华山论剑｜“开门黑”与“春节红”反差背后的车市真相

作者 | 李昊飞

编辑 | 老叮当

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

2026年的车市开局，正以前所未有的“冰火两重天”姿态，为全年定下了紧张、甚至略带悲壮的基调。

根据乘联会数据，1月份国内乘用车市场零售销量同比大幅下降，环比数据更是惨淡。考虑到2月份包含完整的春节长假，工作日减少，消费重心转移，其销量数据大概率会延续颓势。

这意味着，整个第一季度，车市都将笼罩在“开门黑”的阴影之下。这不仅仅是季节性因素导致的短期波动，其背后反映的是更深层次的结构性问题与消费环境的变化。

首先，是“增收不增利”的行业困境。从数据来看，2025年年底收尾阶段，汽车行业利润受促销影响表现下滑明显。12月的汽车行业收入11573亿元，同比降0.8%；成本10093亿元，同比增0.8%；利润207亿元，同比降57.4%；汽车行业利润率1.8%，环比11月下降明显，相较2024年12月的4.1%下降较大。

中国汽车流通协会乘联分会秘书长崔东树表示：“从历年销售利润率走势来看，2024年汽车行业利润表现已显疲软，销售利润率仅4.3%，较历史正常水平大幅下降；2025年1—12月行业销售利润率进一步降至4.1%，仍处于历史低位，其中12月1.8%的利润率更是创下近期低点，盈利下行压力持续凸显。

这说明，价格战虽然刺激了销量，却严重侵蚀了产业链的利润空间。当“卖一辆亏一辆”成为部分车型的常态，这种以价换量的模式显然难以为继。

其次，是过度“内卷”带来的负面效应。诚然，适度的竞争能激发创新、惠及消费者。但当竞争演变为无底线的价格战、配置堆砌和营销口水战时，便会陷入恶性循环。它不仅挑战品质底线，可能催生“劣币驱逐良币”的现象，更让那些坚持长期主义、踏实造车的企业承受巨大压力。

为此，车企们深刻意识到“2026年，所有从业者都将经历一场关乎生死、更加残酷的淘汰赛。”

所以这个春节假期，车企们并不轻松，从春晚植入到热门电影《飞驰人生3》的品牌曝光，再到开年即密集上市的新车，频繁的营销动作背后折射了车企们集体的焦虑和困扰。

一位汽车行业从业者表示：“我们像是在冰面上燃放烟花，火光越亮，越照见脚下的寒意。”

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不打烊的春节档：

营销炮火下的集体焦虑

传统的商业逻辑里，春节长假是多数行业的休整期。但在今年的汽车行业，它却成了一个火力全开的“超级营销周”。车企们的动作，早已超越了简单的节日祝福，演变成一场全方位、高强度的品牌曝光战。

舞台中央，是万众瞩目的春晚。 当“遥遥领先”的问界、主打年轻潮流的领克、以及长安启源等品牌，以植入广告的形式出现在这个国民级IP中时，其背后是对流量高地的极限渴求。这不仅是财力的比拼，更是对品牌声量不容有失的战略决心。

银幕之上，是票房冠军的加持。 春节档最火爆的电影《飞驰人生3》，不仅点燃了观众对赛车文化的热情，也让植入的一汽奥迪、大众、理想、领克、阿维塔、比亚迪等近10家车企赚足了眼球，尤其一汽奥迪作为首席赞助商，可以说是整个春节档的最大赢家。

节后开工，更是刻不容缓的行动。 仿佛约定好一般，大年初九刚过，车企们便迫不及待地打响了新年的第一枪。广汽丰田威兰达（参数丨图片）焕新上市，东风日产更是携四款新车同步换代。这背后传递的信息是：市场不等人，抢占先机、制造声量是压倒一切的任务。

