3年重注超200亿元！京东把“百亿补贴”搬进超市：拼的不是低价，是即时零售的话语权

重金砸向超市，对京东而言，既是攻，也是守。

2月26日，京东App正式上线“百亿超市”频道，加大对商超品类的百亿补贴力度。京东表示，计划在未来3年内，投入超200亿元商品补贴，助力品牌实现额外销售增量2000亿元。

《每日经济新闻》记者注意到，除了拿下2000亿元增量的豪言壮语外，在京东的表述里，此次“百亿超市”将超越京东强势的带电品类，成为百亿频道补贴力度最大的在售品类。

作为高频刚需品类，商超百货历来是电商平台的必争之地，无论是曾经的天猫还是今日的抖音、拼多多。不过，在充分完成几轮市场教育后，即时零售正从“应急选项”逐步渗透至日常消费。值得一提的是，过去几年，在商超百货市场，美团反倒成了拿下很多增量的玩家。

对于当下的京东来说，3C家电品类在一轮又一轮国补的红利释放下“稳”字当头，商超百货必须全力冲刺了。

3年投入超200亿元 京东欲换2000亿元超市增量

这是近两年来，京东首次向超市百货品类释放巨额补贴。补贴力度上，未来3年投入超200亿元、冲刺2000亿元额外销售增量的目标，格外引人关注。

图片来源：每经记者 杨卉 摄

此次京东“百亿超市”采用平台加大直补力度、品牌直供和品牌授权三种方式，主打无需拼团、不用比价。品类方面，每经记者注意到，除了京东超市现有休闲食品、生鲜、酒水、饮料、粮油调味等食品饮品外，家清个护、母婴宠物、鲜花、玩具乐器等生活用品，以及部分京喜自营商品都将覆盖。

京东超市给出的一组数据显示，2025年其购物用户规模、订单量增长均超过20%。去年，京东超市就宣布，未来三年用户规模从3亿增长至5亿。

今年1月，有消息称拼多多正在App内低调启动“百亿超市”内测，以“低价补贴+限时限量发券”为核心玩法。虽然当时拼多多并未针对此消息给出明确回复，但从内测用户晒出的页面来看，其“百亿超市”覆盖水果蔬菜、家居日化等高频刚需品类。

作为“百亿补贴”玩法的开创者，拼多多曾借此成功切入线上3C数码市场，在京东、天猫在内的电商主流玩家手里抢下过珍贵的市场份额。不过虽然有此一役，但拼多多也很难说真正撼动了京东等玩家在3C家电市场的地位。

放眼商超百货市场，京东真正需要正视的，则是美团在即时零售领域的野心。

即时零售是商超百货的“命门”

虽然主打“百亿补贴”，但京东似乎并不想打“低价”这张牌。记者从京东方面了解到，“百亿超市”频道将主要链接优质品牌，精选贴合大众需求的日用快消品，强调品质与性价比并重。

除了不打低价打品质之外，京东并未披露更多有关即时零售的内容，从现在京东的业务架构与战略格局来看，京东超市已经与京东的即时零售体系进行了充分打通。

电商分析师、海豚智库创始人李成东在接受记者微信采访时认为，去年爆发的外卖大战已对即时零售的市场格局产生深远影响。各方都在外卖业务上进行了巨额投入，但从战略效率出发，与其在外卖赛道上烧钱，不如将资源更直接地补贴到即时零售主业中，效果或许更为显著。

京东在商超百货的补贴，或许也包含这一层战略考量。

李成东进一步指出，过去十年间，京东的核心战略之一便是从以“3C家电”为主导，向“高频快消品”领域延伸。这也是其持续加码即时零售、收购达达集团以及战略投资永辉超市等多战略并行的内在逻辑。

“这必然是京东对包括美团在内的一众竞争对手发起的一场强势防守反击！”李成东分析指出，“过去拼多多通过‘百亿补贴’策略在3C领域对京东的市场份额有所侵蚀，京东必须全力守住自身核心业务的基本盘。”

电商零售的战场，从来没有“安全区”。京东从带电品类向商超百货补贴力度的倾斜，折射出电商竞争逻辑的根本转变：从追求“客单价”的厚度，转向追求“复购率”的长度。

当然，200亿元补贴换2000亿元增量，这笔账不仅要算在营收上，更要算在用户心智的占领上。“百亿超市”不仅是京东，更是整个电商零售未来战略重心的校准。