中国人选“豪车”，不爱买进口了？

乘联会秘书长崔东树发布的2025年全年国内进口车销量显示，2025年全年国内仅进口乘用车48万辆，相较于巅峰时期的近150万辆，跌得只剩一个零头。

要知道，如今勉强维持的近50万辆中，有接近20万辆，还是由均价并不高的雷克萨斯勉强维持，单品牌贡献达到184069辆，同比实现2%的正增长，而与之相对应的是其它进口车断崖式下滑，其中受波及较大的是那些我们十分熟悉的豪车品牌——宝马、奥迪、奔驰、保时捷。

其它品牌的进口车业务也受到一定冲击，譬如路虎、沃尔沃、特斯拉等，但实际几乎可以忽略不计，毕竟仅剩XC90以及一些旅行车仍采用进口销售的形式，而特斯拉的进口车ModelS/X本就非主销产品，而路虎尽管销量有小幅度下滑，但平均单价和利润有所保证，且“护城河”较高。

因此，这场进口百万级豪华车风波中，受伤最深的，莫过于那些曾与身份高贵、权势大、实力强等标签牢牢绑定的奔驰、宝马、奥迪、保时捷等品牌。

仿佛一夜之间，中国用户不再偏爱以上这些过去的进口百万豪车了，背后原因究竟为何？是消费降级？还是市场风向的转变？又或者另有原因？

整体市场变化不大

进口车规模下滑明显

一提到进口豪车销量下滑，便有不少将责任归咎于整体市场的萎靡，也有媒体同行曾反复强调消费降级的大势，试图将进口百万级豪车销量不佳的“大锅”扣到大环境的头上。

但事实上进口百万级豪车的现状远没有他们想象得那般乐观，即便当下经济数据立马回暖，消费者存折上的数字开始多了起来，或许进口车也再难回巅峰。

数据显示，2024年，国内百万级汽车销量总体市场规模约在12.8万辆，刚刚过去的2025年仍有12万辆，下滑幅度在10%以内，与进口百万级豪华车型的大幅下滑表现并不匹配。国内市场百万级豪华车型的真正大幅萎缩，发生在2024年，整体缩小30%-40%之间，与大环境不佳有着较强关联，而刚刚过去的2025年，只能说有一定影响，但有限。

换言之，大环境低迷一定程度上确实影响了百万级豪华车型在国内市场的销量，确实有一小部分原本准备入手百万级豪华车型的消费者选择消费降级，但仅仅只是一小部分。

绝大多数百万级豪华车型的受众最终仍然将目标定在百万级，只是选择变了。以往有限且相对固定的百万级豪华车型选项成为过去式，有相当一部分选择了其它百万级豪华车型。

事实上，以往的几大百万级豪华车型选项如今现状也反映了这一点。犹记得几年前，百万级豪华车型的现车车源基本属于一车难求，甚至处于拍卖制，价高者得，而如今一切都变了，笔者写稿前特意询问了一些受欢迎的进口百万级豪华车型，得到的答案是，以往加价的部分车型有了优惠，但依旧有现车。

这无比反差的一幕，是当下进口百万级豪华车型的真正写照，写尽了市场的残酷无情，也道出了用户的选择转移。

用户都涌向何处？

既然市场规模没有大幅萎缩，那手握百万预算的消费者都涌向何处了？答案或许藏在国内百万级豪华车型的增长中。

据不完全统计，目前可以确认的是，2025年百万级豪华车型的前二十排行榜中，出现了两款中国产品的身影，分别是来自仰望品牌的仰望U8（参数丨图片）、仰望U9两款产品，虽然排名不高，但却是十分难得。事实上，除了对于指导价严格限制在百万以上的产品外，还有平均成交价近百万的产品，也有不俗的销量表现，其中以尊界S800最为出彩，累计销量已经突破万台。值得注意的是，尊界S800于2025年年中才开始正式交付，也就是说它仅用时半年便来到了百万级产品年度销量的第一梯队，如果以月均销量计算，它的月销量处于妥妥的前三选手。

不光如此，除此之外的蔚来ET9、仰望U7、极氪009光辉等产品也均有可观的收获，也进一步佐证了以往的百万级仅有进口可选的局势正在被打破。

这种悄然的变化，作用到普通人身上，最为显著的感知在于，以往五星级酒店门口用来“镇场”的宾利、劳斯莱斯、迈巴赫S级、雷克萨斯LM等产品正在被替换，尊界S800成了不少五星级酒店的新宠。

这种作用在普通人身边的改变，事实上暗藏着的是从社会最深处开始改变的“汽车豪华观”。过去进口百万级豪华车型之所以大受欢迎，不光因为内饰的豪华，外观的气场，更因为它是不少人行走社会时彰显实力、权势、财富的“身份牌”，是很多场面的硬性通行证，而如今这一切正在悄然发生改变。

