9.9元退潮！从近500亿营收中看瑞幸咖啡的“中年危机”与破局之路

导读：瑞幸为何赚得更难了？

向东｜作者

张昌杰｜编辑

消费食评｜出品

2026 年初的咖啡市场弥漫着一种 “ 变天 ” 的味道。

那个靠一张9.9元优惠券就能霸占朋友圈的瑞幸，似乎正在悄悄改变。2月26日发布的2025年财报显示，瑞幸全年营收逼近500亿大关，门店数突破3万家，看起来依然是那个不可一世的“卷王”。

但细看数据，你会发现瑞幸赚钱变难了，扩张变疯了，而它的敌人，无处不在。

这不仅是瑞幸的一份成绩单，更像是中国咖啡行业从“价格战”转向“规模生死战”的宣言书。而我们每一个常喝瑞幸的普通人，都在见证这场没有硝烟的战争。

抢“地盘”的代价

先看一组扎心的数据，2025年第四季度，瑞幸的营收涨了32.9%，但净利润却大跌了近四成（39.1%）。

为什么会这样？

简单来说，瑞幸为了保住“中国咖啡一哥”的位置，正在打一场极其昂贵的“防御战”。

其中外卖费成了“吞金兽”！瑞幸四季度的配送费暴涨了94.5%，订单越向线上倾斜，瑞幸就越像在给外卖平台“打工”，平台佣金、配送补贴压得利润喘不过气。

更让人揪心的是，为了堵住对手的路，瑞幸去年疯狂拓店， 瑞幸去年一年狂开8708家店，平均每天开24家。这种疯狂的“摊大饼”虽然让总营收好看，但也稀释了老店的生意。财报显示，瑞幸自营门店的同店销售额增速在2025年Q4已经跌到了1.2%。这意味着，新开的店越多，老店越容易“吃不饱”。

其实 CEO 郭谨一早就在财报会上打了 “ 预防针 ” ，他直言 “ 当前阶段重点仍是份额与增速，门店质量会同步关注 ” ，这句话既是无奈也是现实。

要知道身后的对手早已虎视眈眈，库迪冲到1.8万家店、幸运咖突破2万家店，还有挪瓦咖啡靠着“店中店”模式快速渗透，其年前已经官宣破万店，若瑞幸敢停一步，街角的优质点位就会被抢光，低价赛道的份额就会被蚕食。毕竟线下点位是有限的，晚一步可能就是万丈深渊。

告别9.9元

如果你最近发现瑞幸的 9.9 元券变少了，或者只能买指定的几款咖啡，这不是你的错觉。

瑞幸正在试图“戒掉”低价瘾。曾经全民喝9.9元瑞幸的日子，彻底一去不复返。事实上，瑞幸从2024年就开始收缩优惠，2025年更是把9.9元产品压缩至不足10%，主力价格带悄悄抬至12.9-14.9元，而紧随其后，挑起价格战的库迪也在2026年1月宣布结束“全场9.9元不限量”，仅保留少量特价款，这不是巧合，而是整个行业的求生本能。

“9.9元时代落幕”，这四个字听起来很美好，对消费者来说却有点苦涩。但对企业来说，这是活下去的必然选择。

过去两年的低价血拼，虽然教育了市场，但也把利润空间压缩到了极限。瑞幸需要利润来支撑它庞大的开店计划，也需要利润来向投资者证明它能“重回美国主板上市”。第三方消费调研平台的数据最能说明问题：68%的消费者表示“瑞幸9.9元优惠明显减少”，42%的用户会因此降低购买频次，只有27%的用户表示“只要好喝，贵几块钱能接受”。

在社交媒体上，一位杭州的消费者就公开表示：“以前随手点都是9.9元，现在只有美式等两三款能选，外卖还要加运费，一周少喝两三杯。”

不过瑞幸现在的策略很清晰，即用常规价格维持利润，用少量的 9.9 元引流款维持热度。 不再单纯靠低价 “ 换 ” 销量，而是试图通过品牌势能和产品创新来提升溢价能力。体现在财报中，可以看到 2025 年， 瑞幸全年上新超140款产品，每月平均推出 10 余款新品，非咖啡饮品杯量占比已超 20% 。

