快消品渠道变革：二批商退场，谁能抓住数字化“船票”？

近年来，在政策引导与市场压力的双重推动下，快消品行业的渠道格局正在发生静水流深的变化。东鹏特饮、农夫山泉等头部品牌相继收缩二批网络，推行渠道扁平化。曾经作为区域市场“毛细血管”的二批商，正从流通中枢变成效率瓶颈。而驱动这一变局的关键技术，就是一物一码。

作为在这一领域深耕二十年的服务商，中选科技HiMarking亲历了从“贴码防伪”到“码即入口、码即数据”的演进过程。我们观察到，二批商的式微并非偶然，而是行业从“层级驱动”转向“数据驱动”的必然结果。本文结合行业实践，聊聊这一变局的底层逻辑，以及不同类型企业如何借一物一码实现转型。

一、二批商的困境：不是被淘汰，而是跟不上

过去几十年，二批商在快消品流通中扮演着重要角色：垫资、压货、铺市、做活动，县域乡镇的市场能铺开，离不开这批“中间力量”。但随着行业进入存量竞争，品牌商的核心诉求变了——不再是铺得越广越好，而是成本更低、效率更高、终端更可控。

工信部等七部门发布的《食品工业数字化转型实施方案》已经明确提出，到2027年重点企业数字化普及率要达到80%。政策传导到市场，就是品牌商开始用脚投票：谁能让渠道更透明、数据更真实，谁就能留下来。

而传统二批商的短板正在这里：数据断层、费用截留、窜货乱价、终端失控……这些问题的根源，不是二批商不努力，而是他们手里的工具太旧。没有数据支撑，只能凭经验决策；没有系统联动，促销政策一到中间层就打折扣。结果是品牌商不愿再为“不可控”买单。

二、一物一码：不是替代人，而是升级职能

很多人把一物一码简单理解为防伪或扫码领红包，其实它的价值远不止这些。真正成熟的一物一码体系，是把生产、流通、终端、消费者全链路串联起来，让“码”成为数据入口和服务触点。

这套体系如何影响二批商？主要体现在三个层面：

一是渠道管控数字化。过去窜货难查、难管，现在通过五码合一绑定，一瓶水从出厂到终端都能实时追踪，窜货自动预警，源头可追溯。中选科技自主研发的“飞溯SaaS”和“HiTR稽查宝”，已经在多个行业落地，帮助品牌商把管控落到每一个流通节点。

二是数据采集智能化。终端进货扫码、消费者扫码互动，所有行为实时上传，品牌商能清楚知道哪个终端在动销、哪款产品受欢迎。中选的大数据分析平台可以把这些数据转化为可视化报表，支持企业精准决策。有食品客户通过这套系统，营销费用占比下降了5%，销售额反而增长了10%。

三是促销落地精准化。传统促销层层转手，核销率往往只有30%左右。通过一物一码，品牌商可以把红包、积分、返利直接推给终端或消费者，截留空间被彻底压缩。中选的HiCRM系统支持B端返利、C端互动等多种玩法，帮助客户把核销率拉升到90%以上。

需要强调的是，这套系统的目的不是“干掉二批商”，而是倒逼他们升级。那些愿意转型、能承接数据反馈、提供终端服务的二批商，反而有了新的生存空间。

三、头部与中小：转型路径不同，但都绕不开“码”

在二批商退场的趋势下，企业的数字化转型路径呈现出明显分化。

头部品牌如东鹏特饮、农夫山泉，走的是“效率替代”路线。东鹏通过五码联动实现340万终端可视化管理，县乡窜货率下降40%；农夫山泉在一二线城市直连终端，在三四线市场筛选优质二批转为“终端配送商”，用数字化工具赋能而非绕过。这类企业有资金、有系统、有配送能力，能承担高额数字化投入，转型节奏自然更快。

但对大多数中小企业来说，二批商依然是覆盖下沉市场的重要依托。盲目“弃批”，只会让渠道断裂、销量下滑。中选科技为这类客户提供的是轻量化方案：先部署瓶码+箱码，解决防窜货和终端核销的核心痛点，投入控制在5万到20万之间；再筛选本地优质二批升级为“区域运营商”，用数据返利、政策激励引导他们转型；同时联动本地B2B平台，降低自建渠道成本。

无论走哪条路，一物一码都是绕不开的基础设施。中选科技深耕二十年，自主研发了HiM全系列编码技术，覆盖从生产端到消费端的全链路需求，支持多系统对接，可以根据企业规模和预算定制方案。

四、未来格局：渠道扁平，终端为王

二批商的式微，不是某个群体的失败，而是行业效率进化的自然结果。未来快消品的渠道格局，会越来越趋向“品牌商—一批商—终端”的扁平结构，偏远地区保留少量“终端配送商”作为补充。

那些留存的二批商，也将分化成两种角色：一种是“终端运营商”，深耕本地服务；一种是“供应链服务商”，专注物流配送。而一物一码，正是他们从“搬货商”转向“服务商”的必备工具。

在未来的竞争中，没有数字化能力的企业，很难进入主流渠道；没有数据支撑的产品，也很难打动终端和消费者。一物一码正在成为行业的标配，串联起渠道效率、终端掌控和数据驱动这三条核心能力线。

中选科技HiMarking将继续以“数智逐本・可信溯源”为方向，依托二十年积累的海量编码数据与品牌服务经验，帮助快消品企业打通数字化转型的“最后一公里”。不管你是头部品牌，还是正在成长中的中小企业，我们都能提供适合你的那一张“数字化船票”。