百度净利润大跌76%，在线营销收入首被“隐藏”

出品｜达摩财经

“ALL in AI”近10年，百度（9888.HK）仍未能靠AI走出业绩下滑的局面。

2月26日晚间，百度发布了2025年第四季度和全年业绩公告。2025年第四季度，百度营收为327亿元，同比下滑4.1%。其中，百度一般性业务，即此前的百度核心业务，营收同比下滑6%至261亿元。同期，百度的归母净利润为18亿元，同比下滑66%。

2025年全年，百度实现营业收入1291亿元，同比下滑3%，归母净利润为56亿元，同比下滑76%。

在最新财报中，百度并未披露在线营销等业务的收入情况，上述业务对应的是广告等传统业务，这也是百度上市以来首次未单独披露该部分收入情况。2025年前三季度，百度的在线营销业务的收入约为475亿元，同比下滑约14%，在最新财报中，公司同样表示，传统业务收入有所减少。

百度净利润的大幅下滑其实主要来自于三季度的亏损，当期有一笔高达161.90亿元的长期资产减值。百度认为部分资产已无法满足当前的AI计算效率要求，因此主动计提了资产减值，导致三季度净亏损112.32亿元。

自去年6月百度更换CFO以来，公司财报的披露口径便逐步发生变化。在2025年三季报中，公司首次单独披露了AI新业务收入情况，AI新业务包含智能云基础设施、AI应用及AI原生营销服务。在四季报中，百度又首次披露了AI新业务收入占比。

百度的AI业务整体呈现出增长态势。2025年四季度，公司AI新业务的收入达到113亿元，占公司总营收的比重达到43%，较上季度提升4个百分点。AI新业务全年总收入为400亿元，同比增长约48%。

近年百度股价持续低迷，自去年9月以来，受业绩和芯片利好消息驱动，公司股价走出了一波翻倍行情，总市值一度突破4400亿港元。今年2月以来，公司股价再次回落，最新股价123.70港元/股，总市值约为3400亿港元。

AI“进”，广告“退”

2025年，百度业绩整体下滑，最主要原因还是传统搜索业务受到冲击。

自2024年第二季度至2025年三季度，百度的在线营销业务收入连续6个季度下行，至2025年四季度，公司干脆没有公布在线营销业务的收入情况。

这并非受大环境因素影响，QuestMobile报告披露，今年第三季度，互联网广告市场规模达到1875.1亿元，同比增长6.4%。同期腾讯、B站、虎牙、快手等互联网龙头的营销服务收入均呈增长态势。

在行业整体增长的背景下，百度广告收入下滑，需要从自己身上寻找原因。长期以来，百度都是国内的搜索龙头，依靠“搜索+广告”的商业模式获利颇多。不过，近年来百度的搜索龙头地位正在受到冲击，从小红书到微信搜一搜的场景分流，再到最新的豆包等AI应用，均对传统搜索造成了挑战。数据显示，百度搜索的市场份额从2021年的86.8%下滑至55.9%。

为了夺回搜索市场和增加AI的场景嵌入，百度搜索在今年7月全面进行AI改造，将搜索框升级为“智能框”，70%的移动搜索结果页面包含AI生成内容。

仅从数据上看，百度搜索的AI插件吸引了不少用户。财报显示，2025年12月，百度搜索文心助手的月活用户数量为2.02亿。但这一改动对百度整体月活的增长推动有限，同在2025年12月，百度APP的月活用户数量为6.79亿，与上年同期持平，但较2025年9月下降约0.29亿。

此外，AI改造百度搜索让大量的AI内容占据了搜索界面。虽然以往难以变现的长尾查询和非商业场景得到覆盖，但对于更多广告主来说，传统搜索页面的广告位被挤压，进而影响其投放意愿。

在传统广告业务收入下降之际，百度AI新业务却一时难以接过增补的重任。

事实上，百度的AI布局本有先发优势，早在2013年就成立深度学习研究院，2017年喊出“AllinAI”，在行业中算是起步较早的一家。不过，在AI应用大发展的当下，百度却未能取得明显的先发优势。仅从AI原生应用的角度上看，在今年第三季度AI应用月活榜上，后来者豆包、DeepSeek的月活用户已经达到了1.5亿的规模，文小言的月活用户才刚刚过500万。

从收入角度来看，2025年，百度的AI新业务收入高达400亿元，同比增长48%。在百度财报中，公司也将AI收入增长列为第四季度关键成就之首。

不过，细看百度的AI收入就会发现，其收入的高增主要来自于B端，多是凭借智能云基础设施实现，即卖算力、租显卡的硬件收入，而非高附加值的AI服务。扣除B端业务后，2025年百度真正来自百度文库、百度网盘、数字员工等AI应用的收入仅为102亿元，同比增长仅5%，占总营收的比重不到十分之一。

大施财技

作为一家体量巨大的互联网龙头，百度要发展AI业务，需要大量的资金投入以及合理的财务规划。为了提升财务规划水平，百度在去年7月引入了何海建为新任CFO。李彦宏表示，何海建在推动业务增长、提高经营质量、提升治理水平等方面有着出色的领导能力。

何海建是一位经验丰富的财务专家，在加盟百度前，他曾在高盛、美林美银集团及花旗银行等国际知名金融机构任职，2020年后加入金山云担任CFO，期间领导该公司在美股、港股成功上市。

而百度正需要一位熟悉资本市场、熟悉企业融资的资深CFO。随着百度加大AI发展力度，扩大资本开支箭在弦上。

何海建在四季度财报电话会上表示，自2023年3月以来，百度已经在AI领域累计投入超过1000亿元人民币，未来将继续保持这一投资强度。公司正在探索多元化的融资方式以支持财务需求，如通过经营性和融资租赁，以及获取低成本的银行贷款等方式来优化资金结构。

自2025年以来，百度加快了向外融资的步伐。2025年3月，百度先后发行了20亿美元的可交换债券，以及100亿元人民币的优先票据。在何海建加入后，公司又发行了一笔44亿元人民币的优先票据。

除债务融资外，股权融资也是上市公司的可选项之一。不过，由于百度近年来股价低迷，在2024年三季度后，公司市净率跌到1倍以下。百度进行股权融资的道路无疑因此受阻。

在此背景下，提振公司市值便成为百度新任CFO何海建的重要任务之一。此前何海建曾表示，支撑百度估值的核心基础是300亿美元的现金储备，而市场对其Robotaxi、昆仑芯、百度云等业务的价值存在低估。

AI与芯片成为何海建进行市值管理的抓手。在何海建加入后，百度的财报披露项目开始发生变化，AI占据的比例逐渐增加，传统业务开始“退居幕后”。此外，百度的芯片业务也开始被频繁提及，今年1月，百度宣布分拆昆仑芯至港交所上市，此时正值半导体、芯片概念在A、港股走热。

一系列动作之下，百度的股价得以回升，市净率也在2025年三季度后提升至1倍以上。同花顺iFind数据显示，截至2月27日，百度的市净率（PB）约为1.09。

在何海建加入后，百度的现金流情况也有所好转。2025年上半年，百度的经营现金流、自由现金流均为负值，当年第四季度均实现转正。2025年第四季度，公司的经营性现金流为26亿元，同期自由现金流为6亿元。

何海建也表示，“我们相信，即便在持续加大AI投入的情况下，公司未来的经营现金流仍将保持为正。”

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