“茅五”领跑、次高端失速，春节酒市上演“冰火两重天”

来源：环球网

【环球网消费报道 记者 刘晓旭】春节假期结束后，高端白酒的终端价格往往会迎来一波回调。然而，2026年的市场却走出了“独立行情”。“原本春节后飞天茅台的价格一般会降下来，但今年目前是不降反升。”一位深耕行业多年的酒商如此表示。

随着春节假期画上句号，白酒市场的余温尚存，且分化趋势愈发明显。在行业整体动销承压的背景下，以茅台、五粮液为代表的头部品牌展现出了强大的抗跌性与增长韧性，而次高端赛道则面临严峻考验。

价格倒挂与供需博弈：飞天茅台的“独立行情”

春节向来是白酒价格的“试金石”。在刚刚过去的销售窗口期，飞天茅台不仅没有出现惯例性的价格回落，反而在部分终端市场出现了小幅上涨。

记者实地走访发现，当前飞天茅台的终端零售价普遍维持在1750元上方，个别烟酒店报价甚至逼近1900元。从批发价来看，飞天原箱批价持稳于1700元关口，散瓶则维持在1650元左右。这种“节后不降”的现象，打破了多年的市场规律。

究其原因，供需关系的微妙变化是核心推手。一方面，茅台市场化改革带来的渠道投放变化，使得市场流通量受到调控。“自i茅台上线1499元飞天以来，投放渠道发生了很大变化，目前i茅台上仍难抢，证明存在真实需求无法满足的情况。”一位茅台经销商直言。另一方面，春节期间的旺盛消耗也支撑了价格底气，“有客户前两年拿酒可能就只有几箱，今年一下拿了几十箱”，主要得益于价格回归理性后的性价比提升。

酒业分析师蔡学飞在接受环球网消费记者采访时谈道：“一端是茅台、五粮液等超高端品牌，在礼品和高端商务需求旺盛，甚至部分畅销单品节前价格小幅上扬，这反映了其作为‘硬通货’的社交货币属性未受动摇。相比之下，五粮液八代与国窖1573的价格分别稳定在850元和900元一线，整体保持了良好的价盘稳定。此外，市场传闻的扰动也加剧了短期波动，近日网传‘飞天茅台出厂价上调’，虽被官方辟谣，但在货源紧绷的背景下，仍对终端报价产生了心理支撑。”

动销分化：头部名酒与区域龙头共振

价格坚挺的背后，是动销数据的显著分化。多家机构调研数据显示，白酒春节动销呈现出典型的“K型”走势：头部名酒高歌猛进，行业整体却面临双位数下滑。

华创证券研报指出，春节期间行业整体动销下滑双位数，回款节奏慢于去年。在这一背景下，“茅五”表现亮眼。茅台动销呈双位数增长，多地渠道反馈几无库存；五粮液在价格调整后刺激了需求释放，出货量同比增长超20%，表现大超预期。

酒业分析师蔡学飞表示，进入春节，整个酒类市场整体呈现“K型分化”。其中受益于节庆礼品刚需，高端酒类的礼赠市场依然稳健，品牌是硬通货。与此同时，古井贡酒、

舍得等区域强势酒企在根据地市场依然强势，特别是中端宴席与大众消费市场表现较好。与之形成鲜明对比的是，中小型酒企缺乏品牌与渠道优势，普遍压力较大。国金证券预计全渠道动销量同比下滑约10%-15%，这种分化反映出，在当前的经济环境下，消费者的品牌意识进一步强化，“少喝酒，喝好酒”的理念正在转化为实际的购买行为，行业集中度加速提升。

消费逻辑重塑，行业触底信号闪现

春节动销数据背后的深层逻辑，在于消费场景的结构性重构。招商证券研报分析认为，政商务需求延续承压，而大众消费场景需求提振显著、占比持续提升。西部证券的研报更是将这一趋势提炼为白酒“C端时代”的拉开序幕。

酒业分析师蔡学飞对环球网消费记者进一步分析称，大众宴席和自饮市场承压明显，消费者更追求“性价比”和“悦己”体验。相较于以往，白酒依然是春节礼赠首选与宴席标配，不过消费者更加理性，倾向于选择品牌折扣大或促销力度强的产品，这直接导致了渠道利润薄、价格倒挂问题加剧。但他同时也指出，经销商普遍谨慎，社会库存向渠道前端积压的现象缓解了。

在企业端，变化同样显著。蔡学飞认为，酒企一改往年的高举高打，今年把更多资源聚焦到了促销和消费者身上，加大了对于产品动销的投入，整体春节营销战略变得更加务实。这也印证了开源证券的观点：头部酒企降低硬性考核要求，行业竞争更趋理性，渠道库存呈改善趋势。总体上来看，冷热不均，深度分化，春节酒类消费也正在从“渠道囤货”转向“真实开瓶”转型。

对于白酒行业的后市走向，分析人士普遍持谨慎乐观态度，认为行业已进入周期底部，边际改善迹象明显。

国泰海通证券分析指出，白酒行业已进入本轮周期底部，虽然短期面临量价压力，但渠道情绪已观察到修复迹象。未来，景气改善、批价上涨、库存去化等边际变化，配合宏观政策的支持，将成为催化股价与市场信心的重要因素。

开源证券则强调，行业底部企稳趋势明朗，高端白酒的亮眼表现起到了“定海神针”的作用。后续行业能否全面复苏，关键在于消费场景的持续恢复与渠道库存的进一步消化。

总之，2026年的白酒市场将更注重“质”的增长而非“量”的堆砌，龙头企业有望凭借品牌护城河穿越周期，实现稳健发展。