前几年短视频平台上，一条仰望U9当街跳舞引得孩子们驻足观看的视频火爆网络，感触最深的是国内消费者对于“买国产车”这种做法的偏见正在消失。过去，花数十万买一台国产车，会被不少人群嘲，甚至恶言相向，冒出“人傻钱多”这种评价，而如今却完全是另外一种画风，一台尊界S800、一台仰望U8L鼎世版出现在街道上的回头率甚至更胜迈巴赫S级等豪车，一方面因为它们罕见，更为重要的是以往的偏见正在被矫正，转而替代的是“真豪”的真情流露。

这种完全反转的社会态度，反映出市场有了更高的包容度和接受度，尤其是在自媒体时代的推动下、移动互联网的发展支持下，更多人不再只拘泥于细节，评价一款车也不再只是用看品牌Logo这种最简单的方式，有了懂车帝、汽车之家等更方便的工具，可以更快速、全面了解一款产品，从售价到功能配置，甚至车主性格特征、风格等。如果说以前的进口百万级豪车是一张只有财富、权势等基础信息的铭牌，那如今的国产豪华百万级车型则是更为丰满、更有个性的简介，除了以往那些有的内容外，还有更多个性、品位、性格特征的释放，显然后者更符合当代趋向于年轻化的高净值人群发展趋势。事实上，不少品牌的报告都曾显示，国内百万级豪华车型的用户正在愈发年轻化，而国产百万级产品这种更全面、个性的表达方式，更符合它们的选车喜好。当然，本身国产百万级豪华产品在社会认可度上做到不被带有偏见、歧视，能跟以往那些自诩高贵的选择出现在同一张选择清单上，本身就是一种胜利。

另一方面，也表明多元化、个性化的消费趋势已是不可逆的大势，无论是百万级豪华汽车市场，还是在下沉市场，有更多的人厌倦那些早已写好的选项，对千篇一律的固定选项无感，这也进一步要求接下来的车市需要车企交出新打法，除了技术、性价比等常规牌外，如设计、品牌形象等渠道都是重要发展方向，它代表车企、品牌的“理想”，也决定了企业能走多远、能飞多高的上限。

当然，最为重要的，还是市场的理性消费趋势，无论是十万级，还是百万级，看得见摸得着有直接感知的价值，正在成为新的消费风潮。

豪华需要由虚转实

国产百万级豪华产品究竟凭什么与进口百万级豪华产品同堂竞技？

高阶智能辅助驾驶？如同车内私人秘书般的AI助手？这些都是其中一部分，它们共同构成了稳固的支点，共同支撑起中国汽车的向上之路。

说白了，是消费观的追求变了！过去的消费者追求什么？追求的是某名人同款的品位，追求的是品牌的百年历史、宏伟叙事，是进口身份代表高级、品质，但现在的消费者追求的东西显然变了。

互联网时代，AI科技时代，商品信息相对透明，品牌史也好，背后代表的财力也罢，车辆形态、品牌LOGO无法营造出过去那般的神秘感，更多是个人选择、生活方式、行事风格的体现。当开始有用户意识到品牌没有那么重要了，那为品牌理念、社会认可度之类的附加值买单的逻辑，自然不复存在。

事实也确实如此，如今市面上的产品高度同质化是趋势，没有几个品牌真有充足的不可替代性，即便是保时捷、玛莎拉蒂这类精准卡位的品牌，也失去了这种品牌力的绝对“护城河”。这种条件下，用户为了“豪华”付费就需要实打实的体验差异，如智能驾驶、算力、座舱芯片\系统等，都可以成为用户买单的理由。

而在消费者的理性之下，“进口车”身份的华丽外衣终将被揭下，为了一个“进口”铭牌付费数十万元的税费、运费，得到的只是一款在工厂所在市场售价打半折的产品，显然难以让消费者接受。

“务实”将是每家车企接下来的必修课，尤其是有意向面向主流市场的品牌，无论是普通，还是豪华，皆是如此。

从这个角度来看，进口百万级豪华车的崩塌，的确是必然的存在。“进口”的身份标签不再够支撑起它们的高溢价，理性回归的消费者更愿意自己花费的每一分钱都落到实处，这也意味着“进口”的身份从某种程度上成了一种枷锁，天然的关税成本注定了它们没有了“务实”的绝对竞争力。进口车的消亡，或许不会很快，因为根深蒂固的消费观只会随着一代代人的消失而消退，但国产百万级代替进口的趋势不可逆。或许彻彻底底地“中国化”才是未来进口车的唯一出路，一方面更好地适配中国消费者，保住全球最大单一市场；另一方面，立足于这片土地上的全产业链、科技生态，或许才能更好地助力它们在本土市场迎来新突破。雷克萨斯的上海工厂、宝马X5这类中大型SUV的中国智造，或许才是正解。