始祖鸟烟花风波百天：拒绝降价、营收不降反增，还要再开超25家门店

本文来源：时代周报 作者：刘婷

158天前，始祖鸟联手蔡国强在喜马拉雅山脉地区举办烟花秀，引发大量关注与争议。环保风波、价值观反噬、消费者的“脱粉”宣言，一度在社交平台持续发酵，也让母公司亚玛芬体育（Amer Sports）的股价在波动中承压。

当时，外界都在关注，始祖鸟是否会因为这场争议事件，失去它最核心的中产消费群体？

2026年2月24日美股盘前，亚玛芬体育发布了2025财年第四季度及全年业绩报告。在舆论风暴的背景下，始祖鸟的业绩并未失速，反而成为推动公司增长的关键引擎。

2025年全年，亚玛芬大中华区整体营收同比增长43.4%；2025年第四季度，始祖鸟所在的专业服饰部门营收增长34%，为全年增速最高的季度。

如果烟花秀构成一次品牌风险测试，那么财报首先回答的，是需求端是否出现结构性松动。在业绩会上，亚玛芬首席执行官郑捷（James Zheng）将始祖鸟称为“breakout brand”（即爆发式品牌）。“第四季度为Amer Sports的突破性一年画上了圆满的句号，这主要得益于我们的旗舰品牌始祖鸟和萨洛蒙。2025年，我们的营收增长了27%，达到66亿美元，所有业务板块、地区和渠道均实现了两位数的增长。”

烟花秀所引发的争议，本质上是一场关于品牌定位与消费结构的压力测试。短期舆论可以放大情绪，但真正决定走势的，是价格体系是否松动、渠道是否动摇、库存是否恶化。

外界关心的是，亚玛芬管理层如何看待这场风险，又如何用价格、渠道与品类结构去对冲它。接下来，问题不再是争议是否存在，而是品牌在争议之后采取了怎样的策略选择。

图源：始祖鸟微博

坚持不打折

始祖鸟业绩保持增长，与其在2025年第四季度强化去促销化策略有关。

在2月24日举行的业绩交流会上，亚玛芬CFO Andrew Page透露，2025年第四季度，始祖鸟所在的专业服饰营收增长34%至10亿美元。

“这主要由全价销售驱动——我们有意减少了对黑色星期五和双十一等关键促销活动的参与。”Andrew Page表示。

在争议尚未完全消散的背景下，品牌并未通过折扣对冲风险，而是继续收紧促销参与度。在未大规模参与促销的情况下，该板块第四季度同店增长16%。而在盈利能力上，2025年全年，始祖鸟专业服饰板块营业利润率为21.6%。

郑捷在业绩会上进一步指出，始祖鸟在美洲、大中华区及亚太地区均实现双位数同店增长。这种区域同步性意味着增长并非依赖单一市场，而是品牌势能在全球范围内释放。

从结构上看，始祖鸟的增长并未以价格让利为代价，而是在维持价格体系相对稳定的前提下实现规模扩张。

一位长期跟踪鞋服行业的分析师对时代周报记者表示：“始祖鸟目前的经营逻辑更接近奢侈品行业的价格管理模式。对于部分核心中产消费者而言，不打折反而强化了品牌稳定性。”

这种策略在一定程度上削弱了争议事件对销售端的冲击。不过，长期来看，高溢价模式也意味着品牌必须持续维持其价值认同，一旦品牌形象出现偏差，调整空间并不宽裕。

支撑这种价格体系稳定性的，还有品类结构的变化。财报显示，第四季度始祖鸟女性品类增速超过40%，为增长最快板块。上述分析师认为，女性客群的扩大，使品牌结构更加多元，也降低了对传统男性户外核心客群的单一依赖。

与此同时，鞋履成为另一条增长曲线。2025年第四季度，始祖鸟鞋类增长接近40%。Norvan LD 4越野跑鞋被管理层称为“品牌历史上最成功的鞋履之一”，Kopec Gore-Tex徒步鞋亦表现稳健。

多名业内人士认为，鞋履业务的扩张，为品牌提供了除高端外套之外的新增收入空间。但鞋类市场竞争更为激烈，未来能否维持同样的溢价水平，仍需时间验证。

将新开超25家门店

如果说价格策略是始祖鸟的盾，那么渠道直营化扩张则是它的矛。在烟花事件之后，品牌并未放缓既定扩张节奏，而是延续直营优化策略。

根据财报披露的规划，2026年亚玛芬计划在全球为始祖鸟新开25至30家直营门店，将主要集中在北美与中国市场。财报数据显示，2025年第四季度始祖鸟净新增15家门店；2025全年净新增24家。

