苹果入局，视频播客开始上演“诸神之战”

不久前，苹果方面宣布将于今年春季为Apple Podcasts引入“高级视频功能”，并首次允许创作者动态插入视频广告（含口播广告）。

据了解，虽然苹果自2005年起便为播客提供视频支持，但此前Apple Podcasts一直通过RSS来分发视频播客，如果创作者想要同时提供音频与视频版本的播客，就需要创建两个节目。此次升级后的视频播客则采用了苹果自研的HTTP Live Streaming（HLS）协议，支持自适应码率播放，可根据网络状况自动调整带宽占用。

对此苹果服务高级副总裁艾迪·库伊表示，“20年前，苹果将播客添加到iTunes，帮助播客走向主流；10多年前，我们推出了专门的Apple Podcasts应用。通过为Apple Podcasts带来业界领先的视频体验，我们让创作者能够完全掌控自己的内容和业务发展方式，同时让听众比以往任何时候都更容易收听或观看播客。”

正如艾迪·库伊所言，在播客这一内容形式兴起的过程中苹果发挥了重要作用，所以他们的入局也表明视频播客已是大势所趋。而且现在放眼国内市场可以看到，与播客始终难逃“小众”不同，视频播客似乎拥有更加旺盛的生命力，也更快地被抖音、小红书、B站等主流平台看重。那么面对这场日益激烈的市场竞争，各平台都有哪些优势，又分别面临什么样的挑战呢？

目前在一众已经下场的国内平台中，B站或许是最卖力、也最像YouTube的那一个。中长视频平台的定位和年轻群体为主的用户画像，便是B站在基因层面的胜利。同时B站的弹幕、评论、投币文化，也让视频播客不止于“单向输出”，有助于提高用户粘性。

但B站的用户同时也是出了名的挑剔，而且相对有限的用户体量，也使得B站难以像抖音那样打造出全民级的破圈爆款。由此看去，B站的出路或许在于锁定最核心的高价值用户，打造内容标杆，用调性壁垒来对抗其他平台的流量冲击。

与B站面临相似挑战的，还有小红书。虽然凭借UGC内容生态和流量平权机制，小红书搭建起了一个独一无二的社区生态，擅长种草与场景化叙事，能够为深度内容匹配具体的落地场景。但与B站一样，小红书也面临着用户规模相对较小、用户圈层相对固化的问题。而且相比于视频内容，图文仍是小红书的主流内容形态。

同时从小红书近年来一直在强调的“犹豫不决小红书”这个定位来看，该平台的用户往往不是来“学习”，而是来“找答案”和“找共鸣”，这就对创作者的内容方向提出了诸多限制。

而覆盖全年龄、全圈层用户的抖音，或许是最有希望让视频播客真正走向大众的平台。凭借海量的用户规模与推荐算法，抖音可以帮助垂类内容找到自己的受众。而且从广告到直播带货、团购，抖音的商业化能力已经有目共睹，将有望为创作者提供更加多元的变现方式。

但从长远来看，在抖音的流量思维下，创作者的创作思维很容易被“异化”。当下，诸多视频播客创作者在抖音的打法基本可以概括为“短带长”，即通过高光片段切片来获客，进而再吸引用户观看完整的内容。毕竟抖音的短视频平台出身，就决定了许多用户往往更追求即时快感。

可是试想一下，如果创作者习惯于、甚至依赖“切片思维”，难免就会不自觉地调整内容生产方式，从而争取每隔几分钟就抛一个金句、每隔一段就要制造一个“冲突点”。如此一来，播客最珍贵的“慢思考”和“深度链接”，也就在算法的催化下变成了“快消品”。更进一步来说，在这样的节奏下，抖音或许会是视频播客最大的流量入口，但可能不会成为“精神家园”。

至于小宇宙、喜马拉雅，乃至Apple Podcasts，如果说B站、抖音、小红书是攻方，那么这些以往的音频播客平台就是“防守方”，而且处境颇为尴尬。

要知道，虽然这些平台聚集了国内最核心的专业创作者和发烧友，拥有较高的用户忠诚度，但其以往的产品设计与用户体验都是围绕音频播客打造，向视频播客转型就意味着大刀阔斧的改造，而且可能难以兼顾守旧派与先锋派的需求。而且如果视频播客真的火了，那么面对巨头的大举攻入，这些垂类平台真的有招架之力吗？

总而言之，潮水终将退去，但各平台围绕视频播客的混战或许才刚刚开始。

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