Bloomingdale百货逆势突围，打破百货商场消亡宿命

来源：环球市场播报

　　凭借连续多季度销售额增长，这家零售商正努力争取因竞争对手萨克斯百货破产而陷入困境的各大品牌。‘这是属于它们的时刻。’

　　快速概览

• Bloomingdale百货已实现连续五个季度销售额增长，截至 11 月 1 日的最新季度销售额同比上涨 9%。

　　Bloomingdale百货如今的成功，看上去本不该发生。

　　其 32 家百货门店大多位于购物中心内 —— 这种零售模式早已被许多人判了‘死刑’。数十家竞争对手在数十年间持续衰落，纷纷申请破产或彻底关门。而当下最受追捧的客群 —— 二三十岁的时尚女性，本就是原生网购人群。

　　但这家百货连锁却交出了连续五个季度销售额增长的成绩单，其中截至 11 月 1 日的最新季度销售额大涨 9%。该公司定于 3 月公布下一轮财报，分析师预计这一增长势头仍将延续 —— 重要原因之一便是其主要竞争对手萨克斯全球集团（含萨克斯第五大道、尼曼马库斯、波道夫・古德曼）已于今年 1 月申请破产。

　　Bloomingdale高管多年前推行的战略如今开始见效：他们在提升品牌定位、增强市场吸引力的同时，坚守自身核心定位 —— 做真正奢侈百货之外更亲民的选择。在当前经济动荡、部分消费者缩减高端消费的背景下，这一定位极具优势。

　　Bloomingdale正在翻新门店、增配销售人员。它通过减少打折频率与力度吸引品牌合作，给予品牌更多商品陈列自主权，甚至允许品牌自主设计专柜空间，并向供应商开放更精细的销售数据。

　　2024 年 7 月，约书亚・舒尔曼出任博柏利首席执行官后不久，便收到了梅西集团董事长兼首席执行官托尼・斯普林的来信。梅西集团旗下拥有Bloomingdale、梅西百货连锁及美妆零售商 Bluemercury。

　　斯普林想知道，为何博柏利在Bloomingdale仅保留配饰销售，停止供应男女装，终结了这一英国品牌与这家纽约百货长达数十年的合作。舒尔曼解释，这是博柏利前任管理层的决定，他很快便予以撤销。

　　‘这对我们来说是错失良机，’正推动博柏利转型的舒尔曼表示，‘我们希望让消费者重新认识博柏利，而在Bloomingdale拥有核心展位，是我们吸引那些可能不会走进独立门店的新客群的绝佳渠道。’

　　刚刚过去的假日季，博柏利全系列产品重返Bloomingdale，并包下了纽约 59 街旗舰店。店内开设快闪店，打造出温馨的英国乡村小屋风格，摆满节日礼品、围巾专区，Bloomingdale标志性的‘大棕熊’玩偶也系上了格纹围巾。门店外立面则被一条由 12.6 万盏闪烁圣诞灯组成的巨型格纹围巾包裹。

　　数十个其他奢侈品牌要么重新回归Bloomingdale，要么首次与其合作，包括 Acne Studios、Erdem、卡萨布兰卡（Casablanca）、威利・查瓦里亚（Willy Chavarria）等。克里斯提・鲁布托（Christian Louboutin）于 9 月在 59 街旗舰店鞋履区开设专柜，这是其起售价约 945 美元的红底高跟鞋首次进驻该百货。

　　这与十年前的局面截然相反：当时许多奢侈品牌拒绝供货，认为Bloomingdale过度依赖打折、档次不足，同时也不愿损害与萨克斯、尼曼马库斯、波道夫・古德曼的关系。而如今，随着后者破产，在争取品牌合作时已举步维艰。

　　‘我们对品牌说：“我们或许不是第一个合作伙伴，也不是规模最大的，但我们会成为最好的合作伙伴。”’斯普林表示，‘这意味着我们必须携手共赢。’

　　品牌方既希望借助百货渠道拓展曝光，当下又格外谨慎。萨克斯全球破产导致数十家供应商货款未结，从香奈儿到路易威登均被拖欠数百万美元，众多小众品牌在其破产前就因回款延迟停止供货。

　　‘Bloomingdale迎来了绝佳机遇，它们应当全力以赴，因为这样的天赐良机不会再有第二次。’1991 年至 2014 年担任该百货董事长兼首席执行官的迈克尔・古尔德表示，‘这是属于它们的时刻。’

