从健康体检到生日礼遇：保单之外“第二战场”激战正酣

当一份保险合同达成，不再是销售的终局，而是漫长服务的起始，消费者与保险公司之间的关系正在被重新定义。2月25日，北京商报记者梳理多家险企发布的2025年增值服务报告发现，那个曾经只存在于理赔条款里的"冷面"角色，如今正试图以一种前所未有的姿态，融入投保人生活的每一个缝隙。从体检、扫除到住院探视，从AI智能核保到家电清洗，保单背后衍生出的数十项增值服务，如同一张细密的大网，试图融入消费者的日常。

这张越来越长的服务菜单，是否已成为打破产品同质化的路径之一？保单背后的这些"免费午餐"服务，成本究竟由谁承担？当服务的边界无限延伸，险企又该如何平衡投入与实效，避免让这场服务竞赛沦为新的噱头与负担？

增值服务，被重新定义的"护城河"

一张薄薄的保单背后，究竟能附着多少想象？

中英人寿近日发布的2025年增值服务年报显示，2025年，该公司提供了超过50项增值服务，包含生活、健康、财富、养老等维度。其中，超2000人体验过MR肿瘤筛查；在需要专业建议时，1万+法税专家成为随时可问的"后援团"，家里涉及税务、资产传承这些大事都将有专业的人帮着把关，还可以搞定热门赛事门票、高端饭局安排、孩子留学咨询等。

根据长城人寿近日发布的2025年增值服务年报，2025年，该公司的"AI家服务"累计享受服务约4.39万次。健康体检、健康测评、专项筛查位列前三名，2025年使用次数均超4000次。

2025年，富德生命人寿广西分公司VIP服务使用次数较去年增长1.3倍，最受青睐的服务前五名分别为生日礼遇、出行礼遇、住院探视、就医绿通、专属赠险。生日礼遇提供的服务包括，在VIP&F+客户生日期间，可获得生日礼遇权益，并收到来自公司的问候；出行礼遇指为VIP客户提供机场/高铁贵宾休息室、机场/高铁礼宾车接送使用权益。

除了险企推出的与生活息息相关的家电清洗、家政保洁、视频会员、齿科服务等，险企在业务领域的增值服务更具看点。这类服务涵盖专属保单定制、极速投保、专业团队跟进理赔、视频专线解答疑问和一对一客服管家等。

北京商报记者也注意到，在部分保险公司的官方微信公众号上，在"车险专区"中点击"增值服务"，进入服务列表，可查询用户保单项下所包含的服务权益。在中银保险微信公众号中，车险常见的增值服务包括故障拖车服务、上线验车服务、预约代驾等。如果用户需要上线验车服务，选择相关项目后，填写接车地址，并确认车辆和联系人信息后点击下单，即可享受服务。如需要预约代驾，在代驾页面选择起点和终点地址后，会显示预估距离、预估时间和预估费用，完成后点击"呼叫代驾"，系统将显示代驾人员及其所处位置。

整体而言，多数情况下，投保相关保险或成为保险公司会员的客户可享受增值服务。

上海对外经贸大学保险系专家朱少杰对此分析表示，增值服务的积极意义在于三重转变。第一，推动保险行业的经营理念从追求保费规模到实现保险价值的转型，切实关注客户的真实需求，确保险企自身的长期稳定经营。第二，增值服务的竞争激烈，使得不出险的投保人能够更好地享受保险相关服务，有利于提高客户的获得感并增加黏性，改变社会公众对保险行业的偏见。第三，增值服务内卷竞争促使险企将增值服务跟风险减量服务相结合，将保险风险的保障服务从事后的损失补偿延伸至事前的防损管理，既能契合客户全面风险管理的需求，也有利于险企自身控制赔付成本。

"从险企发布的报告来看，增值服务既包括传统健康管理类的，也包括广义的客户服务类。对于部分健康管理类服务，一些已纳入保险责任范围，即增值服务保险责任化。材料中保单定制类服务，还是广义的保险公司客户服务的内容。"北京工商大学中国保险研究院副秘书长宋占军表示。

从"内卷"到突围，焦虑背后的战略转身

从打扫屋子到机场送行，从健康管理到情感关怀，这场增值服务的"竞赛"背后，实则是保险业深刻的市场焦虑与战略转向。

这一现象的出现绝非偶然。在利率下行、"报行合一"背景下，险企正从"规模驱动"向"价值驱动"转型。与此同时，保险分支机构正在加速"瘦身"，近年来超万家网点退出市场。当线上化与标准化服务被AI大量替代后，线下人工服务必须向高价值、高情感浓度的场景迁移——住院探视、就医绿通等诸多增值服务，因此成为连接客户的关键触点。

