2026年春节酒市观察：6省市一线变化与6大趋势

作为白酒行业的年度大考，春节历来是观察行业趋势的核心窗口。近期，知酒团队联合券商机构，对河南、江苏、天津、安徽、四川、河北六大白酒消费区域进行了渠道调研，以真实的一线反馈还原了2026年春节白酒市场的真实图景。

与往年相比，今年春节档白酒消费“两极突围、中间承压”的趋势越发明显，高端名酒增长显著，大众价格带白酒依托场景优势实现稳健发力，相比之下中端白酒面临严重承压，哑铃式增长曲线明显。

与此同时，消费场景的重构持续深化，政商务消费的收缩已成定局，家庭聚饮、礼品往来则扛起市场增长大旗，成为支撑行业韧性的核心力量；区域市场的竞争格局愈发多元，全国性龙头与地方酒企的博弈日趋激烈，渠道变革与品类竞争交织，共同勾勒出白酒行业转型期的真实底色。

本次调研覆盖的六大区域，均呈现出清晰的两极强、中间弱的分化特征。

高端白酒凭借品牌壁垒与刚需属性保持增长，300元以下大众价格带依托家庭自饮、日常聚饮实现稳健表现，而300-600元次高端价格带则因商务消费收缩、酱酒价格下探等因素持续颓势，成为行业最薄弱的环节。

整体来看，河北市场表现超预期，春节实际销售量优于去年，销售额与去年持平；天津行业整体动销同比下降约15%，核心源于两极分化严重；江苏烟酒店（含香烟）整体营业额同比下滑25%-30%，但禁酒令影响较中秋有所改善；安徽、河南则呈现龙头稳、区域乱的格局，而四川作为白酒产地，消费场景的结构性变化尤为突出。

这种分化并非短期供需波动，而是消费升级与消费理性双重作用下，行业进入存量竞争周期的必然结果。四川经销商陈总表示，2026年需求端由负转正的可能性不大，弱肉强食、大鱼吃小鱼的格局将持续深化。

高端白酒（600元+）成为春节市场的“压舱石”，茅台、五粮液两大龙头表现强势，区域表现虽有差异，但整体实现稳健增长，彰显出强大的品牌韧性。

多区域经销商反馈，春节期间茅台动销实现大幅增长：河北市场茅台动销增长40%-50%；河南茅台酒出货增长20%-30%；天津茅台动销同比增长15%以上，部分经销商1-2月配额提前售罄，甚至透支3月配额，节前价格波动剧烈（最低跌穿1499元，最高近1800元），节前最后10天动销爆发；江苏茅台整体增长18%，其中飞天茅台销量增长23%，茅台1935销售额增长20%。

价格方面，飞天茅台春节期间批价整体坚挺，河南渠道商透露价格维持在1700元以上，节后预计回落至1600元上下，而天津、河北等地因配额紧张，价格后续维持稳定的可能性较大。

五粮液的表现同样可圈可点，整体动销超预期，四川市场出货量已恢复至2024年水平并有所超越，河南、河北市场也实现20%左右的销量增长。但批价承压成为其核心痛点，河南、天津、四川等地批价集中在770-790元，经销商几乎处于“不赚钱”状态，厂家虽希望将批价维持在800元以上，但能否实现仍取决于节后控货与价格治理力度。

市场普遍预期，若厂家控制供给，叠加宏观消费刺激，五粮液批价有望呈现“前低后高、稳中有升”的走势，逐步回升至820-830元。

相较于茅五的强势，国窖1573表现略显平淡。江苏、河南市场国窖1573出现下滑，天津动销量同比下降至少5%。其核心原因在于品牌坚持“挺价保价值”战略，2026年河南区域甚至未签订经销商合同，释放“不压货、不允许低价”的信号，虽稳定了经销商心态，但也在一定程度上影响了动销规模。

值得注意的是，低度国窖表现相对稳健，天津市场低度国窖占比达80%，开瓶率较高，成为品牌的重要支撑。

300元以下大众价格带成为春节市场的增长引擎，依托家庭聚饮、朋友小聚等刚需场景，高性价比品牌表现突出，成为存量竞争中的避风港。

分区域来看，江苏300元以下价格带动销增长10%+，洋河海之蓝、今世缘淡雅等品牌受益显著；河南300元及以下价格带中，茅台王子酒、贵州大曲、五粮液五粮春、汾酒玻汾等品牌凭借高性价比占据优势；安徽动销集中在80元、120元、200元、300元四大价格带，其中120元、200元价格带表现最优，成为全省消费量最大的价格带，古井古5、迎驾洞6所在的低端价格带更是唯一实现增长的价格段；天津中低端市场销量平稳，玻汾、老白汾等产品依托自饮、家庭聚会场景实现稳定动销。

值得关注的是，区域特色品牌在大众市场的表现尤为亮眼。安徽古井贡酒通过新增3个条码，覆盖75-300元价格带，抢占终端资源，动销较去年略有提升；迎驾贡酒加大促销力度，通过买赠活动围堵外地货回流，销售基本与去年持平；江苏高沟酒去年下半年铺货，春节动销表现良好，口感贴近海之蓝，契合高性价比趋势，在苏北地区实现多次补货，虽起量仍需时间，但已展现出较强的市场潜力。

综上可见，300元以下大众价格带已成为今年春节白酒市场最坚实的基本盘，高性价比、强场景适配的产品成为拉动消费的核心力量。在存量竞争加剧的背景下，深耕大众市场、做透区域渠道、聚焦性价比产品，仍是酒企稳住基本盘、实现稳健增长的关键路径。

