从双11霸榜到扎堆开店，国货美妆为何突然变“重”了？

2025年以来，中国美妆行业迎来一场久违的资本竞速赛。

林清轩、HBN、半亩花田、自然堂、植物医生等一众国货美妆品牌密集递交招股书，甚至是已经上市的老牌国货美妆品牌珀莱雅、丸美生物亦向港交所发起冲刺。

表面上看这是国货美妆集体爆发的“高光时刻”。

但透过厚重的招股书与财报数据，却能嗅到一股强烈的行业焦虑：线上流量红利见顶，“买量换增长”的边际效益逐渐递减。

面对这一增长瓶颈，向实体零售要增量成为破局的共识。以HBN、半亩花田等为代表的新锐国货品牌正急于抢抓IPO的时间窗口，试图募资“弹药”大举加码线下市场，通过在一二线核心商圈铺设直营专柜、快闪店与精品店，构建起更重的资产壁垒。

而在新锐势力“线下”的攻势面前，那些原本拥有庞大实体分销网络的老牌美妆巨头正面临更多挑战。

面对传统客流被分流的压力，老牌巨头们被迫走出渠道舒适区，加速在美团、京东秒送等“即时零售”新业态中寻找增量以图反击，试图用数字化网络重新激活厚重的线下基本盘。

国货美妆的下一站，注定是一场资金与全域运营底色的终极较量。

渠道变迁

这一波国货品牌的集体突围实则是一场渠道之战。

在过去很长一段时间里，国际大牌以品牌影响力掌控着百货专柜，构建了一道难以逾越的鸿沟，将本土品牌牢牢挤压在市场的边缘。

但随着2020年疫情成为中国美妆市场渠道转变的转折点，物理空间的阻隔深刻重塑了大众的消费习惯。正是在这一时期，淘宝等直播趁势兴起，抓住了线下消费迁移的机会，将美妆交易的主战场搬迁至线上。

这种触达路径的根本性颠覆，让那些原本难以攻入核心商圈的新锐国货可以绕过巨头，在直播间的聚光灯下获得一条足以“弯道超车”的黄金赛道。

正是在这一时期，国货美妆品牌纷纷崛起。

以HBN为例，这个诞生于2019年的年轻品牌乘着线上流量的东风扶摇直上，在七年的时间里成长为年收入突破20亿元大关的国货护肤品牌；

薇诺娜的崛起之路亦是如此。2020年薇诺娜在国内皮肤学级护肤品市场市占率达21.6%，稳居第一，超过理肤泉、雅漾等国际大牌。

其中，2020年的双十一薇诺娜天猫官方旗舰店销售额破7亿元、同比增长105%，一跃成为天猫美妆类目TOP9。

除了渠道红利的外部助推，这波国货品牌能够站稳脚跟的内在逻辑之一还有差异化策略。

长期以来，国际大牌更倾向于依靠品牌资产来构建护肤理念，其宣传重点多集中在“全效抗衰”或“奢华体验”等宏观层面，极少将品牌与单一成分或功能进行绑定。

但这一轮冲击上市的国货品牌采取了截然不同的策略：放弃了大而全的品牌叙事，转而挖掘特定的细分赛道中。

谷雨选择深耕“美白”赛道，HBN将品牌与“熬夜”这一高频生活场景深度绑定，绽妍生物则主攻医美后修复的面膜市场，林清轩主攻精华油；避开面部护肤红海的半亩花田专注于“身体护理”的市场，2025年前三季度收入已达到18.95亿元。

事实上，这场关于“线上渠道+细分聚焦”的突围战，并非仅属于新锐品牌的独角戏，部分老牌国货美妆品牌亦是趁此机会找到“第二春”。

这当中跃升最为明显的就是珀莱雅、上美股份，二者借此一举奠定了在当下国货美妆市场的龙头地位。

珀莱雅不仅精准切入“抗初老”这一细分赛道，通过打造“早C晚A”护肤公式绑定红宝石、双抗等大单品矩阵，还果断全面发力天猫、抖音等线上电商渠道，如今线上的收入贡献率基本在9成以上，成为首家收入突破百亿的国货美妆品牌。

如今珀莱雅亦向港股发起进攻，有望成为首家“A+H”两地上市的国货美妆企业。

面对流量逻辑的更迭，上美股份也对核心品牌韩束进行了大刀阔斧的重塑，战略性重仓抖音，2025年上半年已实现超40亿元的收入。

站在当下审视这场国货美妆集体上市潮，既是对过去数年“线上红利叠加细分场景”突围模式的阶段性验收，也是下一轮竞争的开始。

上市的闪电战

当线上流量的潮水逐渐退去，营销买量的路径正面临挑战。

2025年上半年，珀莱雅、上美股份、贝泰妮业绩集体降速，收入同比增幅分别仅为7.21%、17.29%、-15.43%，较2024年同期分别放缓了超30个百分点、超100个百分点、3个百分点。

新锐网红品牌亦是如此，2025年以来冲刺IPO的国货美妆公司业绩增速并不算亮眼，HBN、林清轩、半亩花田等合计5家国货美妆公司2024年收入同比增幅的中位值为23%。