更深层次的动员，则在企业内部悄然进行。吉利汽车集团CEO淦家阅（阿甘）在大年初八发布新春寄语，强调“韧稳行远”；而事实上，不少企业早在“破五”甚至大年初三，就已经密集召开高层会议，部署新一年的战略与打法。

这场贯穿春节的营销狂欢，与其说是主动出击，不如说是一种集体焦虑的体现。在存量竞争加剧、消费者注意力极度分散的当下，任何一丝懈怠，都可能意味着在激烈的牌桌上失去位置。

正如吉利CEO淦家阅在寄语中提到的：“我们追求的，从不是一时的风口，而是永远坚守事业的正道、永远聚焦用户的价值”。

这种对“内卷”的摒弃，正是对当下行业非理性竞争的一种冷静反思。当消费者在纷繁复杂的选择面前日益疲惫，当价格战的边际效应递减，车企的核心竞争力终将回归到产品价值本身。

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新车井喷，

北京车展前的终极预演

如果说一二月份是市场情绪的酝酿与车企的战略调整期，那么即将到来的三月份，将是刺刀见红、真刀真枪的正面战场。随着4月北京车展的临近，各大品牌都选择在3月集中释放重磅新品，一场史无前例的新车发布潮即将到来。

工信部最新发布的第404批《道路机动车辆生产企业及产品公告》，犹如北京车展的“终极剧透”，提前揭示了这场战役的激烈程度，其核心特点惊人地一致：高端化、新能源化、智能化，以及前所未有的“贴身肉搏”。

首先是“华系”力量的全面扩张。

在问界M9成功树立高端旗舰形象后，尺寸更亲民、定位更主流的M6，将是华为鸿蒙智行体系能否实现规模化“走量”的关键棋子，其定价将直接搅动25-35万级SUV市场。

阿维塔 06T 和尊界 S800，则标志着华为与长安、奇瑞等传统汽车大厂的合作在产品层面持续深化，前者下探主流轿车战场，后者则继续拔高品牌旗舰定位，华为智驾与鸿蒙座舱的“技术溢价”将在更多车型上得到验证。

其次是新势力的体系化补强。比如理想 L9 Livis将更加聚焦其核心优势，继续深挖家庭用户的极致需求，用体系化的产品力巩固其在30万以上六座SUV市场的霸主地位；小米则将推出小米 YU7 GT，用性能“图腾”迅速拉高品牌形象，为后续的产品矩阵铺路；小鹏则将推出小鹏 GX， 补齐其在大家庭SUV的产品空位，并且同时提供纯电和增程两种动力。

此外，极氪的策略也愈发清晰，即将登场的极氪8X高性能版，将搭载全球混动领域唯一的全栈900V高压动力系统，融合全球首款自研2.0T电混专用发动机、900V动力域智能体以及最大功率290kW的驱动电驱变速器，将机械素质与品牌调性完美融合。

最后，是合资和传统豪华品牌的反击，大众途观L ePro和沃尔沃 EX90 & ES90，是合资与豪华品牌的信号弹，标志则它们不再固守燃油阵地，而是开始用更符合中国市场节奏的插混/纯电产品正面迎战。

这意味着，新能源市场的竞争，将不再是新旧势力泾渭分明的对峙，而是所有玩家同台竞技的全面战争。

这份名单预示着，30万以上的高价值市场，已从过去的“蓝海试探”彻底变为“红海绞杀”。品牌、技术、渠道、服务、智能生态……所有维度的比拼都将摆上台面。

结语

2026年的中国车市，开年即决战。喧嚣的营销是车企们无法抑制的焦虑，而惨淡的销量则是市场给出的冷静回应。在这场冰与火的交锋中，简单的价格战已无以为继，浮于表面的营销也难以打动日趋理性的消费者。

真正的竞争，已经转向了更深层次的价值、技术、体系与耐力。春节的“假期”已经结束，北京车展的序幕已经拉开。在这场注定载入史册的残酷淘汰赛中，谁能穿越迷雾，谁能“韧稳行远”，答案，或许很快就将揭晓。