销同声、价格同跌。十年之前，技术出身的刘靖康和初创团队就想到从品类入手，换个赛道再卷技术。

2016年以前，市面上的360度相机动辄半斤重，拍完须手动拼接，拼出的球形照片清晰度欠佳。用户对这种耗时耗力的操作没有耐心，使用Adobe Premiere进行后期需10个小时以上，需求因而停滞。Insta360的第一款量产设备Nano（2016）将镜头、处理芯片与拼接算法缩进拇指大小的Lightning口配件：插入 iPhone、按下快门、二十秒后就能把360°视频发到社交媒体。这实现了第一步：让用户“拿得起”。

此后几代产品像层层剥洋葱，逐步实现第二步：让用户“拍得好”：

截至2024年12月31日，据影石创新科技股份有限公司招股书披露，公司及子公司境内授权发明专利115项，境内授权实用新型专利347项，境内授权外观设计专利267项，境外授权专利171项，公司及子公司已发表并取得证书的境内软件著作权32项。一边牢据行业第一，一边以消费者需求进行技术迭代。这种演进路径与大疆不同。

尽管都开创了行业中的“第一产品”，但大疆通过飞控与传感器等技术进行纵深突破，而Insta的重点是持续把专业拍摄逻辑拆解进日常体验。因此，Insta360在内部一直避免被贴上“下一个大疆”的标签，其商业逻辑并非“重新发明设备”，而是“重新定义体验”。

产品之外，营销不可或缺。如果将世界上的品牌营销分为两种：一种靠预算买曝光，一种靠用户帮忙吆喝。Insta360应当属于后者，而且把“让用户自发吆喝”做成了一个可重复执行的模型。

2022年9月，Insta360 X3全景相机发布。新品演示视频先在TikTok亮相：创作者高举3米 Invisible Selfie Stick绕行巴塞罗那圣家堂，后期算法把杆子“抹掉”，俯拍视角好似真用无人机。短片上线两周，话题#NoDroneNoProblem 的浏览量冲到约2.4亿次，衍生作品全网也累积到数万条，从城市楼顶到海浪冲线，几乎一夜之间刷爆同类玩法。

热度很快沉淀到电商端。第三方Keepa销量跟踪显示，Insta360 X3当月就挤进亚马逊美国站运动/全景相机畅销榜前列——官方套装的 Best-Seller Rank一度来到第26名（Sports & Action Video Cameras子类目）。Insta360曾在对外路演中补充，以X3为首发节点，当月新增买家中近七成来自社交媒体跳转（公司口径）。值得注意的是，这支 45 秒TikTok短片的制作费用，据团队成员公开访谈称“不及传统 TVC 的十分之一”。换句话说，Insta360 用一次“假无人机”示范，实现了冷启动。

类似的爆点每年都会重来一次，这些看似偶然的狂潮背后，有一套极其严谨的策划脚本，营销被做成了一个从“看见—模仿—分享—购买”到“再生产内容”的闭环：

最后，是线下体验这条常被忽略却极为重要的护城河。线上声量能拉新，真正让人掏钱的是体验笃定感。Insta360在2019年C+轮融资后，决定大规模铺设扩建全球线下体验中心，投行圈一度质疑这种“重资产打法”会拖累现金流，但结果证明体验店恰恰是提高转化的加速器。截至 2025 年初，公司在90多座海内外机场和9000多家零售门店进行销售。

此外，拓宽Apple Store零售店、Best Buy、B&H、佳能金牌店等品牌渠道，增加产品线下曝光。门店里最受欢迎的是周末的拍摄工作坊：新顾客拿着店员递过来的样机，五分钟学会 Invisible Selfie Stick，再花十分钟剪出一条15 秒短片，当场分享到社交媒体。如果视频反响不错，多数人就地买单；即使当场没下单，也会把“原来我也能拍这种画面”的印象刻在心里，一旦要出游或参加活动，就很可能回头订购。内部调研显示，用户在体验店拍摄并现场生成第一条短片后，24 小时内的下单率达到42%。

所以，从表面看，Insta360的爆火似乎是社交媒体的幸运，但把时间轴拉长就会发现：每一次声量高峰都与硬件功能升级和线下体验网络同步推进。技术让玩法成为可能，玩法引爆了传播，传播又把流量送进门店，门店完成转化并孕育下一波内容创作者。三条线互相咬合，驱动品牌滚动前进。

