从国宴到夜宵摊：国产汽水如何从统治者沦为乞丐

那天我在便利店买水，无意中看到北冰洋摆在最显眼的位置。一瓶要五块九，旁边的可乐才三块。我妈走过来看了一眼，嘟囔了一句："这玩意儿怎么卖得比可乐还贵？"

我没法回答她。因为这个问题，也是数百万消费者心里的疑惑。

但如果我告诉你，北冰洋、冰峰、天府可乐这些饮料曾经是国宴上的常客，当时的外国人都得按规格配备，你可能会更加困惑——那么牛的东西，怎么就活不到现在了？

童年的味道为什么消失了

我的童年是在北京度过的。那时候最期待的不是麦当劳可乐，而是楼下小卖部的北冰洋。那瓶橘子味的汽水，冰得透彻，喝起来甜到心里。整个胡同的小孩都捏着五毛钱等着它。

类似的故事在全国各地都在发生。西安的娃娃们守着冰峰，沈阳的孩子们翘首企盼八王寺，南方的孩子们用糖纸攒着天府可乐的瓶子。那时候没有什么"国潮"的概念，但这些汽水就是天然的、骨子里的本土。它们不仅仅是饮料，还是当地的文化名片，和面条、烤鱼、麻辣烫打成一个整体，成了一代人夏天的集体回忆。

但从某个时刻开始，它们就消失了。

你走进超市，货架上全是可口可乐和百事可乐。偶尔能看到一瓶北冰洋，价格贵得离谱，还被消费者吐槽。有人甚至开玩笑说，这不是在卖汽水，而是在卖情怀税。

那么问题来了——这些曾经的王者，到底经历了什么？

一场错误的联姻

故事要从九十年代说起。那时候国产汽水确实牛，但只能在自己的地盘横行。北冰洋在北方无敌，冰峰在陕西称王，八王寺在东北独孤求败。但跨出地界，就得看两乐的脸色。

北冰洋的决策者们看到了这个问题。他们想，与其在地域的监狱里慢慢死亡，不如找个国际大佬帮忙。于是，他们做出了一个在当时看起来很聪明、但后来证明致命的决定——和百事联手建立合资公司。

表面上看，这笔生意划算极了。百事出资金、出设备、出品牌运营经验，北冰洋出厂房、出渠道、出那些几十年积累的消费者基础。两厢一融合，理论上应该是一加一大于二的爆炸式增长。

但现实呢？现实就像看了一场黑色幽默的舞台剧。百事要了北冰洋的商标，要了配方，要了厂房，甚至要了那些由北冰洋血汗堆积起来的销售渠道。然后，他们转身就把所有的北冰洋产品从货架上撤下来，换成了百事自己的饮料。

那些曾经供应北冰洋的渠道，现在成了百事的私产。那些曾经忠诚于北冰洋的消费者，被迫换成了百事。北冰洋本身，成了一间给百事代工的工厂。

这不是个案。据说当时有近八成的国产汽水厂都经历了同样的命运。他们的老板们本来想着借鸡生蛋，结果鸡飞了，蛋也被吃了，自己反而成了给人家养鸡的农民。

如果说这是个商业悲剧，那接下来就是悲剧的高潮。

被雪藏的四年

到了新千年之后，北冰洋的母公司——北京一轻食品集团终于意识到这条路走不通了。他们开始和百事谈判，想把品牌权要回来。但百事不傻，北冰洋现在对他们有价值吗？没有。但放回去也有价值——他能让一个本土品牌回血，重新竞争，这样自己的对手就会多一个。

谈判打了整整一年。最后，一轻集团付出了巨大的代价——在接下来的四年里，他们不能生产、不能销售任何北冰洋产品。就像被罚禁赛一样，北冰洋从市场上彻底消失了。

做过生意的人都知道这意味着什么。四年不生产，厂房就得养着。四年没有收入，工人就得遣散或者挪作他用。四年的品牌冷冻，消费者就会健忘。一个已经淡出人们视线的品牌，重新回来时还能有多少人记得它？

但最致命的，还不是这些。而是在这四年里，可口可乐和百事可乐彻底占领了中国市场。他们的市场占有率高达百分之九十以上，而国产汽水们只能窝在不足百分之十的缝隙里互相踩踏。

