从健康体检到生日礼遇 险企激战保单之外

当一份保险合同达成，不再是销售的终局，而是漫长服务的起始，消费者与保险公司之间的关系正在被重新定义。2月25日，北京商报记者梳理多家险企发布的2025年增值服务报告发现，那个曾经只存在于理赔条款里的“冷面”角色，如今正试图以一种前所未有的姿态，融入投保人生活的每一个缝隙。从体检、扫除到住院探视，从AI智能核保到家电清洗，保单背后衍生出的数十项增值服务，如同一张细密的大网，试图融入消费者的日常。

当服务的边界无限延伸，险企又该如何平衡投入与实效，避免让这场服务竞赛沦为新的噱头与负担？

增值服务

一张薄薄的保单背后，究竟能附着多少想象？中英人寿近日发布的2025年增值服务年报显示，2025年，该公司提供了超过50项增值服务，包含生活、健康、财富、养老等维度。

根据长城人寿近日发布的2025年增值服务年报，2025年，该公司的“AI家服务”累计享受服务约4.39万次。健康体检、健康测评、专项筛查位列前三名，2025年使用次数均超4000次。

2025年，富德生命人寿广西分公司VIP服务使用次数较去年增长1.3倍，最受青睐的服务前五名分别为生日礼遇、出行礼遇、住院探视、就医绿通、专属赠险。

除了险企推出的与生活息息相关的家电清洗、家政保洁、视频会员、齿科服务等，险企在业务领域的增值服务更具看点。这类服务涵盖专属保单定制、极速投保、专业团队跟进理赔、视频专线解答疑问和一对一客服管家等。

北京商报记者也注意到，在部分保险公司的官方微信公众号上，在“车险专区”中点击“增值服务”，进入服务列表，可查询用户保单项下所包含的服务权益。在中银保险微信公众号中，车险常见的增值服务包括故障拖车服务、上线验车服务、预约代驾等。

整体而言，多数情况下，投保相关保险，或成为保险公司会员的客户，可享受增值服务。

上海对外经贸大学保险系专家朱少杰对此分析表示，增值服务的积极意义在于三重转变。第一，推动保险行业的经营理念从追求保费规模到实现保险价值的转型，切实关注客户的真实需求，确保险企自身的长期稳定经营。第二，增值服务的竞争激烈，使得不出险的投保人能够更好地享受保险相关服务，有利于提高客户的获得感并增加黏性，改变社会公众对保险行业的偏见。第三，增值服务内卷竞争促使险企将增值服务跟风险减量服务相结合，将保险风险的保障服务从事后的损失补偿延伸至事前的防损管理，既能契合客户全面风险管理的需求，也有利于险企自身控制赔付成本。

“从险企发布的报告来看，增值服务既包括传统健康管理类的，也包括广义的客户服务类。对于部分健康管理类服务，一些已纳入保险责任范围，即增值服务保险责任化。材料中保单定制类服务，还是广义的保险公司客户服务的内容。”北京工商大学中国保险研究院副秘书长宋占军表示。

焦虑背后的战略转身

从打扫屋子到机场送行，从健康管理到情感关怀，这场增值服务的“竞赛”背后，实则是保险业深刻的市场焦虑与战略转向。

这一现象的出现绝非偶然。在利率下行、“报行合一”背景下，险企正从“规模驱动”向“价值驱动”转型。与此同时，保险分支机构正在加速“瘦身”，近年来超万家网点退出市场。当线上化与标准化服务被AI大量替代后，线下人工服务必须向高价值、高情感浓度的场景迁移——住院探视、就医绿通等诸多增值服务，因此成为连接客户的关键触点。

为避免行业陷入“内卷式”竞争，业内人士认为，保险业应聚焦“外展式”发展，如拓展保障内涵、促进风险减量、构建服务生态。进一步而言，从人的维度看，保障需求将突破单纯给付的基础框架，向健康管理、失能护理乃至代际财富传承等更深层次延伸；保险业需要更多与政府部门、专业技术服务商等协同联动，构建动态感知、智能研判、协同处置的风险减量体系。

“在预定利率下调、保险产品责任趋同的背景下，保险公司差异化服务，是增强保险产品服务差异性的着力点。”宋占军表示。

从春节假期期间险企聚焦差异化服务的表现来看，有险企聚焦财富、消费、出行、健康等多个新春高需求场景，采取的服务包括救援全天候响应，市区30分钟达；充电享受折扣；就医问诊30秒接通等。

对于险企增值服务内卷背后的原因，朱少杰也表示，保险产品同质化竞争严重，条款高度雷同，“报行合一”实施以来监管部门加大返佣等乱象治理力度，价格竞争已成过去时，增值服务自然成为险企实施市场差异化竞争的载体。同时，保费增速放缓，市场竞争主体增多，倒逼险企重视客户服务，以优质服务取悦客户，从而保有或抢占市场份额。此外，利率下行背景下，存量业务面临利差损压力加剧的情况，传统储蓄型业务依托高收益回报来吸引客户的经营模式难以维系，险企需通过增值服务提升保障型产品的市场价值感，实现高附加值定价来缓解负债端压力。

北京商报记者 胡永新