丰田为何没有变成另一个诺基亚？

五年前小鹏汽车创始人何小鹏嘲笑丰田章男对待EV（电动汽车）的态度，并在微博上暗示丰田就是下一个汽车行业的诺基亚。

岁月如梭，五年一晃就过去了，尽管EV造车新势力在中国市场上如日中天， 但是，丰田依然是全球汽车业老大，并没有成为汽车行业的诺基亚。

新崛起的中国造车新势力，也没有把丰田从神坛上拉下来。

2025年，丰田全球汽车销售1132万辆，远远超过位居第二的德国大众汽车的898万辆。这已经是丰田连续第六年成为卖车最多的世界冠军了。

美国是丰田最重要的海外市场。不幸的是，2025年特朗普开启了全球贸易大战。这对丰田在美国的业务来说是苦不堪言。

特朗普丝毫不考虑日本是美国在亚洲最可靠和忠实的盟友这一事实，对所有日本产品加征高达25%的关税。

在日本政府官员不顾十几小时的时差，多次飞往华盛顿与美国谈判，并最终答应在美国投资5500亿美元之后，特朗普才把对日关税降到15%。但是，这也比WTO框架下的2.5%的最惠国汽车关税高6倍。

谨小慎微的丰田公司担心把关税转移给美国消费者会影响销售，就象征性地把在美国销售的汽车的价格平均提高了280美元，自己则忍痛承担绝大部分出口美国汽车的关税。

据丰田公司的估算，在2026年3月结束的财政年度，丰田公司的关税成本是1.45万亿日元。丰田自己慷慨掏腰包支付关税的策略还算比较奏效，2025年丰田在美国一共卖了251.8万辆车，比上年增长了8%。其中，豪华车系列雷克萨斯卖了37万辆，比2024年增长7.1%。

中国是世界最大的汽车市场。2025年EV在中国市场新车销售的渗透率已经达到47.9%。

在中国造车新势力的合围下，合资车企以及进口车不断丢失市场份额。中日关系因为高市早苗关于中国台湾的发言已经跌入冰点。但是，在开发EV方面远远落后的丰田并没有放弃中国市场，依然努力地在中国的市场卖油车，卖不插电的混动力车和有限的电动车。

2025年丰田在中国一共卖了178万辆车，是唯一销量没有下滑的日系车。丰田的雷克萨斯品牌，则是唯一在中国销售增长的进口豪华车。

为何丰田没有按照小鹏创始人的预期变成诺基亚呢？

首先，持有这种看法的人不明白从消费者角度来看，汽车和手机的本质区别。汽车是高价值、使用周期长的耐用消费品；手机则是低价值、使用周期短的消费品。

例如，2025年美国市场新车的平均售价是41000美元，而美国家庭年收入的中位数是83000美元。因此，美国人买一辆新车的开支，会超过一半美国家庭年收入的50%。汽车对于世界各国的中产家庭而言都是相对昂贵的消费品。他们购买了新车后，不会像买一部新手机，不喜欢就换，出了新款就换，而是会在相当长的时间使用购买的新车。调查显示，美国人拥有一辆新车的时间平均为8年。

这种消费行为，决定了消费者在选择新车的时候，一辆车的耐用性、安全性、维修成本等，是决定购买车辆的重要因素。在这些方面，已经获得消费者信赖的丰田的油车或者是非插电混合动力车，显然要比造车新势力的EV更占优势。

EV没有发动机也没有变速器，给驾驶者带来的是一系列的电子和智能技术的体验，但是大部分消费者都是怕风险的。去尝试一部新手机的试错成本，显然要大大低于尝试一辆EV新车的试错成本。在手机方面，若是用户不喜欢，觉得技术没有想象的好，可以扔了再买新的，但是对于拿半年或者一年家庭收入才买来的汽车，用户是不可能随意扔掉的。高速行驶的汽车一旦出了安全问题，那是要人命的。

因此，在技术和可靠性取得消费者信赖之前，大多数消费者，特别是已经习惯了开油车的消费者，是不愿意去尝试EV的。充电时间长、找不到充电桩等EV这些先天不足的问题，至今没有解决方案。

除了真心热爱环境，为气候变暖担忧的消费者外，在平等自愿的选择下，大多数消费者还是倾向于选择方便的油车或者不需插电的混动车。这就给了丰田在日本和海外足够的生存与发展空间，不会重演诺基亚被苹果智能手机彻底击败的一幕。

EV在中国快速普及的神话，被认为可以迅速在全世界其他市场复制，这是预言家犯的第二个错误。“看的见的手”是中国EV造车新势力崛起，中国消费者选择购买电动车的一个决定性因素。