300-600元次高端价格带成为春节市场的重灾区，受商务消费收缩、酱酒价格下探、区域品牌挤压等多重因素影响，整体延续颓势，非强势品牌下滑明显。

以河南市场为例，习酒1988、国台国标等酱酒产品价格下探至300+元，低于剑南春，进一步挤压浓香酒份额，导致剑南春动销下滑20%以上，汾酒也出现3-4%的下滑；天津次高端市场受商务消费收缩影响最大，非强势品牌动销同比下滑30%以上，仅汾酒青花20、剑南春表现较好，其中剑南春80%的销量依靠天津婚宴市场（占当地婚宴70%），依托民间消费实现体量稳定；江苏次高端市场普遍下滑，今世缘四开、洋河水晶梦等核心产品均出现不同程度下滑，仅梦6+在500+价位段表现突出，在与今世缘V3、古井古20等竞品的竞争中占据优势。

此外，次高端市场的内卷式竞争愈发激烈，安徽市场各酒企政策协同性强、力度一致，同质化竞争焦灼，短时间内难以出现品牌突围；河南、江苏等地的区域品牌则凭借本土认可度，在次高端价格带维持稳定，与全国性品牌形成差异化博弈。

本次调研最突出的特征的是消费场景的深度重构，八项规定持续发力与“禁酒令”常态化，导致政商务消费持续受限，而亲朋聚饮则成为支撑市场的核心力量，这种变化在各区域均呈现出高度一致性。

政商务消费方面，各区域均反馈政务接待基本停滞，商务接待大幅下滑：安徽商务接待同比减少至少40%，政商务消费小高峰周期偏短、频率偏低；江苏商务消费下滑7-8%，直接影响400-500元次高端价格带；四川政商务消费占比从往年的20%下滑至10%，企业年会取消约60%；天津商务应酬、企业高端年会受“禁酒令”冲击较大，订单出现减量或降级。值得注意的是，四川市场“禁酒令”呈现“松绑但不放松”的特征，春节期间报备不再严格，但公款买单仍被禁止，公职人员心态上仍有顾忌，高端场所消费受限。

与之形成鲜明对比的是，家庭聚饮与礼品消费成为增长主力：四川礼赠属性占比从往年的40%-45%提升至55%，自饮/家庭消费占比从20%+提升至35%；河北礼品场景增长约10%，宴席场景增长30%-40%，成为高端酒增长的核心动力；安徽茅台礼赠需求增长，家庭聚会场景恢复至去年水平；江苏、河南家庭聚饮场景动销显著增长，100元及以下价位、大众性价比产品依托该场景实现增长。

六大区域市场呈现出差异化的竞争格局，区域龙头与全国性品牌的博弈、渠道生态的变革，成为影响市场走向的重要因素。

河南：浓香份额受酱酒挤压，本土品牌仰韶凭借本土认可度，在300-600元价格带保持稳定；茅五表现强势，次高端品牌承压明显，价格战与品类竞争愈发激烈。

江苏：洋河、今世缘两大本土龙头主导市场，洋河2026年以修复价格、去库存、重塑价格体系为核心策略，未强行压货；今世缘淡雅等大众产品表现亮眼，但核心次高端产品下滑，高沟等新品牌逐步起量，市场竞争趋于多元。

天津：汾酒成为最大黑马，五年内市场规模从3亿增至7亿，凭借无香型竞争对手、深厚的消费基础、完善的产品线与严格的控盘控价模式，实现稳步增长；茅台、五粮液表现强势，剑南春依托婚宴市场站稳脚跟，次高端市场呈现“强者恒强”格局。

安徽：徽酒把控主场，古井、迎驾两大龙头稳扎稳打，外来酱酒因价格管理、资金障碍快速衰退；传统烟酒店生存困难，合肥约20%烟酒店已关停，预计节后迎来关闭高峰，即时零售作为补充渠道，推广仍面临诸多挑战。

四川：作为白酒产地，消费场景结构性变化显著，五粮液动销超预期，但批价承压；行业存量竞争特征明显，经销商对未来需求持谨慎态度，厂家与经销商的协同发力成为关键。

河北：市场表现超预期，销售量优于去年，茅台、五粮液增长显著，地方酒及二线名酒下滑明显；经销商信心有所恢复，认为行业最难的时期已过去，政策层面松动将为市场复苏提供支撑。

2026年春节白酒市场的调研数据，清晰勾勒出行业转型期的核心特征：哑铃型分化成为常态，高端龙头的品牌壁垒持续强化，大众市场的刚需价值愈发凸显，次高端市场则进入洗牌周期；消费场景的重构不可逆，家庭聚饮、礼品消费将长期成为市场核心支撑，政商务消费的复苏仍需时间；区域市场的差异化博弈加剧，渠道生态加速变革，传统烟酒店面临转型压力，即时零售等新渠道仍在探索中。

对于酒企而言，2026年的核心命题的是“在分化中寻机遇，在存量中挖增量”：高端品牌需平衡量价关系，强化品牌价值与渠道管控；大众品牌需聚焦高性价比，深耕家庭、宴席等刚需场景；次高端品牌则需突破同质化竞争，打造差异化优势，依托强势区域实现突围。而对于经销商而言，紧跟龙头品牌、聚焦刚需场景、优化渠道结构，将成为穿越行业周期的关键。

行业的变革从未停止，2026年春节市场的表现，既是对过去一年行业调整的总结，也为全年的发展奠定了基调——只有顺应消费趋势、坚守长期主义，才能在激烈的存量竞争中站稳脚跟，实现持续增长。