四面楚歌

如果说 2025 年之前，瑞幸的对手只有星巴克，那么现在，瑞幸回头看，发现身后追着一群 “ 饿狼 ” 。

曾经瑞幸的对手只有星巴克， 可现在，平价咖啡军团、茶饮巨头、快餐连锁，全都涌进了咖啡赛道，形成了 “ 群雄逐鹿 ” 的围剿之势。紧随瑞幸脚步的 库迪 ，虽然放弃了全场 9.9 元，却依旧死死咬住低价赛道， 1.8 万家门店紧跟瑞幸点位， 誓要分走下沉市场的一杯羹； 幸运咖 更狠，依托蜜雪冰城的供应链， 把咖啡单价压到6-8元， 开出 2 万多家门店，专攻学生和县域市场，成本比瑞幸低 30% ，直接收割瑞幸顾及不到的低价用户； 挪瓦咖啡则靠着“店中店”的低成本模式 ，快速铺到 1.2 万家店，租金压力远低于瑞幸的标准店，悄悄抢占社区和写字楼场景。

除了这些平价咖啡对手，跨界而来的茶饮巨头和快餐连锁，更是给了瑞幸致命一击。古茗15000家门店即将全覆盖咖啡（截止25年6月上了咖啡机门店数量为8000+），曾推出4.9元美式，消费者买奶茶时顺手带一杯咖啡，根本没必要专门跑瑞幸；喜茶、奈雪则凭借自身的品牌口碑，全线布局咖啡，收割追求品质的年轻群体，同质化替代极强。更不用说肯德基的肯悦咖啡、麦当劳的麦咖啡，凭借着庞大的门店基数，把咖啡变成了“标配”，虽然口味不如专业咖啡，但胜在方便、便宜，进一步挤压瑞幸的生存空间。

现在的咖啡赛道，已经不是 “ 两虎相争 ” ，而是 “ 群雄逐鹿 ” 。瑞幸虽然坐拥 3 万家店，但市场份额正在被这些细分领域的对手一点点蚕食。

结语

3万店、500亿营收，瑞幸如今的处境，像极了一个陷入中年危机的中年人：事业有成，却压力山大；品牌深入人心，却被“平价”标签牢牢绑定；前有堵截，后有追兵，每一步都走得小心翼翼。

好在瑞幸并没有坐以待毙，它已经开始了艰难的破局之路，试图从“野蛮生长的破坏者”，转型为“精耕细作的守业者”。

为了摆脱“廉价咖啡”的标签，瑞幸悄悄冲击高端市场，不仅在深圳开出了首家高端原产地旗舰店，试水精品化咖啡，市场还传出它计划收购% Arabica或蓝瓶咖啡中国业务的消息，试图抢占高毛利的高端赛道。

对内，它开始减少外卖依赖，引导消费者到店自提，努力降低暴涨的配送成本，同时用数字化手段精细化管理3万多家门店，控制租金和人力成本，试图把规模优势转化为效率优势。

对外，它也在积极寻找第二增长曲线，新加坡、美国等海外门店已经超过160家，慢慢验证模式出海的可行性，希望能在海外市场找到新的突破口。

正如一位行业分析师所言，“瑞幸的破局关键是三重平衡：向下守住基本盘，不被低价军团拖死；向上突破品牌天花板，提升毛利；向内把规模优势转化为效率优势，只靠开店和低价，已经走不通了。”

对于消费者而言，9.9元的咖啡可能真的喝一杯少一杯了。但换个角度想，当资本不再疯狂撒钱，当企业开始追求真正的盈利和产品品质，或许我们才能喝到一杯真正好喝、而不是仅仅因为便宜才买的咖啡。

瑞幸的故事还没结束，它正在从一个“破坏者”，被迫成长为一个“守业者”。这条路，注定比狂奔更难走。