对EV慷慨的财政补贴，EV享受的低廉电费，政府推动建设的遍布全国的充电网络系统，这些都是“看的见的手”助力EV击败传统汽油车的有效措施。其他国家是无法照抄作业的。外国政府不仅财政上捉襟见肘，也没有弯道超车的梦想。

购买EV不用排队就可以获得免费牌照，而购买油车不仅要交钱还需要摇号才可以获得牌照；开EV上路不受限制，开油车就有单双号的限制。这种公开“歧视”油车车主的制度，在国外也是无法复制的。

因此，以EV在中国的成功，来预测丰田的诺基亚时刻的造车新势力，显然忘记了“看得见的手”对自己成长的一路呵护，高估了自己的技术和市场竞争的实力。

坦率地说，EV突然成为传统油车的挑战者，在全球范围内受到推广，并非因为EV比传统油车有啥技术优势。美国、欧盟、日本等发达国家为了应对气候变暖，决定在未来禁止燃油车的销售，并对购买EV的消费者进行补贴，是推动EV在全球发展的主要动因。

发动机和变速器曾经是发达国家汽车产业的核心竞争优势，然而，电动车既不需要发动机，也不需要变速器，导致进入汽车产业的门槛大大降低。这是造手机的小米可以轻易进入造车赛道的一个重要因素。

发达国家激进的碳排放政策，让它们的传统汽车制造商在电动车领域，完全失去了自己的竞争优势。

汽车产业是美国、日本和欧洲的支柱产业，面对中国造车新势力的竞争，现在发达国家终于认识到激进的气候变暖政策，是让它们具有优势的传统汽车企业陷入困境的始作俑者。

自从特朗普第二次开始执政后，拜登时代资助EV的优惠政策就被废除了。特朗普反对EV鼓励油车的政策，打击了美国消费者购买EV的热情，推动了美国消费者对混合动力车的需求，让以混动技术见长的丰田获益匪浅。

2025年丰田混合动力车在美国的销售增长了17.6%。凯美瑞混合动力车成为美国最为畅销的车。原计划在2035年禁售汽油车的欧盟，已经决定把时间表推迟到2040年。

欧盟的做法显然对主力产品是油车和混合动力车的丰田有利。2025年丰田在欧盟的销售创历史新高达到129万辆，其中77%都是不用加油的混合动力车。为了顺应欧美市场对混合动力车的需求，丰田已经决定在2028年把混合动力车的产能在现在的基础上提高30%。

几年前，日本政府也做出了2035年禁售汽油车的决定，但是，日本并不禁止非插电的混合动力车。丰田发明了混合动力汽车技术，目前拥有世界上最好的混动技术。

例如，日本市场上配备1.8升发动机的普锐斯，可以实现32.6公里/升的油耗。从碳排量来看，如果考虑到发电用煤时的碳排放，丰田普锐斯应该比纯电EV碳排放量低。

日本是丰田的第三大市场，2025年丰田在日本销售了150万辆车。丰田可以随时把混动技术，全部用在所有的车型上。因此，日本禁售油车的规定， 对丰田不会有任何影响。

EV的发展是气候变暖政策推动的，各国政府关于气候变暖政策的变化，显然会左右未来EV和油车的竞争。丰田不放弃油车，专注混合动力车，同时发展EV的策略，显然更容易应对各国政府在气候变暖政策上的摇摆，对全球汽车市场需求的影响。

去年丰田在日本推出了续航里程高达746公里的bZ4X电动车，在10～12月这个季度累计销售3448辆，超过了昔日EV销量第一的日本同行NISSAN，也超过了美国的特斯拉。在日本耕耘了好几年的中国EV老大BYD，在这个季度的销量仅有800辆。

与时装类似，位于不同国家，收入水平不一样，对汽车偏好不一样的消费者，对于汽车的要求也是五花八门的。为不同消费群体打造喜爱的车，这是在全球市场上竞争的车企必须采用的策略。丰田可以说是在全球汽车行业拥有最广泛车型的企业。丰田的陆地巡洋舰深受阿拉伯土豪的喜爱；丰田的皮卡是非洲和中东各类武装组织喜爱的军民两用车；丰田的阿尔法是东亚土豪喜欢的保姆车；阿尔法的升级版——雷克萨斯LM现在成了往返于六本木的黑社会老大的座驾；雷克萨斯RX一直是美国最畅销的豪华SUV。

丰田丰富的车款类似投资的股票组合，大大降低了车款单调的EV造车新势力在市场上的威胁。不断推出爆款的丰田公司，对于遍布全世界的丰田车车主拥有巨大的粘性和吸引力，他们对于丰田车的喜爱，是阻止“丰田的诺基亚时刻”到来的巨大力量。

作者

邢予青

｜投稿 tougao99999

作者简介：日

本政策研究大学院大学经济学教授， 著有《中国出口之谜：解码全球价值链》。

本文转载自

“邢予青东京漫谈”。

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