豪华信仰崩塌！BBA 忠诚度跌破 18%，中国市场为何失宠？

出品 丨 AUTO 总编室

曾几何时，BBA 的车标是豪华与身份的代名词，牢牢占据中国豪华车市场的半壁江山，车主的品牌忠诚度更是居高不下。但如今，这份独属于传统豪华品牌的荣光正在快速褪色。腾易研究院一份最新数据，撕开了 BBA 在华发展的窘迫现状：2025 年其车主品牌意向忠诚度跌破 18%，意味着超八成的换车用户选择转身离开，曾经的豪华标杆，正被中国消费者悄然抛弃。

销量数据的下滑，更是将这份窘迫展现得淋漓尽致。2025 年中国市场，BBA 三家销量集体遇冷，无一幸免：宝马全年销量 62.55 万辆，同比下滑 12.5%；奔驰跌幅最为惨烈，以 19% 的下滑幅度交出 57.5 万辆的成绩单，成为三家中的垫底者；即便是相对坚挺的奥迪，也难逃下滑趋势，销量 61.75 万辆，同比下降 5%。三家合计销量较 2024 年减少 26 万辆，这样的成绩，让深耕中国市场多年的 BBA 颜面尽失。

要知道，早在 2017、2018 年，BBA 单品牌在华销量就已触及 60 万辆门槛，时隔七八年，不仅未能实现规模突破，反而出现大幅倒退，奔驰更是直接跌破 60 万辆大关，回到 2016 年的销量水平。从云端跌落泥潭，BBA 在华的豪华车市统治地位，正遭遇前所未有的挑战。

为了挽回市场，BBA 放下了曾经高高在上的身段，开始用降价、收缩渠道的方式苦苦挣扎。2026 年元旦，宝马罕见官宣 31 款车型集体调价，旗舰车型 i7 M70L 直降 30.1 万元，降价力度堪称空前；奥迪 A4L 更是打出 18.99 万元的一口价，较指导价优惠超十万，曾经坚不可摧的定价体系，早已摇摇欲坠。

渠道端的收缩同样触目惊心，过去一年，全国多地的 BBA 4S 店接连关停、退网，北京最大的宝马 4S 店摘下品牌标识，东三环鹏龙大厦的奔驰三叉星徽也悄然撤下，取而代之的是鸿蒙智行的招牌。一个个熟悉的豪华品牌标识消失，背后是 BBA 在华渠道体系的崩塌，更是市场选择的直接体现。

而更让 BBA 无奈的是，如今与其争夺市场的，早已不是凯迪拉克、雷克萨斯、路虎等传统豪华品牌，而是特斯拉、理想、问界等新能源新势力。这些后起之秀，凭借全新的产品理念和用户体验，精准击中 BBA 的短板，成为撬动中国豪华车市格局的关键力量。

BBA 在华的失宠，并非偶然，核心症结在于跟不上时代的步伐，又放不下传统豪华的身段。在燃油车时代，消费者选择 BBA，核心为的是车标背后的品牌溢价，是那份能彰显身份的 “面子”，至于车辆的配置、智能体验、性价比，都不是购车的首要考量因素，这份品牌信仰，支撑着 BBA 在华市场一路高歌。

但时代早已变天，年轻消费群体成为豪华车市的购车主力，消费观念也随之发生根本性转变。如今的消费者，不再为虚无的品牌光环买单，而是更看重产品本身的 “里子”，好用、舒适、智能、高性价比，才是决定购车选择的核心标准。而这，恰恰是 BBA 的薄弱环节，却是新能源新势力的核心优势。

当 BBA 还在执着于真皮座椅的细腻度、发动机的声浪质感，沉浸在燃油车时代的产品思维中时，新势力早已将汽车打造成了 “移动智能客厅”。语音控制、自动泊车、城市 NOA 高阶智驾成为标配，流畅不卡顿的车机系统，能完美适配高德导航、微信等本土化应用，在智能科技层面，BBA 被远远甩在身后。

在电动化转型的赛道上，BBA 的慢半拍更是将自身短板无限放大。当新势力早已基于纯电平台打造产品，800V 高压快充、长续航成为基本操作时，BBA 还在慢悠悠地搞 “油改电”，推出的电动车型频频遭遇续航虚标、充电缓慢的诟病，产品力根本无法与新势力抗衡。

除了产品本身，用户体验的差距更是让 BBA 失去人心。新势力的直营模式、上门服务、免费充电等一系列举措，将用户体验做到了极致；而 BBA 依旧秉持着传统豪华品牌的高傲，繁琐的购车流程、居高不下的选装价格、冰冷的服务态度，与新势力形成鲜明对比。同样的预算，选择 BBA 可能只是低配车型，基础配置还需高价选装；而选择新势力，冰箱、彩电、大沙发、座椅按摩等配置直接拉满，极致的性价比，让消费者很难不心动。

“买 BBA 就是买个标”，这句曾经略带戏谑的调侃，如今已然成为中国豪华车市的真实写照。当品牌光环褪去，失去产品力支撑的 BBA，自然难以留住消费者。

BBA 的困局，从来都不是品牌 “老化” 的问题，而是时代变革下，传统豪华品牌未能及时跟上节奏的必然结果。燃油车时代，“三大件 + 品牌光环” 构筑的护城河，在电动化、智能化的行业洪流面前，早已不堪一击。车主忠诚度跌破 18% 的数字，是市场给出的最直接反馈，也印证了一个道理：时代抛弃一个品牌时，从不会提前打招呼。

中国汽车市场的消费理念，正朝着理性、务实的方向快速发展，消费者的钱包，永远只会为真正有价值的产品投票。对于 BBA 而言，若想重新赢回中国消费者的认可，唯有彻底放下身段，摒弃固有的产品思维，真正从用户需求出发，在电动化、智能化的赛道上迎头赶上，否则，只会在市场竞争中越走越远。