白酒消费洞察：进入存量博弈时代

文 | DoNews网站 张宇

春节历来是白酒消费的传统旺季，但在2026年春节期间，白酒行业并未迎来预期中的消费升温。

一个值得白酒行业深思的现象已然显现：曾被白酒品牌视作营销战略高地的央视春晚，近年来"含酒量"正持续走低，亮相春晚舞台的白酒品牌数量从2024年的9个，缩减至2025年的6个，2026年则进一步降至4个，最终仅剩五粮液、洋河、古井贡酒、郎酒仍在坚守春晚阵地。

这一现象的背后，与白酒行业步入深度调整期密切相关：根据国家统计局的数据显示，2025年中国白酒产量同比下降12.1%，降至354.9万千升，实现连续九年下滑。相较于2016年1358.4万千升的历史峰值，白酒产量已萎缩近74%。2025年前三季度，20家A股白酒企业的营收合计同比下降5.90%，净利润合计同比下降6.93%，白酒行业正式进入存量博弈时代。

01、春晚白酒营销已降温

2026年央视春晚，洋河梦之蓝M6 +第七度冠名春晚报时环节；五粮液连续四年担任春晚"和美好礼"独家互动合作伙伴；古井贡酒第十一次以春晚特约合作伙伴身份登台亮相；郎酒红花郎则以"骐骥驰骋，神采飞扬"合作品牌身份登陆春晚舞台。

此前数年，白酒品牌广告几乎贯穿央视春晚，从独家冠名、整点报时，到节目环节植入、品牌场景露出，白酒品类一度占据春晚广告投放的半壁江山。而如今这种依托春晚霸屏式投放、试图一夜之间渗透亿万消费者心智的白酒营销模式已然走到十字路口，春晚舞台上的白酒营销大战正悄然降温。

除了央视春晚"含酒量"持续走低，白酒营销大战降温还体现在另外两个维度：一是合作形式简化，以往密集的软性植入大幅减少，仅在少数节目中出现品牌露出；二是投入规模缩减，五粮液互动礼品总价值为1亿元，较2025年下降约10%，而洋河、古井贡酒均未披露具体投入金额，与往年"数亿砸金"形成鲜明对比。

相比之下，2026年地方卫视春晚的白酒品牌广告不仅未出现明显下降，反而呈现出"央视收缩、地方承接"的分化态势。近三年来，陆续退出央视春晚舞台的山西汾酒、西凤酒、舍得酒业、劲酒等，均将营销重心转向地方卫视春晚。比如，山西汾酒独家冠名北京卫视春晚，劲酒冠名湖北卫视春晚，仰韶彩陶坊拿下河南卫视春晚独家总冠名，舍得酒业赞助四川卫视新年主题演唱会，古井贡酒在与央视春晚合作之外，还额外冠名了安徽卫视春晚。

相较于央视春晚亿元级的高投放门槛和难以量化的转化效果，白酒企业更愿意将预算投向能直接拉动核心区域销量、维系本地消费者心智的地方卫视春晚，从全国性粗放流量争夺向精细化区域深耕转型，是当前白酒行业营销逻辑的一个核心变化趋势。

央视春晚白酒营销热度降温已成定局，造成这一现象的原因并非酒企的投放意愿不足，而是源于转化效果不及预期、行业下行压力传导以及营销策略转型。

央视春晚在品牌形象塑造和权威资质背书方面的效果无可替代，但其国民级曝光量向实际销售额的转化却始终是一道难题，尤其在白酒行业步入深度调整期的当下，动辄亿元级的营销投放，若无法有效拉动销售额，便只会成为酒企的沉重负担。比如，古井贡酒豪掷5亿元拿下2025年央视春晚独家特约赞助，但其2025年上半年营收仅微增0.54%。

2025年，白酒行业普遍面临库存高企、价格倒挂、动销疲软三重挑战，部分酒企更是陷入现金流紧张的窘境。在行业下行压力之下，酒企纷纷削减大额营销投放预算，优先保障生产经营稳定与渠道体系纾困。

此外，更深层的原因在于传播媒介的迁移。随着消费群体年轻化与传播渠道多元化，酒企的营销策略正从"大屏漫灌"转向"小屏互动"。比如，虽然贵州茅台退出了央视春晚合作伙伴名单，但却加大了对抖音、小红书、微博等社交媒体平台的营销投放，其旗下电商平台i茅台在2026年春节期间新增用户数超过620万，成交订单超过212万笔，预计推动贵州茅台需求量实现双位数增长。

02、白酒面临诸多现实挑战

中国白酒行业已彻底告别高速扩张时代，全面迈入存量博弈的新周期。这一颠覆性的行业变局，并非行业短期矛盾的集中释放，而是人口结构迭代、消费趋势变迁、政策环境调整等长期变量共同作用的必然结果，从上游白酒企业、中游经销渠道到下游零售终端，白酒全产业链均面临前所未有的变革与生存挑战。

