年轻人的化妆包，找不出一支完美日记

文 | 锌刻度，作者 | 李觐麟，编辑 | 黎文婕

情人节、春节、妇女节，历来被视为上半年的送礼黄金节点，也是彩妆品牌的兵家必争之地。但曾经以高密度营销、现象级礼盒、全平台刷屏牢牢占据用户心智的完美日记，却几乎在互联网上销声匿迹。

在社交媒体上热衷于分享生活、分享爱用品的年轻人和美妆博主们，变得极少提及完美日记。即便是一个国货扎堆的化妆包“翻包”视频里，也难见完美日记这个曾经顶流的身影。

而这种“消失”并非偶然，而是一场持续数年的缓慢退潮。

几年前，完美日记还是国货彩妆的绝对顶流，踩着新消费风口崛起，以“大牌平替”为切入点，迅速从一众品牌中突围，母公司逸仙电商更是成功登陆美股。

为了摆脱单一品牌依赖、复制欧莱雅式的多品牌集团路径，逸仙电商更是砸重金“买买买”，接连收购多个海内外知名美妆护肤品牌，试图以并购构筑第二增长曲线。

然而如今的现实是，完美日记主品牌日渐边缘化，曾经重金收购的国际品牌也未能扛起增长大旗，在核心营销节点集体失声。

更值得玩味的是，当完美日记试图告别过去重营销、轻研发的模式，转向强调产品、收缩营销投入时，非但没有迎来口碑与销量的反转，反而在市场中越发边缘化。

完美日记是如何一步步“哑火”的

“当年猫狗盘席卷彩妆圈的时候，市场上还没有那么多五花八门的产品，化妆小白基本人手一盘完美日记的眼影，结果现在都成了时代的眼泪了。”苏苏打开化妆柜，早在2022年就过期的猫咪盘、小狗盘、熊猫盘、小猪盘还保持着99新的模样，但苏苏却再也提不起兴趣来使用了。

再看近期接连出现的元旦节、情人节、春节，完美日记都没能在社交媒体上有任何出圈的事件，甚至大多数人再想起这个品牌时，第一印象就是时代的眼泪。

完美日记的崛起与衰落，其实与中国互联网流量红利的兴衰周期高度贴合。不夸张地说，完美日记是美妆产品流量打法的最佳受益者，却也是流量退潮后最典型的受伤者。

不过完美日记的“哑火”并非一朝一夕，而是有一条清晰可查的下行曲线。

2017年，完美日记横空出世，精准踩中了国货崛起、社交电商爆发、彩妆渗透率快速提升三重时代红利，走出了一条堪称教科书级别的网红品牌增长路径。

当时的年轻消费者热衷于彩妆，且有着明显的“想用大牌质感、但不愿承担高价”的痛点，因此完美日记以大牌平替为核心定位，聚焦眼影、口红、粉底液等入门级彩妆大单品，用极具亲和力的价格快速打开市场。动物眼影盘、小细跟口红等产品，凭借高颜值包装与贴近大牌的配色思路，迅速成为爆款。

仿生膜精华口红成为完美日记转型重研发的代表作品

与此同时，完美日记从一开始就采用全域内容种草的模式，它几乎是最早大规模深耕小红书的彩妆品牌之一，通过铺量 KOL、KOC 种草，构建起爆款内容链条。很长一段时间里，完美日记都是李佳琦直播间的座上宾，销量与品牌力齐飞。

在情人节、七夕、圣诞节、春节等节点，完美日记总能推出定制化礼盒，搭配高密度营销投放，牢牢占据送礼场景的心智。

因此仅仅短短三年后，2020 年 11 月，完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为美股国货美妆第一股，上市初期市值一路冲高，完美日记被赋予“中国欧莱雅” 的极高期待。

彼时的完美日记，是所有美妆节点的绝对主角，声量、销量、话题度一骑绝尘，成为新消费时代最具代表性的成功样本。

可从2021年开始，流量红利见顶、竞争加剧、财务压力凸显，完美日记的多重危机同时爆发。

最直观的是营销成本失控。完美日记的增长高度依赖营销投放，营销费用率常年居高不下，甚至一度超过 60%。随着小红书、抖音等平台流量成本逐年攀升，获客成本成倍上涨，烧钱换增长的模式在资本退潮、市场冷静的背景下，失去了可持续性。

