想取代方便面的“绿皮霸主”，没逃过时代“围剿”

在踏上回家火车前，去超市买齐路途上的食物，是打工人回乡过年的第一道坎。

面对形形色色却又各有优缺点的食物，不免让人陷入选择恐惧症：

方便面火腿肠固然经典，但未免显得太过普通；面包配八宝粥十分方便，但过于简便让旅途显得太过随意；卤味配黄瓜既有滋味又有营养，但事后洗手却更添麻烦。

当打工人在超市皱眉时，不难发现一件蹊跷事，曾经一度霸占绿皮火车，誓要取代方便面成为“火车标配”以及“新一代方便食品”的自热锅，如今却很难见到踪影了。

不久前，曾经的行业顶流“自嗨锅”的关联公司——杭州金羚羊企业管理咨询有限公司新增一条破产审查案件，而这家公司也曾因为拖欠分众传媒1125万元被强制执行，这个曾经风光无二的顶流品牌，如今已经处于生死边缘。

要知道，在2017年横空出世之后，自嗨锅立刻就成了电商以及超市货架上的宠儿，从电梯广告到影视植入，自热火锅的身影无处不在。

“年卖10亿”“5轮估值70亿”这些数据也说明着自嗨锅曾经多么受消费者和市场的追捧。

那么问题来了，一度这么火的自热火锅，为何落了个如今的尴尬下场？

如何吃得方便又丰盛，是困扰中国吃货们的永恒难题。

自打方便面一统绿皮车厢后，不少人都在琢磨着如何给旅途中的餐桌上多增添几种“有温度”的菜式。

最开始的尝试都无疾而终，直到2015年左右，自热火锅横空出世让不少商家看到了商机。

毕竟对于路途中或者户外的人来说，能在几分钟之内吃上一顿热气腾腾、肉菜俱全的火锅，那简直是难得的享受。

于是乎，不管是餐饮连锁，还是野心勃勃的创业者，都看准了自热火锅这一品类，纷纷入局。

火锅连锁海底捞、小龙坎、大龙燚利用自己的品牌效应和食材供应链优势，纷纷推出自己的自热火锅产品。

良品铺子、三只松鼠也凭借多年在零食领域的深耕，也准备入局；更别提17、18年相继入局的莫小仙、自嗨锅等新锐品牌了。

市场突然间挤满了玩家，为了尽快抢占身位，品牌们开始了激烈的营销大战。

首先，所有品牌无一例外地选择了最简单粗暴的打法：流量轰炸。

其中最夸张的流量玩家，莫过于新入局的自嗨锅，根据其老板自述，自嗨锅品牌的8000多万启动资金中，就有5000万拿来做了各种广告投放。

短短几年内，自嗨锅不仅拿下了谢娜、林更新、华晨宇、那英等横跨各个年龄段的艺人代言，也在《扫黑风暴》《赘婿》《小舍得》等将近20多部影视剧中做了植入。

等到直播带货风潮兴起后，自嗨锅还在辛巴、李佳琦等初代带货大V的直播间频频露脸，堪称全网无死角的饱和式流量营销，号称把“半个娱乐圈拉下水”。

另一新兴品牌莫小仙也丝毫不落下风，在《陈情令》《庆余年》《女儿们的恋爱》等热播剧中没少植入。

而对于传统大牌来说，本身就占有渠道优势，比如海底捞的自热火锅曾经一度堆满海底捞的门店，康师傅、统一更是占领了各大超市货架的显眼位置。

恰逢“一人食”和“懒人经济”的概念爆火，自热火锅因为其分量小、好收拾（相比于居家火锅）等特点，迅速成为年轻人居家必备的零食储备之一。

品牌也迅速抓住了这一趋势，开始在广告和宣传中大肆渲染“居家美食”“方便火锅”等等属性，让“绿皮车必备”，变成了“居家美食首选”。

把时钟拨到2020年，自热火锅的“囤货”属性反而成了人们居家采购的必需款，当出不了门的吃货们馋这一口麻辣红油的时候，只能堵在直播间，把各大品牌的自热火锅买到断货了。

天时地利加持之下，自热火锅在当时成为“全民热捧”的美食，不管在综艺还是电视剧，还是年轻人填饱肚子、追星打Call，自热火锅都成了直播间和超市的宠儿。

照这么看来，自热火锅的崛起，似乎很快就要把方便面等传统方便食品“赶下神坛”了，但自热火锅的“巅峰期”到底是真实力，还是泡沫初现？

在流量的轰炸之下，自热火锅创造了不少“销量神话”。

2020年，自嗨锅一个品牌就在头部主播辛巴的直播间中创下了10分钟卖出500万份的业绩。第二年，自嗨锅更是号称年销量逼近10亿份的目标。

此外，莫小仙也宣称自己在2020年以后销量提升400%，仅用三年时间就把营收额提升至4亿元；海底捞的“副业”自热火锅，也在2020年给自己带来了15.4亿元的营收。

然而，销量一路高歌，业绩却没有跟上。

到了2022年，自嗨锅的营收不但没有维持10亿的水平，反而下降了20%，仅有8.2亿。

自嗨锅的溃败由此开始，到了2023年，市场对自嗨锅的估值已经从巅峰期的75亿，一路跌至15亿～30亿。

溃败的不光是曾经的“流量明星”，就连统一集团旗下的自热火锅品牌“煮时光”也在2022年停止运营，刚刚开始准备跨界的卫龙集团见势不好，也迅速停止了品牌“背锅侠”和“自来熟”的运营。

