从小而美起步，如何在地方打造有竞争力的“音乐节体验”？

“一般熬不过两三年就遇到了生存问题”……

在此次的圆桌论坛开场，主持人Demone用一个极短的生命周期，概括了当前地方“小众音乐节”所面临的普遍困境。

在音乐节阵容严重“同质化”的当下，深耕垂直领域的小众音乐节，在内容层面极大地丰富了国内的演出市场。但与超大型音乐节相比，体量较小、深耕垂直领域的音乐节往往在熬过两三年后就会遇到严峻的生存问题。

因此，若想打造“小而美”，往往意味着音乐节要在资金、规模等条件有限的情况下，在激烈的市场竞争中，打造出具有极高辨识度的核心内容与不可替代的现场体验。

但如何平衡好内容与成本？如何打造有竞争力的“音乐节体验”？

在刚刚成功举办的2025-2026音乐财经内容投资年会论坛上，江苏河流文化发展有限公司董事长、河流音乐节创始人曹量，西湖音乐节主理人马伍，古建音乐季文化方向和战略规划负责人、独立学者林健，深圳B10现场、明天音乐节、OCT-LOFT国际爵士音乐节策划与运营合伙人滕斐以及主持人“Sound Blanc”与“黑山六所”厂牌创始人Demone，就“从小而美起步，如何在地方打造有竞争力的‘音乐节体验’？”这一议题展开了深度对话。

以下内容为音乐财经（ID: musicbusiness）根据现场论坛速记整理的观点要点，供行业人士参考。

“小而美”的垂类音乐节如何不自嗨？

在如今拼阵容、拼体量的时代，做一个垂类的独立音乐节是一件极具风险的事情。没有头部艺人来带票，体量过小导致传播受限，过于垂直的音乐风格又容易造成内容与大众市场的脱节。

因此，做垂直类型的音乐节，投资成本低，因为精准而握有稳固的基本盘，更容易做成一个IP，但另一方面，因为受众圈层有限，又陷入“自嗨”的怪圈。

面对大众市场，垂类的小众音乐节，该如何把握好“独特调性”与“市场接受度”之间的平衡？

曹量认为，破解“自嗨”的关键在于“好玩”，好玩是音乐节最大的吸引力。对此，他分享了今年新创办的“傲燥·蜂鸟音乐节”的经验。蜂鸟音乐节是一个以雷鬼、Ska和民族音乐为主的垂直类音乐节。

河流音乐节创始人/傲燥·蜂鸟音乐节创始人/江南民谣诗歌节发起人 曹量

曹量是江苏河流文化发展有限公司董事长、河流音乐节创始人。2025年，他主导了万人规模的徐州“花厅·河流音乐节”，推动当地文旅热潮；同时，大胆试水主打雷鬼与世界音乐的垂类IP“傲燥·蜂鸟音乐节”，一经面世就取了不错的口碑，在今年的MBIA行业盛典上也斩获“2025中小型音乐节IP”。

傲燥·蜂鸟音乐节阵容

“在做蜂鸟音乐节之前，我们做了一次河流音乐节。在河流音乐节上我们设置了一个偏雷鬼、Ska和民族一点的单独板块，结果反响非常好。通过这个引子，我们就单独做了蜂鸟音乐节。”曹量坦言，在做之前团队心里完全没底，尤其是雷鬼风格的室外音乐节国内罕有人尝试，如果在室外没有几千人撑场面会很难看，“所以更多的是一次尝试性探索。”

但在实操中，收获却远超预期。曹量表示，“在蜂鸟音乐节现场的工作人员，不仅是一个工作人员，他更是一个乐迷和参与者，完全享受在了音乐带来的快乐和轻松中。”

主持人：“Sound Blanc”与“黑山六所”厂牌创始人 Demone

主持人Demone是“Sound Blanc”与“黑山六所”厂牌创始人。2002年起，他以街拍与人像摄影师身份进入媒体行业，2005年创办个人摄影工作室，长期服务于音乐人与品牌客户。2012年Demone转型音频传播领域，创立播客品牌“糖蒜广播”，成为中国播客文化的重要推动者。2018年重返视觉创作，并结合音乐背景，专注于音乐人肖像、现场纪录与艺术项目视觉呈现。近年来，Demone与艺术节、大型建筑事务所等展开跨界合作，并积极投身青少年音乐教育，推动技术与美育的融合。

Demone 音乐演出现场

结合自身经历，主持人Demone分享道：“我前年去参加了Kawa乐队演出的英国The Great Escape音乐节，惊讶地发现现场都是45岁以上的听众。我第一次意识到，至少在英国，听Dub的大都是年轻受众，但Raggae受众却偏高龄。”他顺势提问道：“在中国第一次举办雷鬼风格的音乐节，受众反馈如何？”

“首先我觉得就不能把它定义为一个纯雷鬼的音乐节，因为里面还有其他风格的乐队。”曹量解释道，“中国做纯雷鬼的凑不出来10支乐队，所以偏Ska，偏民族、世界音乐一点的也会加进去。因为雷鬼这种风格在国内本身还没有完全发展开，所以它涉及的受众层面还是以年轻人为主。”

