潮玩“流水线造星”的AB面

推新节奏不断加快，已成为潮玩行业的常态。泡泡玛特近日官宣将推出新IP——放学后的Merodi，这距离泡泡玛特推出上一个新IP仅两个多月。此外，奇梦岛、TOP TOY等潮玩厂商也纷纷加码IP储备与孵化。然而，当IP发布进入“快车道”，市场是否真的照单全收？从商业逻辑看，加速IP发布有其合理性，因为潮玩IP的平均热度周期只有3—5年。但在批量制造的IP中，不是每一个都有机会成为真正的“星”。

密集推新

据了解，“放学后的Merodi”围绕校园和青春主题设计，系列手办含12个常规款、1个隐藏款，常规款概率是1：12，隐藏款概率是1：144。单个盲盒售价为69元，整盒售价为828元。线上发售时间为今年2月26日22时，线下发售时间为今年2月27日。

这也是继去年12月推出Supertutu后，泡泡玛特上新的又一个IP。数据显示，泡泡玛特新IP的年度发布数量已从2024年的29个飙升至去年的57个，几近翻番。Supertutu、放学后的Merodi正是这一加速战略下的产物之一。

不仅泡泡玛特，一批有资金优势的大厂同样瞄准IP带来的价值。去年，奇梦岛集团完成对Letsvan的收购并更名后，快速构建起WAKUKU等17个IP的矩阵体系，其中11个为自有IP、6个为授权IP。此外，奇梦岛还联动明星资源，联合乐华娱乐推出新锐IPSIINONO，旗下IP社交媒体总曝光量突破6.9亿次，首季即贡献1289万元的营收。

名创优品旗下潮玩子品牌TOP TOY则走差异化布局路径，兼容自主IP、授权IP、他牌IP三大模式，去年6月，Nommi糯米儿治愈系列盲盒上线；今年2月，与明星王鹤棣联名推出小D系列盲盒。去年9月递表港交所时，自有IP数量已增至17个。

据报道，名创优品创始人叶国富曾表示：“名创优品大力发展自有IP，推动从零售公司向文化创意公司的转型，一年必须要浪费一个亿才能培养出好的IP，用于富养原创IP。”他称：“浪费的意思是给予自有IP充分的尝试空间，从艺术家挖掘到IP孵化、运营，构建全链路IP运营平台。”

有效吸金

不可否认，过去几年泡泡玛特已成功摆脱对单一IP的依赖。从早期MOLLY独撑大局，到如今以LABUBU为代表的THEMONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY等13个IP营收超亿元，构建起稳固的“IP金字塔”。

数据显示，去年上半年，泡泡玛特共有13个IP收入过亿元，其中THEMONSTERS以48.1亿元的收入成为新晋“顶流”，而“星星人”加入仅一年便拿下3.9亿元营收，成为增长最快的新锐IP之一。

奇梦岛财报数据则显示，明星IP WAKUKU自2024年底起快速破圈，2025财年第四季度三个月内营收4296万元。TOP TOY方面，Nommi糯米儿去年收入预计可达2.5亿元，今年有望增至6亿元。

几年前潮玩企业融资困难、资本市场质疑其商业模式的局面已彻底改变，工业化+IP模式让潮玩行业的商业逻辑更清晰、成长性更明确。去年以来，潮玩企业开启扎堆IPO进程，52TOYS、TOP TOY等公司递表港交所，多家IP孵化企业进入上市辅导期。

一位二级市场机构投资人对北京商报记者透露，几年前，潮玩企业融资非常不易，资本市场不愿意给估值，低谷期甚至对潮玩商业模式和持续性出现过许多质疑。“但去年以来IP、潮玩企业已经开始扎堆IPO。”

“这些明星IP给企业带来的收益，证明潮玩赛道的商业价值，这是一个很年轻的消费领域，并且还有很多衍生赛道可以挖掘，拥有很强的发展潜力。并且对许多投资方来说，投不到第一名，那找到未来的‘第二名’也很好。”该人士认为。

审美疲劳

但与LABUBU与星星人的火爆不同，一系列新IP似乎水花并不明显。今年1月，高盛在行业追踪报告中指出，Supertutu首发系列在天猫销量仅超500件。北京商报记者查询发现，截至今年2月24日，该系列在天猫旗舰店的累计销量约900件。对于一个被寄予厚望的新IP而言，这样的数字难言亮眼。

“从我个人喜好来说，不喜欢太‘正经’的IP，一个东西如果没有特色是提供不了情绪价值的，LABUBU的爆火除明星推动外，它本身也是有特点的，现在没特点没故事还不美的东西，不好火。”潮玩资深爱好者李凌对北京商报记者表示。当被问及是否看好新IP销售情况时，李凌认为，“那得看后续会不会出毛绒挂件以及挂件的设计水平如何。销量想上去的话，主要还是靠毛绒挂件系列”。

产业时评人张书乐对北京商报记者表示，潮玩想要留住消费者并且破圈，关键就是填充IP，通过从潮流玩具变成潮流文化的方式，赋予IP贴近消费者心理需求的故事，从玩具变成玩伴。但整体而言，国产潮玩还比较稚嫩，虽然开启一个风口，同时也造成极端的IP空心化。

在社交媒体上，对Supertutu的评价更是两极分化。支持者认为其“可爱到忍不住购买”，招财猫款被赞“可爱到心窝子”。但更多声音直指其“土气”“审美疲劳”“平平无奇的丑”“毫无特色”。此外，还有大量网友指出，Supertutu的粉嫩配色、萌系兔耳、少女脸谱等元素，与市面泛滥的“治愈风”潮玩高度雷同。

大浪淘沙

目前的潮玩赛道虽然拥挤，但市场仍在不断扩大。从规模来看，天眼查数据显示，我国现存潮玩相关企业超2.1万家，去年新增约7100家。另据中研普华产业研究院数据，2024年中国盲盒市场规模达到520亿元，其中潮玩盲盒占比58%，同比增长18%。

清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧表示：“从供给端看，国内的设计能力、深厚的文化底蕴以及发达的制造业体系，形成对中国原创玩具的支撑；从需求端看，全球消费出现从产品消费到情绪消费的升级，我国原创玩具正好满足了这种新的需求。”不过，涨潮之后必然伴随大浪淘沙。潮玩产品的市场竞争力构建已超越单纯的视觉呈现阶段，围绕IP特性构建恰当的内容，是对IP精细化运营的表现，也将在一定程度上决定IP的生命力。

根据《2024全球潮玩产业发展报告》，目前在大众潮玩领域，IP主要包括形象IP和内容IP两大类。形象IP的特点是不基于故事情节等内容塑造形象的成长变化，而是由创作者赋予其身份与背景，并传递相关理念。比如泡泡玛特的MOLLY、迪士尼的玲娜贝儿等。内容IP多指源自动画、漫画、游戏等作品的IP形象，热门的有迪士尼、环球、华纳兄弟、孩之宝等企业的经典IP，如漫威宇宙系列、侏罗纪世界、哈利·波特等。

在张书乐看来，潮玩行业走向必然是文化驱动，参考漫威模式，形成符合年轻人调性的潮玩IP宇宙。“换言之，二次元属性的潮玩，要回归到二次元，用动漫、影视来驱动潮玩产品的销售，就如当年变形金刚用动画片做广告，最后形成了一个有别于机甲的新文化现象一般，唯有不断延伸、随着时代需求而调整的故事，才能让潮玩生命常在，成为一代又一代年轻人的精神陪伴。”

北京商报记者 赵天舒

图片来源：泡泡玛特