从众星捧月，到弃如敝屣，自热火锅这种坐过山车似的经历，其实怪不了别人，只能怪自己太过“膨胀”。

自热火锅“膨胀”，首先就体现在价格上，在电商平台，一份普通的自热火锅售价在20~50元左右，全素款还好，一旦包装中出现“肉”字，价格立马翻番。

然而打开之后，消费者却只能失望地发现，在看似丰盛的包装下，自热锅的内容却总是少得可怜。

一款普通的自热锅，打开之后大概率里面只会有几片藕片、几块鱼豆腐和海带，论新鲜度和分量，甚至连“麻辣烫刺客”都不如，如果说口味，更是比现煮的火锅差太多了。

在外卖越来越卷的时代，30元就能点一份肉蛋俱全的麻辣烫，或者一份扎实的隆江猪脚饭，相比于此，自热火锅的性价比实在太低。

而在艾媒咨询于2021年发布的自热火锅调查显示，消费者放弃购买自热火锅的原因中，“价格过高”占比高达51.6%。

此外，自热火锅总是在宣传中描述自己口味堪比现煮火锅，但实际上，越来越多的消费者发现，自热火锅其实并没有宣传得那样好吃。

在社交媒体上，不少消费者都在吐槽，自热火锅中的肉类并不是火锅里常见的肉卷，而是“科技与狠活”而来的拼接肉，口感照一般火锅相差太远。

而蔬菜同样也问题多多，很多自热火锅为了延长保质期，采用冻干、脱水措施来保存蔬菜，结果不少蔬菜都存在口感差、味道发酸等一系列问题，甚至有些“难以下咽”。

更要命的是，当人们都开始研究配料表时，才发现自热火锅普遍钠含量严重超标；且大部分自热火锅使用的加热包——也就是生石灰+水的组合也频频引发事故，让人不得不对其的安全性心生疑虑。

说白了，自热火锅本身就是一个“特殊场景下解馋”定位的应急食品，它的存在场景，无非就是火车、户外等极少数情况。

想象一下，一碗价格虚高、食材还不太新鲜，甚至有加热风险的自热火锅，如何能跟如今半小时送达、新鲜现煮的一人火锅和麻辣烫抢生意？

比起数十年前改变了世界的发明——方便面，自热火锅的诞生，更像是一场“自嗨”。

如今，自热火锅已经慢慢“褪火”，各大品牌纷纷退居二线，这一曾经的网红美食早已不复当年的热度。

而自嗨锅的破产，直接为诸多同行敲响了警钟。从自嗨锅的财务状况上，不难看出其崩溃的根本原因。

尽管没有上市，但根据2023年莲花健康回复上交所问询函时披露的审计数据显示，在2020年与2021年，自嗨锅虽然年营收高达9.58亿元以及9.92亿元，但这两年的净利润却分别为-1.52亿与-3.18亿。

2022年，自嗨锅的营收出现了罕见“转正”，但整体营收却下跌20%仅有8.2亿元。

营收下跌，利润转正，背后其实是自嗨锅在这一年砍掉了2.58亿的营销费用，可见营销费用在自嗨锅成本中的占比之高。

作为一个靠着网红风口火起来的新锐品牌，营销堪称是自嗨锅的立身之本，但在2023年，自嗨锅却用一出营销史上最典型的“反面教材”，给下坡路上的自己再踩了一脚油门。

当年，有消费者在自嗨锅的“蒜香花蛤锅”中吃出异物，导致一起食用的家人急性中毒，最终导致死亡。

消费者向品牌方索赔各类损失176万元，但是品牌方最开始没有理会，无奈之下消费者只能选择在网上曝光此事。

迫于舆论压力，自嗨锅迅速向消费者完成赔偿，只不过自嗨锅并不愿意认栽，反而发了一张阴阳怪气的产品图，讽刺受害者靠“176万致富”。

这一消息迅速点燃了全网情绪，自嗨锅只能“滑跪”，发文道歉并开除了涉事员工，但这并没有消解全网消费者的怒火，自嗨锅苦心经营多年的“亲民”人设一夜崩塌。

当然，除了营销方面的功亏一篑，自嗨锅在供应链上的盲目投入，也让自己背上了沉重的成本高山。

自嗨锅“走起来”后，急于摆脱“贴牌产品”的自嗨锅，开始斥巨资打造自己的供应链，在重庆、河南等地斥巨资修建了数十座工厂。

但即便供应链规模再大，一旦消费者对“自热火锅”这一产品，以及自嗨锅品牌不再买账的时候，这十几座庞大规模的工厂，就会变成空转的机器。

自嗨锅这才发现，当自己坚信自己“踩中风口”，开始“梭哈式”地投入供应链和营销的时候，就已经背上了一座无法摆脱的成本高山。

而当自热火锅这一“德不配位”的产品被疯狂的营销推到自己本不应该在的位置上时，崩溃就会来得迅速又猛烈。

反观自嗨锅的“同窗同学”们，则“各显神通”，渡过危机。

比如另一网红品牌“莫小仙”，在察觉风向变化之后，把主要产品从自热火锅迅速调整成了成本更低、售价更低的粉面类产品，以酸辣粉、流汁宽粉等产品撑过了转型期。

而海底捞、小龙坎等品牌则利用规模之便，把自热火锅重新“降格”成为火锅的附属产品，回到了其应该有的位置上。

然而，“一人食”和“懒人经济”的风还没有停止，各大品牌也调转枪口，卷起了新产物——捞杯。

从呷哺呷哺到海底捞，再到左庭右院等规模不一的连锁火锅品牌，纷纷上架了杯装的一人火锅，通过外卖的便利性打开市场，这一出，像极了当年自热火锅的一夜爆火。

风口的风向总是在变，但在乘风起飞之前，没人能确定能否平稳落地。