Insta360 真正卖的不是相机，而是“人人都能玩”的视角革命——硬件是门票，体验是舞台，内容和渠道则组成持续旋转的灯光。只要灯光不停，舞台上就永远有人在跳舞。

PART3 Insta360的下一发子弹，射向哪里？

2024年，影石创新的营收为55.74亿元，近三年复合增长率达到65.25%。经上交所科创板上市募资19.38亿元后，Insta360获得最宝贵的是时间：在消费电子周期越缩越短的今天，能稳稳投入至少两年去打磨升级自我，这已是一线玩家才有的奢侈。

对Insta360来说，重要的不是如何“干掉”对手，而是自我增长。和运动相机相似（据Grand View Research预测，全球运动相机市场 2024估值为65亿美元，2025-2030的年复合增长率达到11.4 %），全景相机的全球市场足够大，可以养活不止一家公司，全球360度相机市场在2023年的营收达到13814.1亿美元，预计到2030年将增长至81335.5亿美元。预计2024年至2030年，市场将以28.8%的复合年均增长率实现增长。

仅从品牌增长的角度，未来的Insta360有几个课题可以探讨：

第一，抓住重点，垒高护城河。据招股书披露，公司募集资金将主要用于主营产品智能影响设备的生产和建设研发中心。凭借全球全景相机品类第一的用户心智和商业know-how，以及先手五年以上的软硬件积累，Insta360在业内暂时不会面临生存威胁，但大疆一英寸的sensor一出，对科研方向的追求更显的重要，正如开头所说，消费者的选择越多，性能的决定性意义就更大。公司的研发技术人员为1367人，占员工数的比例为 57.68%，另外，创意是Insta360的亮点（据知情人士透露，某对手公司最受信任的产品经理目前也是Insta360的人），未来创意人才的培养和留存亦为关键。

在这个基础上，再堆软硬一体的解决方案。利润要靠配件、云存储、AI 订阅和衍生版权去拉长用户生命周期，把单客价值从三千元拉到五千元。Insta360已已经发布云空间的订阅服务“Insta360+”，也在拓展其他软件SaaS解决方案，如全景新闻直播、全景街景地图、 VR 看房、视频会议），如果能把这一逻辑跑通，硬件一次性收入将被转化为长期稳定的现金流。

第二，出海之路必将继续。全球全景相机的最大市场在北美，而据Similarweb数据，最近的Insta360网站流量来源中，美国份额已经是中国的一倍以上，日本和欧洲的流量也在上升中。

Similarweb网站流量分析：按地区

在出海过程中，Insta360还面临与GoPro旷日持久的诉讼战威胁（双方互告侵权）。美国国际贸易委员会（ITC）在上个月对Insta360旗下产品侵犯GoPro专利一案进行了裁定，提供了初步判定结果。今年11月，这一案将会有最终结论。虽然首轮和解损失可控，但在影像行业，“专利掣肘”是一道随时可能拉闸的闸门。能否在法律战中把窗口期压缩到最小，决定了下一代硬件是否能按节点落地。

Insta360对GoPro发起诉讼的部分案件

全景相机的玩家终会成群，但Insta360只有一家；而在那些我们尚未抵达的领域，也会诞生各自独一无二的“第一家”。对所有雄心勃勃的科技公司来说，Insta360留下的通用启示并不复杂：观察并跟随时代的脉搏，降门槛、升体验，把难度分解，再用扎实的技术和渠道积累用最短路径把创意变现。当你把用户带进一个前所未见的视角，并让他们想行动起来，那一刻，时间就会倒向你这一边。

在硬碰硬的高地之战中，祝福每个敢于攀登的玩家。

参考资料：

[1] 影石创新科技股份有限公司 首次公开发行股票并在科创板上市 招股说明书

[2] “情绪经济”打开消费新空间-新华网

[3] Action Camera Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product (Box Style Camera, 360-degree Camera), By Resolution, By Distribution Channel, By Application, By Region, And Segment Forecasts, 2025 - 2030

[4] 中国露营经济发展趋势分析:露营经济赋能多产业协同创新(附报告下载)-艾媒网-全球新经济行业数据分析报告发布平台

[5] 《中国户外运动产业发展报告(2023—2024)》发布-中国质量新闻网

[6] Insta360 Wins Prestigious Streamy Award for Innovative Brand Engagement Campaign

[7] Global 360-degree Camera Market Size & Outlook, 2023-2030

[8] MobTech《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》

[9] 中商产业研究院《2024—2029年中国户外装备行业市场前景预测及未来发展趋势研究报告》