随着电商平台流量红利触顶，国货美妆过去依赖的“买量换增长”模式正面临边际效益递减的现实。

在当前的转化效率下，若要维持既有的收入规模，必须投入远超以往的营销费用。然而一旦选择主动缩减线上投放规模，让出的市场份额将迅速被竞争对手蚕食。

业内对这种单一渠道依赖的风险并非缺乏认知。

贝泰妮早在2024年便指出“公司要发力跳出价格竞争进入价值竞争，持续降低对大促的依赖”。

但为了稳固基本盘并维持市占率，贝泰妮不得不向现实妥协，继续在“双11”、“618”等核心电商节点保持高额的资源倾斜与费用投入，2024年第三季度销售费用一度达到7.33亿元，占收入的比重高达60.43%，同比增长了44.58%，主要用于当年第四季度的大促活动预热、抖音渠道引流、增加品牌代言等。

这种对线上流量的“惯性依赖”使得国货美妆公司普遍陷入了既要保规模又要控费用的两难境地。

向线下要增量成为不少新锐国货美妆公司的共识。

信风梳理2025年以来递表的5家国货美妆公司招股书发现，HBN、林清轩和半亩花田正密集将募资规模向线下实体网络与精细化运营倾斜，试图用更重的资产壁垒来对抗线上的流量焦虑。

HBN计划在一二线重点商圈开设专柜、精品集合店和快闪店，并且选择性扩大线下分销和直销业务；林清轩拟每年净增50至70家门店及1家旗舰店；半亩花田则计划切入美团、淘宝闪购等“即时零售”场景寻找新增量，线下依托经销商和零售店拓宽市场。

宏大的线下开拓蓝图，意味着极高的资金门槛。

通过上述募投项目的资金流向不难看出，新锐国货美妆品牌亟需抢抓IPO的时间窗口，为发力重资产的线下渠道备足弹药。

更紧迫的是，上市也是一场闪电战。

对于这些高度依赖线上渠道的新锐及转型期品牌而言，当前的财务报表或许已经是短期内所能呈现的最优状态。随着流量成本的持续攀升与营销边际效益的递减，业绩增速有可能面临进一步放缓。

当下的密集交表、“抢跑”上市正是一场与时间的赛跑。

线下短兵相接

随着网红国货美妆品牌集体冲刺上市并大举发力线下，最先感受到压力的或许正是那些长期深耕线下的玩家。

在过去的流量红利时代，国货美妆品牌之间维持着一种微妙的错位竞争：新锐品牌在线上疯狂内卷，而老牌国货则依托庞大的线下分销网络稳守基本盘。

2024年，老牌巨头上海家化的线下收入占比依然保持在5成以上；同年，“医美面膜第一股”敷尔佳的线下渠道贡献接近半壁江山的收入。

过去，这道护城河之所以难以逾越，是因为线下拓荒的试错成本极高。新锐品牌若想在线下触达核心客群，往往只能寄希望于跻身丝芙兰等高端集合店或传统百货专柜。但这类强势渠道入驻门槛高、后台费用昂贵，且长期被外资大牌和传统巨头把控，初出茅庐的国货品牌极难分得一杯羹。

然而，线下美妆零售业态的深刻重构正在悄然瓦解这一固有壁垒。

近年来，以调色师、WOW COLOUR等为代表的新型美妆集合店迅速在各大城市的核心商圈崛起。相较于传统大卖场，这类集合店摒弃了“货架推销”逻辑，主打“去BA化（无导购打扰）”的自由探索体验。

更关键的是，这些门店数十元到百元级别的选品定价，契合了新锐国货的价格生态，为它们走向线下提供了切入点。

以HBN母公司护家科技为例，其在拓展线下版图时便精准将WOW COLOUR等全国性新型美妆集合店作为核心合作方。

财务数据印证了这一策略的有效性：2025年前三季度，护家科技的线下渠道收入达到0.75亿元，同比实现了1.5倍的爆发式增长。

如果说新型集合店降低了新锐品牌走向线下的门槛，那么IPO打开的融资通道恰好补齐了网红品牌在实体运营中的资金短板。

在激烈的阵地捍卫战中，即时零售成为老牌国货美妆品牌们重塑渠道优势的关键抓手之一。

今年以来，随着美团、阿里、京东等互联网巨头相继开启即时零售大战，曾经沉寂的线下渠道正迎来全新的想象空间，植物医生、上海家化等公司纷纷加码O2O布局。

植物医生旗下数千家门店已入驻美团闪购、京东秒送平台；

上海家化首席执行官林小海向信风表示，公司当前正在大力培养线下团队的线上运营能力。在过去的半年里（2025年），上海家化密切跟进闪购、前置仓、生鲜电商等新业态渠道，接下来计划提供定制化产品，例如开发更适合即时消费和外卖配送的“小包装”产品。

“其实我们线下的经销商渠道在（2025）上半年是取得了一个增长，这也是上海家化经销商渠道经过多年衰退之后取得的突破。”林小海指出。

这场全渠道之战，考验着每一个玩家的资金与运营实力。

对于正在冲刺IPO的新锐品牌而言，上市只是拿到了新一轮牌局的筹码，如何在线下复杂的零售生态中真正落地生根，避免水土不服，仍是未知的考验；

对于上海家化等老牌巨头而言，积极拥抱即时零售与数字化变革，证明了老树依然能发新芽，但要在新旧势力的贴身肉搏中守住城池，同样需要长期的战略定力。

属于“网红爆款”的草莽时代正在落幕，而真正能够穿越经济周期、具备全域竞争力的“长红”时代，才刚刚拉开大幕。