这一节奏意味着，品牌并未因短期增长而激进铺店，而是在保持高单店效率的前提下稳步扩张直营网点。2025年，始祖鸟在纽约洛克菲勒中心开设Alpha店，在成都太古里升级旗舰店，均位于核心商圈。这种布局强化了品牌在高端商圈的可见度，也有助于提高单店产出。

财报显示，2025年第四季度，始祖鸟所在的专业服饰板块营业利润率提升160个基点至25.9%。Andrew Page在业绩会上解释称，单店产出提升带来了费用摊薄效应。此外，始祖鸟直营比例提升，使品牌能够获得更高毛利并掌控消费者数据。

值得注意的是，始祖鸟正在通过ReBIRD体系强化用户生命周期管理。2025年第四季度，公司新增8个ReBIRD维修与回收中心，总数达到43个，并将二手回收补贴比例由20%提升至30%。

这一体系不仅服务于环保叙事，也在强化品牌与存量用户之间的长期连接。从区域结构看，始祖鸟在四大区域均实现双位数增长，区域均衡性增强了整体抗周期能力。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受时代周报记者采访时表示，作为高速发展的国际户外品牌矩阵，亚玛芬体育凭借DTC模式在中国市场做大规模的同时，必然需要尊重自然，尊重专业，尊重当地风俗。始祖鸟品牌的原创精神不能因为因地制宜的本土化策略而被忽略，户外用户依然是用国际顶尖品牌来对标始祖鸟。在中国市场需要强化技术与产品力，而非让时尚品类主导业绩结构，将成为品牌长期发展的考验。

与此同时，库存问题也备受关注。截至2025年底，亚玛芬集团库存同比增长33%。Andrew Page在业绩会上解释称，库存增长主要源于提前收货以确保更好的现货供应，以及由空运转向海运带来的在途商品增加，并非终端销售放缓所致。

库存增长尚未在利润端体现为明显压力，但在消费环境存在不确定性的背景下，库存周转效率仍是重要观察指标。对于刚经历过品牌争议的企业而言，库存结构是否恶化，是判断需求是否动摇的更直接信号。

迎来奢侈品“主理人”

在业务扩张的同时，始祖鸟的人事调整释放出更清晰的战略信号。在业绩会上，始祖鸟宣布，公司迎来了品牌历史上首位首席品牌官（Chief Brand Officer）Avery Baker，她此前任职于 Tommy Hilfiger。Avery 将担任一个新设立的跨部门职位，负责整合全球营销、战略、消费者体验，以及消费者洞察与分析团队。此外，始祖鸟也迎来了新任 EMEA（欧洲、中东及非洲地区）负责人 Tobia Prevedello。Tobia Prevedello拥有超过20年在 EMEA 及亚太地区的国际管理经验，此前曾先后供职于 Celine和 Gucci。

这一安排被外界解读为品牌管理逻辑的升级。也被视为在经历争议之后，品牌试图以更成熟的组织架构强化风险管控与品牌表达。

值得注意的是，亚玛芬在始祖鸟保持整体利润扩张的同时，将加大对Salomon和Wilson的投资。管理层在业绩会上表示，始祖鸟的规模与盈利能力，使集团能够在支持Salomon扩张的同时仍保持稳健的整体利润表现——这是组合优势，也是单一品牌难以实现的结构条件。

这意味着，始祖鸟不仅承担增长任务，也承担集团内部资本再分配的功能。但高度依赖单一利润核心，也意味着品牌需要持续维持其溢价能力。一旦品牌调性或市场环境出现变化，对集团整体的影响将被放大。

展望2026年，亚玛芬对专业服饰板块的收入增速指引为18%-20%。相比2025年的高增速，增幅有所回落，但仍处于行业较高区间。

“我们预计到2025年底，净杠杆率仅为0.3倍，经营现金流超过7亿美元，我们相信我们的财务基础从未如此稳固。展望未来，鉴于我们利润率最高的始祖鸟品牌持续增长势头、萨洛蒙鞋类业务加速增长，以及我们装备业务的坚实基础，我们有信心在2026年再次取得强劲的财务业绩。” Andrew Page指出。

158天前的烟花事件，曾引发关于品牌价值观与环保责任的讨论。158天后，财报显示，品牌在财务层面保持稳定增长。争议并未消失，但至少在当前周期内，它尚未改变销售与利润的运行轨迹。

对于一个高度依赖品牌溢价的企业而言，真正的考验并非单季表现，而是能否在更长周期中维持价格体系与消费者认同。

从目前数据看，始祖鸟尚未出现增长失速迹象。至于它能否在未来周期中持续保持优势，还需要时间与市场环境进一步验证。