与初次试水的蜂鸟音乐节不同，西湖音乐节目前已成功运营近十届。主理人马武面临的，则是老牌IP如何在激烈的市场“内卷”中保持独特调性，同时又不失去大众声量。

关于如何打造“小而美”，马武直言：“我们的目标肯定是Fuji Rock、科切拉，但由于现阶段团队和资金的考量，我们只能先把‘美’做起来。”

西湖音乐节主理人马武

马武是杭州大快文化的创始人，西湖音乐节主理人。除了最具代表性的西湖音乐节，公司还作为承办方，参与执行了众多音乐节的落地执行，如杭州梦想未来音乐节、西施音乐节、CAN Festival等。

“我在接盘负责西湖音乐节项目的时候正好碰上疫情，期间做了很多肆意的玩法。”马武回忆道：“比如有一年，我们把大家看到的比较多的全国后朋克乐队都请了过来；还有一年，我们为了做公益单独搭建了一个舞台，把现场的很大一部分营收捐给了一个资助流浪狗的团队。”

西湖音乐节阵容

在现场，马武分享了2024年西湖音乐节的营销案例。由于各种原因导致开票时间仅剩6天，且投入成本极高，团队不得不临时与国内乐队沟通延期，最终硬生生拼凑出了一场“纯海外艺人”阵容。“尽管营收情况并不乐观，但这成为了一个热度极高的营销事件。”

作为B10现场、明天音乐节、OCT-LOFT国际爵士音乐节策划与运营合伙人，滕斐的态度则更加纯粹：“我们不会做其它的运营，但我们能做好内容，用内容去换取各种支持，所以我们整个音乐现场和音乐节几乎像一个非盈利机构的模式在运营。”

B10/明天音乐节/OCT-LOFT国际爵士音乐节策划与运营合伙人 滕斐

滕斐是资深音乐现场策划人。他出身艺术世家，早年留学德国并旅居十七年。2006年回国后扎根深圳，他不仅创办了知名音乐演出空间“B10现场”，更以核心策划身份持续推动OCT-LOFT国际爵士音乐节与明天音乐节的诞生与发展。

我们要的不是投资，而是赞助。滕斐认为，“因为有好内容的输出，自然会有很多好朋友热爱我们，许多企业也觉得这个支持是值得的，所以我们才能一直走到现在。”

而对于明天音乐节，滕斐分享到，“它的核心就是希望这些演出对‘明天’产生好的影响。所以我们的内容是很多的，比方说非洲部落里的音乐人，或是噪音和实验音乐。这些不常听到的好音乐只能在线下好好欣赏。每一届音乐节过后，都会有乐迷反馈说一开始都不了解这些艺术家是谁，但来到了现场，都真切地开拓了他们的‘耳界’。”

拼阵容外

现场还有什么体验上的升级？

毋庸置疑，阵容往往是吸引乐迷入场的“硬通货”

但当阵容逐渐趋于同质化，现场体验就成为了“小而美”音乐节突围的第二战场。除了看演出，现场还有什么体验上的升级？主办方还能为乐迷提供什么？

如何让场景更好的跟音乐相融合，作为古建音乐季文化方向和战略策划、规划负责人，凌建分享了古建音乐季的项目独到经验。

古建音乐季文化方向和战略策划规划负责人/独立学者 凌建

凌建是阿那亚研学院特邀讲师，前职业法律人，现社会学独立学者，古建音乐季文化方向和战略策划、规划负责人。

“古建音乐季缘起于2000年配合北京市中轴线申遗的项目，”凌建介绍，“当时我们在松竹寺做了一场演出，后来发现在北京这样的城市里隐藏着许多国宝建筑。我国在周朝就建立了礼乐制度，礼乐和建筑是同步的，比如天坛的三层圆环就是按照古老的祭祀要求建立起来的，而在完成祭祀的过程中，所使用的音乐也形成了一个非常好的生态。”

古建音乐节现场

建筑是凝固的音乐，音乐是流动的建筑。凌建表示：“古建音乐季所选用的音乐以古典和传统音乐为主。当我们在这样的场域去使用对的音乐时，现场就会产生一个独特的声场。这种体验不仅对听众独一无二，也同时也能激发艺术家的创作力。这种不可复制的体验感是在传统的音乐厅里无法感受的。因为我们把认为应该放在音乐厅里的古典和传统音乐放到了一个自然声场里面，而这个自然声场是由我们传统文化所构建起来的。”

与此同时，为了让更多的传统古典音乐走进大众生活，古建音乐季还推出了青年音乐人扶持计划，号召学院学生及民间素人团体让音乐走上街头，走到大众身边，让音乐与生活产生真正的结合。

对于音乐节主办方来说，做一场拼盘很容易，但要想做出质感来却很难，大家往往靠的是一颗真心。

“热爱很重要”。曹量强调：“只有热爱，你才会想尽办法把所谓的‘体验感’做出来。”

例如，河流音乐节在2025年选择在拥有5300年人类居住史的花厅部落举办，场地独特，但是，如何让地方文化与音乐产生链接、如何将有限的乐队组合出最大的能量？这些都在考验河流文化团队的用心。