首先是消费代际断层，年轻群体流失难以逆转。中国酒业协会数据显示，年轻群体对白酒的接受度持续下降，其中95后在白酒消费群体中占比仅18%，远低于80后和70后。里斯咨询的报告表明，83%的14岁至35岁年轻人更倾向于选择酒精度低于20%的低度酒或果味酒。后浪研究所的调研也显示，啤酒、果酒、鸡尾酒在年轻人中的消费渗透率均超过40%，位列前三名，而白酒消费占比仅为31.8%，且多因社交被动饮用。可见，白酒消费群体老龄化正在加剧，年轻群体流失已成为白酒行业最大的长期隐忧。

此外，一个更为紧迫的行业底层变量正在发生剧变：白酒的核心消费群体是30岁至55岁的男性，该群体规模的变化，是决定市场需求量的关键变量。根据国家统计局发布的数据，2025年中国30岁至55岁的男性人口数量较2020年减少2137万，预计到2030年将较2020年减少超过5000万。这意味着未来数年内，白酒的核心消费群体将缩减超过20%，行业进入"减量市场"已然清晰可见。

其次是白酒行业库存高企。高企的渠道（经销商、终端门店等）库存，是当前白酒行业最为紧迫的挑战。渠道库存的"堰塞湖"持续高筑，已从过去的流动性问题升级为系统性风险，若无法实现稳妥有序的"泄洪"，将对行业根基造成毁灭性冲击。

根据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年上半年，白酒行业行业平均存货周转天数已达900天，较2024年同期增加10%，存货量同比增加25%，经销商库存达到历史高位。

一旦渠道库存的"堰塞湖"水位突破崩塌临界点，必将引发多米诺骨牌式的连锁反应，首当其冲的是白酒价格体系瞬间崩盘，紧随其后的便是经销渠道土崩瓦解，最终导致白酒全产业链陷入恶性循环。

最后是品类竞争加剧，白酒的市场份额持续被替代。当下，白酒行业正面临啤酒、红酒、预调酒、果酒、低度酒等品类的全面挤压。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》也显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年均复合增长率达25%，加码投入年轻化酒类产品的酒企占比21.1%。随着预调酒、果酒、啤酒等品类的市场规模持续扩容，白酒在酒类市场的消费占比将延续下行态势，其长期以来的"国民饮品"地位，也将面临前所未有的冲击与挑战。

03、酒企唯有破局自救

面对复杂的行业变局，2026年白酒企业的自救路径早已不再是简单的"开源节流"，而是转向一场覆盖商业模式重构、品类竞争破局乃至价值理念重塑的系统性变革。

加大终端促销力度与渠道扶持力度，推动与经销商的合作逻辑从"博弈"走向"共生"，是2026年酒企的核心共识。

2026年春节期间，山西汾酒推出"醉美中国年，让热闹更有料"活动，扫码除了获得"扫码红包"外，还可获得"节日红包"；国窖1573设立"元旦春节限时三重礼"，大奖为5克足金金条；洋河则开展"骉福，马力全开"活动，扫码得现金红包并附赠抽奖机会；青花郎举办"开盖扫码迎新春"活动，头奖包含红运郎、青花郎等产品。酒企加大终端促销力度，核心目的是促进开瓶率，同时也是为渠道减负的重要举措。

可以预见，2026年酒企将逐步摒弃向渠道压货的传统模式，通过控量挺价、终端促销、库存回购等多元方式，帮助经销商加快库存去化，推动渠道库存水位与经销商盈利空间回归合理区间。与此同时，酒企还将加速推进渠道扁平化改革，缩减流通中间环节，全面提升渠道运转效率。

加快营销阵地的转移，也是2026年酒企的自救路径之一。央视春晚"含酒量"持续走低，并不意味着酒企的营销投入预算在减少，而是营销投入方向在改变。

一方面，以抖音、视频号、小红书、B站为核心的社交媒体平台，成为了酒企的新营销阵地；另一方面，酒企的营销重心将聚焦场景营销、内容营销、体验营销，资源直接向开瓶率倾斜。此外，酒企还将通过直营化和数字化搭建私域流量池，直接触达消费者，以了解消费者的真实需求，实现从"经营渠道"到"经营用户"的根本性转变。

推进年轻化转型，同样是酒企在2026年的自救路径。尽管多数酒企均已推进年轻化转型，但相关策略多停留在包装焕新、度数下调等表层动作，未能真正触达并理解年轻群体的真实需求。培育年轻群体的关键在于深度洞察年轻人的价值主张、生活方式与消费偏好，2026年，酒企的年轻化转型将从表层探索走向深层重构，围绕产品创新、口感适配、场景延伸、文化重塑等多个维度完成迭代，真正适配年轻群体的消费习惯与生活场景。

央视春晚白酒营销热度降温，既是白酒行业进入调整周期的缩影，也是行业新旧增长动能转换的信号。但这并不意味着白酒行业已步入下行通道，调整周期过后，白酒行业将回归产业与消费本质。那些拥有深厚品牌积淀、健康渠道体系、敏锐消费洞察的酒企，有望在新一轮行业竞争中占据绝对的先发优势。