　　Bloomingdale旗下还拥有 25 家折扣店与 4 家小型门店，其挑战在于如何将这种火爆效应复制到所有门店，而非仅少数几家。女装品牌 Lafayette 148 仅进驻 5 家Bloomingdale门店，克里斯提・鲁布托仅进驻 2 家。很多时候，这种吸引力无法传递到产品与人员配置薄弱的郊区门店。部分消费者表示，其销售人员缺乏竞争对手那种高端贴心服务。

　　品牌历史

　　约瑟夫与莱曼・Bloomingdale兄弟于 1872 年在纽约下东区起家，售卖裙撑、紧身胸衣等女性时尚服饰。14 年后，他们迁至如今成为地标的 59 街门店。

　　到 20 世纪 70 年代，Bloomingdale已成为文化符号。其旗下四十胡萝卜餐厅（Forty Carrots）将冻酸奶带给消费者，还引进了拉尔夫・劳伦、佩里・埃利斯、诺姆・卡马里等当红设计师品牌。消费者提着标志性的‘大棕袋’购物袋成为街头一景。

　　近年来，网购崛起对行业造成巨大冲击。社交媒体能轻松让消费者了解款式与品牌，这曾是Bloomingdale等百货的核心优势。2023 年接替斯普林出任Bloomingdale首席执行官、如今向其汇报工作的奥利维耶・布朗表示，零售商即便聚焦线上业务，忽视实体门店也是错误的。

　　‘回想你在Bloomingdale最美好的体验，绝不是收到一个棕色快递盒。’布朗说。

　　Bloomingdale新增 90 名私人导购，并为其配备‘小棕书’APP—— 可一键调取客户完整信息，包括近期消费、尺码、品牌偏好。同时翻新试衣间，升级柔和灯光、优质地毯与座椅，提升体验感。

　　Lafayette 148 近期重新设计了其在 59 街旗舰店的专柜。‘我希望消费者能感受到和走进我们独立门店一样的体验，所以我们使用了专属色系与家具。’品牌创始人兼首席执行官迪尔德丽・奎因表示，‘Bloomingdale对此十分开放，不会说“不行，你不能按自己的想法来”。’

　　奎因几年前因萨克斯第五大道拖欠货款停止供货，不过仍继续为尼曼马库斯与波道夫・古德曼供货。‘行业经历动荡，Bloomingdale对我们而言因此变得愈发重要。’

　　为抓住机遇，Bloomingdale近期在 59 街旗舰店接待了约 180 家供应商，布朗及首席采购官丹尼斯・马吉德等高管详解了公司战略，包括开放详细销售数据的计划。例如，牛仔品牌 Frame 可查看其消费者通常搭配何种上衣。目前该数据共享已在 5 个品牌试点。

　　‘这些数据是我们业务的金矿。’布朗说。

　　布朗向供应商强调，Bloomingdale不会分流品牌自有门店的客流。‘我们为这些品牌带来的客户中，80% 是它们独立精品店接触不到的，这些客户忠于Bloomingdale。’

　　60 岁的大学顾问玛妮・莱文住在新泽西州摩根维尔，近期常在Bloomingdale挑选克里斯提・鲁布托与吉米・周的鞋履。‘走进独立精品店压力更大，’她说，‘导购会盯着你、评判你，Bloomingdale更友好。’

　　为让 59 街旗舰店更具亲和力，Bloomingdale正弱化一楼标志性的黑白格纹大理石地面 —— 这一设计曾是 80 年代先锋时尚的象征，如今新增地毯与木质色调。

　　Bloomingdale发言人表示，目标是通过增加品牌、营销与优质服务，将 59 街旗舰店的热度复制到其他门店。

　　为重现昔日标志性的‘零售剧场’体验，Bloomingdale计划将博柏利这类沉浸式营销活动从每年 2 场翻倍至 4 场。

　　例如今年 3 月，Bloomingdale将以‘加州之爱’为主题布置门店、上架商品，致敬加州慵懒生活方式。全部门店将推出主题陈列、活动、装置及各大品牌独家产品，另有 16 个新品牌首次进驻。59 街旗舰店及加州两家门店还将开设冲浪主题快闪店。