河流音乐节现场 口语翻译

“有时所谓的特色，会有很多人认为你在作秀”。曹量分享道：“我们第一次在音乐节上做了摇滚乐手语翻译。由于当时并没有多少聋哑人来听，很多人觉得我们在作秀。但到了第二次，我们就发现它是有意义的，我们在现场统计了至少有300人以上有视听障碍的人去参与这件事。我会觉得第一次没体现的意义会在不久的将来体现。”

“最重要的是怎么尊重我们的粉丝和乐迷。去听取他们的意见，然后创造我们力所能及能创作的东西。”马武也通过西施跨年音乐节的例子印证了这一观点。

由于南方跨年夜气温接近零度，现场需要大量热水。团队虽然备了6个热水器但根本供不上，于是马武跑去旁边的农村找了6位阿姨，买了12个煤炉专程烧水。“尽管花不了多少钱，但大家在寒风中喝到热水后，心里的感受是完全不一样的。”

“还有7月份在楠溪江举办的XIHU ROCK音乐节，当时夏天温度达到了45度，我们就在现场放了一个500平米的游泳池，结果变成了最出圈的一个东西。”马武认为：“听取粉丝和乐迷的意见，尊重他们，我们的产品才会有更大的生命力。”

情怀之外

“小而美”的音乐节靠什么活下去？

由于受众圈层与场地规模等多重限制，中小体量音乐节始终面临着生存的严峻课题。单一的票房收入也往往难以覆盖运营与制作成本。

因此，除了门票这一基础收入外，中小型音乐节还靠什么去覆盖成本呢？

曹量对于滕斐提出的“我们不是找投资，而是找赞助”深表认同。他认为：“大力宣传，多卖票是一方面，但确实还要有合适的赞助，它能认可我们的价值观。无论是周边二销还是其他板块，能达到一个平衡是我们想要的一个状态，只有这样，我们才能不断往前走。”

“我们要看明天。因为我们做的东西是有价值的，它不一定要用金钱去衡量，而是要从各种维度去看。”马武坦言，“能给乐迷带来快乐也是非常重要的一点。如果一个音乐节钱花了，最后被所有人骂着，那我自己也不舒服，我可能就淡出这个行业不想做这件事情了。”

聊到赞助的话题，Demone提问到：“面对地方政府、文旅项目等赞助方，如何平衡好官方诉求与主办方内容之间的冲突？”

马武给出的策略是尽量寻求平衡。“如果政府和文旅在各方面都对你提出一些要求，我们就会把自己的角色往后退；如果愿意我们去往前冲，我们会更愿意把内容和细节打磨做得更贴切乐迷一些。”

很多时候，赞助方看到的（东西）往往不是乐迷真正需要的，但主办方可以通过媒介作用，将两者距离拉近，等到赞助方也变成乐迷时，这件事就已经成了。

作为一个公益项目，凌建感慨道，要感谢和古建音乐季合作的顶级音乐家，他们没有按照商业的报价来谈费用，因此也让品牌继续走下去。但是恰恰是因为做出了口碑和品质，所以团队也接到了一些商业合作。“比如我们在跟瑞安新天地、海南大地艺术季都达成了很好的合作关系。其他的一些商业类的项目也在逐渐找过来，那可能能够覆盖住我们这个小团队的成本。”

谈及生存，滕斐将落脚点放在了团队建设上。他指出，优秀的策划能力可以四两拨千斤，“不是你拿100块钱只做出30块钱的内容，而是用100块钱做出2万块钱的效果。”

“我们只能做内容，只会做这些，所以要通过内容打动艺术家，让他们忘我的演出；要打动观众，让他们觉得值得来这一趟；也要用我们的内容和成绩让赞助方觉得我们是值得，而且是超值。”

在论坛的最后，滕斐真诚地呼吁道，“希望政府和优秀的企业可以多去支持像我们这样的音乐现场和音乐节。因为这是一个城市和地区的一个优秀的竞争力和品牌，而你会让来到这里的居民都会喜爱这里。”

总结

面对国内竞争日益激烈的音乐节市场，如何打造出富有竞争力的音乐节品牌是每一个主办方共同面临的课题。

无论是迫于团队和资金的考量；还是小众垂类风格的主动选择；亦或是对于不同风格类型的大胆尝试，音乐节的主办方们都努力在有限的条件下，为乐迷们提供好的音乐内容以及现场体验。尤其是在“内卷”的当下，不盲目跟风，坚持以内容为主，坚持打造好的现场体验的这些“小而美”音乐节更显得尤为可贵。

在保证好的音乐内容的基础上，充分热爱这一行业、让音乐内容充分与现场环境结合、了解乐迷的需求都成为打造“小而美”，打造“独特竞争力”的关键。而在保证这一切的基础之上，中小型音乐节的生存问题成为此次论坛的讨论焦点。

如何保证营收平衡，找好赞助成为关键所在。好的赞助方，则是靠着音乐节良好的内容和口碑吸引来的，正如滕斐所提到的，通过内容打动乐迷、打动艺术家，进而让赞助方觉得“值得”，从而与赞助方形成共赢关系。