但更痛的是口碑的持续滑坡和竞品带来的竞争，完美日记的产品以代工为主，研发投入占比极低，核心竞争力停留在包装、配色与营销概念，缺乏技术壁垒。当花西子、酵色、橘朵、彩棠等一大批国货彩妆品牌跟进内容种草+平替模式后，完美日记的差异化优势迅速消失。

逸仙电商净利润率趋势

产品质量不稳定、使用感不佳、复购率偏低等问题，在社交平台不断发酵，用户开始用脚投票。

随后从2022年到2026年，更是完美日记持续边缘化的五年。

2022年双十一大促，完美日记首次跌出天猫彩妆类目预售TOP10，此后几年，无论是618还是双十一大促，完美日记的排名持续下滑，逐渐淡出主流彩妆第一梯队。曾经的爆款逻辑失效，新品难以出圈，老款产品依靠低价清库存，品牌力不断被稀释。

看得出，完美日记在过去几年里主动选择了收缩营销战线，公司试图告别过去“狂轰滥炸”的营销模式，减少达人投放、降低营销预算、关闭低效线下门店，从激进扩张转向保守收缩。

但从结果来看，这种收缩反而直接导致了声量断崖式下跌。在新品牌与新产品层出不穷的美妆赛道，没有声音比有负面声音更可怕。

光靠买买买，成不了“中国欧莱雅”

完美日记的衰落，从来不是单一因素导致的，而是与顶层战略持续错配息息相关。

完美日记起家于“大牌平替”，从诞生之初就锚定高性价比、入门级、年轻学生党的用户标签。这种定位帮助它快速起量，但也给品牌套上了沉重的枷锁：在用户心智中，完美日记等同于“便宜、基础、平替”，这种认知一旦形成，极难改写。

但后来为了提升毛利、摆脱低端形象，完美日记后期多次尝试高端化：推出更高价位的产品线、强调科技成分、包装升级、与高端 IP 联名……但每一次尝试都结果平平。

渐渐地，对于消费者而言，购买完美日记，开始缺乏理由。

再说完美日记背后的逸仙电商，在完美日记主品牌增长见顶后，母公司逸仙电商给出的解决方案是：复制欧莱雅模式，通过收购构建多品牌矩阵。

从2021年开始，逸仙电商接连收购法国科兰黎、EVE LOM、DR.WU、小奥汀等海内外多个知名美妆护肤品牌，试图用并购摆脱对完美日记的依赖，从单一彩妆品牌，转型为综合性美妆集团。

逸仙电商重金收购一系列国际大牌

然而几年过去，这场被寄予厚望的集团化战略，仍是日渐式微，曾经收购的国际品牌并未如想象般扛起大旗。更重要的是，被收购的品牌，大多在国际或细分市场拥有不错的口碑与产品力，但进入逸仙电商体系后，几乎都陷入了水土不服、声量下滑、增长乏力的困境。

逸仙电商只看到了欧莱雅集团化的结果，却忽视了背后百年沉淀的研发、供应链、品牌运营、渠道管理与组织能力。对于一家靠流量彩妆起家的新消费公司而言，贸然收购多个国际品牌，本身就是一场高风险的冒险。

逸仙电商最擅长的是完美日记的流量种草、低价走量模式，但高端护肤品牌需要的是品牌建设、口碑沉淀、专业教育、长期运营。

与此同时，逸仙电商集团内部各品牌之间很难形成渠道、供应链、用户的有效协同，完美日记的用户无法转化为高端护肤用户，收购品牌也无法反哺完美日记提升调性，各自为战，形不成合力。

图源：艾媒咨询

曾经被视为第二增长曲线的收购品牌，最终没能成为救星，只是维持着不温不火的状态，在市场上日渐式微。

完美日记的哑火，不是一个品牌的偶然失利，而是一代新消费网红品牌的宿命缩影。

它踩中了时代最甜的红利，用流量缔造了神话，却在红利退潮后，暴露了品牌的底层缺陷。

热门节日的沉默，不是结束，而是新消费品牌长期困境的结果。不过，谁也不会说完美日记的故事已经结束，它依然有机会重新出发。但前提是，它必须真正放下流量执念，放弃捷径思维，沉下心来练内功。

而对于所有国货美妆品牌而言，完美日记就是一面镜子：靠风口起飞，只是一时幸运。当流量潮水退去，真正能留在舞台中央的，永远是那些有产品、有品牌、有用户、有耐心的长期主义者。