四川
春节旺季刚过，白酒流通市场便爆出重磅利空。在全国酒水流通核心枢纽郑州百荣世贸商城，习酒旗下大众单品圆习酒遭遇罕见集中抛货，批发价从500元/箱直线跳水至339元，单日跌幅超百元，即便后续小幅回升，价盘仍远低于前期水平。这场突如其来的价格雪崩，绝非简单的市场供需波动，而是习酒长期渠道管控失效、价格体系失控、厂商信任破裂的集中爆发。面对市场质疑与经销商恐慌，习酒始终保持沉默，迟迟未给出明确回应，让本就脆弱的市场信心进一步崩塌。
此次圆习酒集中放量规模惊人，市场估算到货量高达数万箱，实际到货量甚至可能突破10万箱。如此庞大的货源短时间涌入流通市场，远超普通经销商的运营与消化能力，业内普遍质疑货源来自厂家体系。在白酒行业，价格体系是品牌的生命线，而郑州百荣作为全国酒水价格风向标，其出现极端低价，直接击穿了圆习酒的价格底线，引发渠道恐慌性抛售。众多中小流通商为避免亏损扩大，纷纷低价甩货，甚至宁愿损失定金撤单，形成“越跌越抛、越抛越跌”的恶性循环。
圆习酒价格崩盘，并非偶然事件，而是习酒渠道积弊的集中爆发。过去多年，习酒依赖渠道压货实现规模扩张，在酱酒热潮期，通过层层分销将库存转移至渠道端，营造出销量增长的假象。如今行业进入深度调整期，消费端动销疲软，渠道库存堰塞湖彻底显现。数据显示，白酒行业平均存货周转天数已达900天，社会库存高企，而习酒的渠道库存压力远超行业平均水平。即便2025年习酒投入3亿元协助经销商消化40亿元库存，也只是治标不治本，未能从根源上解决渠道压货、价格倒挂的顽疾。
更令人担忧的是，习酒对不同产品线采取“区别对待”的策略，进一步加剧了大众产品的危机。为保住高端市场，习酒将有限资源集中投向君品习酒，通过降价、搭赠、控量等方式试图稳住高端价盘，但即便如此，君品习酒仍面临严重价格倒挂，出厂价与终端价差距悬殊，经销商卖一瓶亏一瓶。而作为大众流通单品的圆习酒，因利润微薄、战略优先级低，被企业选择性放弃，缺乏政策保护与资源扶持，最终成为渠道风险的突破口。
这种重高端、轻大众的策略，看似是商业理性选择，实则严重透支品牌根基。大众价位产品是品牌规模与渠道现金流的基础，圆习酒作为习酒覆盖大众市场的核心单品，其价格崩盘直接打击了终端经销商与消费者的信心。当核心流通单品在全国最大批发市场遭遇“挤兑式”抛货，市场感受到的不是价格波动，而是习酒对渠道的约束力彻底失效，厂商之间的信任纽带濒临断裂。
此次风波还暴露了习酒渠道结构的致命缺陷。在长期扩张中，习酒渠道体系混杂了大量以套利为目的的流通商，这类商家不承担市场建设、不深耕终端，仅靠快进快出赚取差价。行业上行期，他们是渠道扩张的工具；行业下行期，他们便成为价格崩盘的推手。面对批价下跌，这类商家毫无忠诚度可言，唯一选择就是抢先抛售，进一步放大市场波动。而正规经销商长期承担压货压力，利润被不断压缩，最终也被迫加入抛售行列，整个渠道生态彻底失控。
业绩层面，习酒已陷入连续下滑困境，2025年销售额约190亿元，连续两年下跌，彻底跌出200亿阵营。高端产品君品习酒五年批价跌幅近四成，窖藏1988价格倒挂幅度高达60%，全系产品价格体系摇摇欲坠。在白酒行业从普涨走向分化的当下，茅台、汾酒等头部企业保持稳健增长，而习酒却因渠道管控失序、品牌价值透支，在市场竞争中节节败退。
从经销商大会承诺维护市场秩序，到圆习酒价格崩盘；从高喊营销改革，到渠道抛货不止，习酒的种种表态与实际行动严重脱节。当前白酒行业已进入去库存、去杠杆、重建渠道秩序的关键阶段，价格透明化、渠道合规化成为行业共识。而习酒仍沉迷于规模扩张的旧模式，忽视渠道健康与消费者信任，最终导致大众单品价格失守、高端单品倒挂严重、经销商信心崩塌的全面危机。
339元一箱的圆习酒，不仅是一个产品的价格沦陷，更是习酒品牌信誉与渠道管控能力的全面失守。在行业深度出清的背景下，单纯依靠资源倾斜高端、放弃大众防线的策略注定行不通。若习酒继续回避问题、不拿出切实可行的渠道管控方案，无法重建厂商信任与价格秩序，未来不仅难以重回增长轨道，更可能在行业分化中被彻底淘汰。这场由圆习酒引发的渠道危机，正是习酒必须正视的警钟，沉默与拖延，只会让危机愈演愈烈。
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