为避免行业陷入"内卷式"竞争，业内人士认为，保险业应聚焦"外展式"发展，如拓展保障内涵、促进风险减量、构建服务生态。进一步而言，从人的维度看，保障需求将突破单纯给付的基础框架，向健康管理、失能护理乃至代际财富传承等更深层次延伸；保险业需要更多与政府部门、专业技术服务商等协同联动，构建动态感知、智能研判、协同处置的风险减量体系；如果能够打破传统"投保—理赔"的简单交易式思维，以保险为"一站式"入口链接各类生态资源，就有可能实现范围经济，提升服务质量。

"在预定利率下调、保险产品责任趋同的背景下，保险公司差异化服务，是增强保险产品服务差异性的着力点。"宋占军表示。

从春节假期期间险企聚焦差异化服务的表现来看，有险企聚焦财富、消费、出行、健康等多个新春高需求场景，采取的服务包括救援全天候响应，市区30分钟达；充电享受折扣；就医问诊30秒接通等。

对于险企增值服务内卷背后的原因，朱少杰也表示，第一，保险产品同质化竞争严重，条款高度雷同，"报行合一"实施以来监管部门加大返佣等乱象治理力度，价格竞争已成过去时，增值服务自然成为险企实施市场差异化竞争的载体。第二，保费增速放缓，市场竞争主体增多，倒逼险企重视客户服务，以优质服务取悦客户，从而保有或抢占市场份额。第三，利率下行背景下，存量业务面临利差损压力加剧的情况，传统储蓄型业务依托高收益回报来吸引客户的经营模式难以维系，险企需通过增值服务提升保障型产品的市场价值感，实现高附加值定价来缓解负债端压力。

"账本"不可忽视，服务"诚意"存考验

但天下没有免费的午餐。

当消费者为"免费赠送"的增值服务暗自欣喜时，一个现实问题浮出水面：这些费用是否都涵盖在保费中？

朱少杰表示，虽然增值服务给客户有"额外赠送"的感觉，但增值服务的费用由所有投保人共同承担，以附加费用的形式涵盖在保费定价中，属于保费的隐性组成部分。

对于这场竞争如何避免滑向恶性循环，在朱少杰看来，险企需要重视增值服务的成本管理。保证服务质量的前提下控制成本支出，做好成本分摊核算，将增值服务成本合理分摊到各个险种、各类保单，便于产品定价和效益核算；监管部门需要设定监管指标，做好合规管理。例如，按业务类别设定增值服务成本占保费收入的上限，规范险企增值服务的成本支出，限制险企借助增值服务变相向客户返利，避免险企因增值服务的恶性竞争而导致业务亏损。

需要关注的是，在提供增值服务过程中，还应避免与返佣等乱象挂钩。朱少杰认为，险企应确保增值服务的真实性，避免假借增值服务虚列费用。审查增值服务的账目合理性，遏制变相返佣返现空间。利用好外包服务商开展增值服务，利用其服务网点多、专业性强等优势为客户提供便捷优质服务；积极应用保险科技，开发App、服务系统，及时响应客户需求，全方位管理服务流程，接受客户反馈，持续改进服务质量；建立绩效分析机制，如服务商考核办法和成本核算办法，控制服务成本，优化服务商和服务内容。

德勤在《2026年全球保险业展望》中指出，以寿险公司为例，可以组建合作伙伴网络，提供收费服务，补充或扩展传统的产品和服务组合，例如，与家庭护理和其他健康服务提供商建立合作关系。这背后指向同一个核心命题：保险公司需要更强的跨周期能力、更高的运营效率以及更清晰的价值主张。

而从"规模导向"走向"价值导向"，正是行业穿越内卷深水区的必经之路。基于此，在业内人士看来，增值服务的竞争优势不仅要体现在购买或赠送环节，更要体现在使用体验与售后服务的完整链条中。良好的体验反馈将形成信任循环，使用户在后续过程中继续选择同一家险企或同类型的增值服务。宋占军表示，从健康管理类服务来看，还是要提升实效，不搞噱头。为被保险人提供有价值的体检筛查等服务。

北京商报记者胡永新