大火！安踏、361°等泉州企业纷纷加码这一领域……

|“马”元素产品占据“C位”

马年春节，“马”元素引领消费新风尚。从国内商场的“马”元素服饰、黄金饰品，到德化陶瓷、南安石材的生肖工艺品，再到跨境电商平台上走红的“哭哭马”、马年金箔幸运符，“生肖经济”正在释放强劲活力，成为新年消费市场的顶流。

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生肖经济“马”到成功

虽然过了春节假期的首个工作日，但商场里新年气息依然浓厚。在服饰店，泉州品牌纷纷推出融入“马”元素的“新年战袍”：安踏携手徐悲鸿艺术打造的“天马行空”系列，将《奔马图》的艺术张力与运动科技结合，覆盖休闲穿搭、专业装备等多个品类；361°以“新年骉起来”为主题，推出连帽卫衣、翻领绒夹克，胸前点缀“Lucky”刺绣与好运印花；FILA的“马上起飞”系列则通过腮红毛衣、抓马卫衣等单品传递向上突破的精神。

黄金柜台同样迎来销售高峰。一家饰品杨店长表示：“我们上新了50余款“马”元素首饰，其中小马手串搭配红绳，既时尚又寓意吉祥，销量特别好。”

在泉州德化，陶瓷企业以“马”为媒，开发出大师瓷雕、日用茶具、创意文创等马年主题作品。李甲栈复刻的《马踏飞燕》以赤釉还原国宝神韵，吴志勇的《满载而归》以策士牵马传递“学有所成”的期许，涂建烽的《蓄势待发》则借白瓷质感凝练“厚积薄发”的精神。

日用瓷领域，企业将“马”元素融入茶具、餐具设计。上尚陶瓷的《马上有福套组》以“马上封侯”“马踏祥云”彩绘纹样传递祝福，圣佰轩的《玉马呈祥》以一对憨态可掬的璞玉瓷马寄托“阖家安康”的祈愿。设计师颜晋培说：“我们让生肖文化走进吃饭、喝茶的日常，这才是日用瓷的价值所在。”

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跨境订单引爆岁末旺季

与德化瓷马的温润不同，南安石马工艺品以厚重质感与精湛工艺，在海外市场占据一席之地。走进南安水头镇的全羽石业厂区，机器打磨声此起彼伏，展厅内石马摆件、石马雕塑、石材工艺画等产品琳琅满目，打包好的货品堆成小山，工人正忙着扫描贴单，一派产销两旺的繁忙景象。

“早在2025年下半年，我们就接到了大量马年主题石材工艺品订单，客户涵盖国内礼品批发商、企业采购方，还有不少来自海外华人市场的订单。”全羽石业总经理王乃勇介绍，订单迎来爆发式增长，生产线24小时不停工，工人轮班上岗，还是忙不过来。

在南安市石材协会副秘书长陈良梯看来，马年石材工艺品的火爆是产业转型的必然结果：“工艺品提升了产品附加值，拓宽了应用场景，让石材从建筑材料变成文化消费品。”

记者了解到，一款来自义乌的毛绒玩具“哭哭马”因缝制“失误”呈现愁眉苦脸表情，意外成为海外年轻人的情绪共鸣符号。社交媒体上，网友将其解读为“职场疲惫”的具象表达，工厂日订单量一度达2万只，外贸订单排至3月。

数据平台显示，在越南，春节前6周内，“马”主题商品销售额增长77%，销量增长106%，热销品类包括纪念品、红包袋、节庆装饰品及服装。菲律宾站一款马年金箔幸运符30天内售出16.55万份，越南站一款红包袋链接上线月余累计下单7.35万份。

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年轻人是生肖消费主力

借马年热潮，泉州古城IP文创走向世界。今年春节前，泉州推出马年生肖IP“六合同风马”，围绕其开发的盲盒、冰箱贴等小型文创产品，在泉州古城热销的同时，还通过华侨、跨境电商等渠道，进入海外华人市场与文化爱好者群体。

负责IP运营的工作人员称，“六合同风马”文创将泉州古城文化与马年吉祥寓意融合，设计简约有特色，海外订单多来自美国、加拿大及东南亚华人社群。为适配海外市场，企业优化包装，标注中英文文化解读，让海外消费者感受中国生肖文化魅力、了解泉州古城底蕴。

泉州文创出海，既拓展了市场，又推动了文化传播。近年来，“Becoming Chinese”成TikTok热门词条，中国生活方式受海外用户喜爱。泉州企业抓住机遇，将“马”元素与闽南文化结合，推出多款兼具文化内涵与实用价值的产品，借助跨境电商与社交媒体，让泉州文化、闽南匠心被更多海外用户熟知。

分析人士认为，马年生肖经济火爆折射出三大趋势：一是文化认同驱动消费升级，年轻人成生肖文创消费主力，为文化内涵买单，生肖IP与市场化结合拓宽消费赛道，带动多产业协同发展；二是跨境电商成文化传播新引擎，中国生肖商品与文化IP借此直接触达海外消费者，“文化软实力”转化为市场竞争力；三是海外品牌借势营销，生肖符号走向全球化，乐高、Nike等国际品牌推出马年主题产品，中国生肖文化被纳入全球产品体系，成为文化表达与节庆营销重要方式。

□来源：东南早报

□融媒体记者：杜连财 文/图