北冰洋重新出现时，游戏规则已经完全改了。

一个被两乐定下的游戏

两乐用三十年时间做成了一件事——他们把碳酸饮料的价格定在了两到四块钱这个区间。这个价格就像一条锁链，把整个市场牢牢困住了。

北冰洋刚出来的时候定价五块多，消费者立刻跳脚。有人在评论区问候他们祖宗，有人说这是在吃情怀饭，有人甚至扬言要抵制。舆论一度把北冰洋骂得狗血淋头。

但北冰洋也很委屈。他们真的想卖便宜，可成本摆在那儿。

我们换个角度想想。假如你开了个馄饨汤铺，老板说一碗三块钱，你同意吗？不同意。因为你知道，光煮面的电费、汤料的成本、摊位的租金，就不止这个价。但为什么便利店里的饮料能卖三块钱？

因为规模。

两乐一年卖几十亿瓶汽水。每一瓶的白糖采购、包装材料、运输物流，都是按照最优的成本结构来的。他们在全国有几千个分销点，物流成本摊到每瓶酒不过几毛钱。而北冰洋现在一年才卖几千万瓶，采购量远不及两乐的零头。同样买糖，人家一次买十万吨，你买一千吨，成本能一样吗？

这不是品质问题，也不是偷工减料。这就是残酷的商业现实——在一个被大资本定下价格的市场上，小玩家根本没有定价权。

冰峰就试过把指导价定到两块钱。结果呢？在餐饮店里照样卖三块，甚至有的地方卖四块。为什么？因为餐饮老板一分析账本就清楚了——冰峰虽然进货便宜了，但我卖少了钱啊，这账咋算？与其给你铺位置，不如继续卖可乐，利润更高。

所以冰峰再也不敢随便定低价了。

烧钱讲故事的代价

国产汽水们想活下来，就必须找到和两乐不一样的竞争点。他们发现了一条路——讲故事，靠情怀和文化来吸引消费者。

北冰洋第一次真正意义上的大规模营销，就是把前门大栅栏的老厂房改成了网红打卡点。他们拍广告，上春晚，找明星代言。小红书上现在有五万多条关于北冰洋的笔记，大部分都是女孩子们在打卡、晒照。这战术确实奏效了——北冰洋的销量真的起来了，在年轻消费群体中也有了话题度。

但这些都不是免费的。每一条广告、每一次代言、每一个网红打卡点的维护，最后都得以价格的形式摊到消费者头上。北冰洋为了讲故事而付出的营销成本，远远高于两乐。

两乐呢？他们根本不需要怎么讲故事。全球销量，百年历史，这些本身就够有号召力了。他们只需要把产品铺好，让消费者习惯性地伸手去拿，就完了。这就像一个国际明星和一个新人演员，同样接一部戏，片酬能一样吗？

这造成了一个死循环——国产汽水要活着，就必须营销；要营销，成本就高；成本高，价格就贵；价格贵，消费者就更容易倒向两乐。而两乐恰恰可以用低价来压制这一切。

一场还没完的战争

现在国产汽水的处境有点尴尬。他们靠着最近几年的"情怀复兴"，确实从两乐手里抢回了一些市场份额。据说两乐的市场占有率从百分之九十降到了百分之七十左右，而国产汽水则在各地的夜宵摊、火锅店、烧烤摊站稳了脚跟。

这是个胜利，但还不够。

因为如果国产汽水们补不齐那三条核心竞争力——便宜、好喝、随处可得——那这场战争最后的结局就不会是"小有所成"，而会是"再度沦陷"。情怀这东西，饱腹吗？不饱腹。便宜这东西，值钱吗？值。

国产汽水们现在每瓶都在赌一个未来——如果他们能通过进一步的规模化生产和渠道拓展，把成本压下来，把价格也拉到两乐的水平，那他们就赢了。因为届时，消费者在货架前做选择的时候，除了价格，还会有情怀。而情怀在价格相同的时候，往往能胜出。

但如果做不到呢？那就只能看着自己的故事一次一次被讲述，而销量始终徘徊在小众圈子里。最后变成什么呢——变成高端超市里的"精品饮料"，变成旅游景点的纪念品，而不是真正意义上的日常消费品。

这不是北冰洋想要的结局。也不是所有爷爷奶奶们心里想要的结局——他们只想自己的孙子也能像他们一样，随便掏几块钱，在任何一个街角都能买到那瓶熟悉的、属于这个城市的汽水。

不过，故事还在继续。国产汽水们没有放弃，消费者们也没有放弃。每一次他们的产品出现在热搜上，都能掀起一阵怀旧风。也许这就是他们最大的筹码——两乐可以用规模和资本压倒一切，但压不倒人心里那份记忆。

而记忆，有时候比金钱更值钱。