醉象大跌39%、营业利润由盈转亏，资生堂转型“自救”成效待考

曾被寄予厚望的“醉象”，成了资生堂集团转型路上的沉重“包袱”。

翻开日本化妆品集团资生堂发布的2025年财报，里面的数据呈现出“矛盾”局面：一边是核心营业利润同比增长22%至445亿日元，显示出内部结构性改革和成本管理的初步成效；一边则是净销售额同比下滑2%至9700亿日元，营业利润由盈转亏，约为-288亿日元。

八大品牌表现“喜忧参半”，醉象净销售额下滑39%

对于资生堂集团来说，2025年核心营业利润的增长，很大程度上得益于“勒紧腰带过日子”。

这一年，资生堂集团通过优化组织结构、精简公司职能、提高工厂生产效率与本地生产规模等，提前实现了270亿日元的成本削减，其中，销售、一般及行政费用由上年同期的7233亿日元降至7029亿日元，同比减少约2.8%，人员成本和营销投资均得到了有效控制。

现金流的改善同样释放出积极信号。得益于营运资金的改善和资本支出的优化，资生堂集团在2025年实现了665亿日元的自由现金流。同时，经营性现金流也增加了615亿日元至1099亿日元。

尽管核心营业利润实现增长，但因“美洲业务盈利能力下降，根据减值测试结果确认了468亿日元的商誉减值损失”，资生堂集团实现归母净利润约-407亿日元，上年同期为-108亿日元，亏损进一步扩大。

长期来看，想要重回增长轨道，资生堂集团不能只靠“降本”。

将时间的指针拨回至2024年11月，为推动盈利能力的恢复，实现可持续增长，该集团推出“2025-2026行动计划”，表示将聚焦旗下三大核心品牌（Core3品牌：资生堂、肌肤之钥、NARS）和五大未来品牌（Next5品牌：安热沙、纳西索·罗德里格斯、三宅一生、怡丽丝尔、醉象）的发展。

图/资生堂集团财报截图

财报显示，2025年，资生堂集团旗下八大品牌合计净销售额占比达77%，但表现“喜忧参半”。三大核心品牌中，资生堂品牌的净销售额与上年同期持平；高端品牌肌肤之钥实现了4%的同比增长；得益于修容、遮瑕品类明星产品的推动，NARS的净销售额同比增幅达3%。

相比之下，五大未来品牌中，除了怡丽丝尔、纳西索·罗德里格斯的净销售额分别录得9%和5%的增长，其余品牌均出现不同程度下滑，给资生堂集团的整体业绩增长蒙上阴影。其中，安热沙、三宅一生分别下滑9%和4%，醉象再次成为跌幅最大的品牌，净销售额同比减少了39%。

这不是醉象第一次“绊倒”资生堂集团。2025年前三季度，该集团净销售额同比下跌4%至6938.17亿日元，主要原因便包括“醉象品牌的经营困境仍在持续”，同期，醉象净销售额同比下滑49%。

对此，资生堂方面表示，为实现醉象的逆转，2025年已经采取了一系列行动，包括完成主要地区和零售商的库存调整、美洲市场的成本结构改革。接下来，集团将稳步推进品牌重新定位，启动针对核心目标群体的推广活动，重建关键零售渠道布局等。

区域市场业绩分化，中国与旅游零售业务逐步复苏

除了核心品牌失守，2025年，资生堂集团在各大区域市场的表现呈现分化态势。

得益于销售额增长推动毛利增加、结构性改革带来的效益，资生堂集团在日本市场的净销售额增长至2953亿日元；亚太市场的净销售额同比增长约2%，肌肤之钥、资生堂和怡丽丝尔成为这一增长的主要驱动力；尽管受到醉象品牌带来的持续挑战，但香水品类表现强劲，助力EMEA市场净销售额增长至1411亿日元。

图/资生堂集团财报截图

由于受到醉象的“拖累”和NARS品牌发货时间差异的影响，美洲市场业绩表现承压，不仅净销售额同比下降约10%至1066亿日元，核心营业利润的亏损也扩大至116亿日元。

作为国际化妆品巨头的“必争之地”，中国市场对资生堂集团的重要程度愈加凸显。

在2025年，资生堂集团对中国业务和旅游零售业务实施运营和管理架构重组，合并为“中国与旅游零售业务”新板块。数据显示，该业务在2025年实现净销售额3422亿日元，同比下滑约4.36%。

从季度表现来看，中国与旅游零售业务在去年第四季度实现了净销售额的增长，“下半年已出现复苏迹象”，资生堂集团表示，在中国市场，肌肤之钥和NARS品牌在电商渠道表现突出，尤其是“双十一”期间，销售业绩强劲。

多重压力之下，资生堂集团不断转型“自救”。今年1月起，该集团便迎来一轮大幅度的组织架构调整，围绕可持续发展、艺术与创意、数字化与IT三大领域，涉及多个核心部门重组和高管人事变动。在这次“大刀阔斧”的变革前，资生堂集团于去年11月发布了“2030年中期战略”，表示将以品牌力量推动增长，同时优化全球运营，持续推动可持续价值的创造。

对于2026年的发展，资生堂集团给出了积极预期——净销售额9900亿日元，核心营业利润率达7%，营业利润扭亏为盈。然而，面对日益激烈的市场竞争，如何让“醉象”重新获得消费者的喜爱，是资生堂集团必须解决的难题。

新京报贝壳财经记者 李铮

编辑 杨娟娟

校对 穆祥桐