新消费派丨“小城逆袭、一线平稳”，春节酒店市场有何新变化？

转自：新华财经

新华财经上海2月25日电（谈瑞）“史上最长春节假期”圆满收官，国内旅游市场多项数据创下历史新高，与之紧密联动的酒店行业也同步呈现出量价齐升的良好态势。尤为值得注意的是，今年春节长假期间，酒店市场出现了“小城逆袭、一线平稳”的结构化分化，从拼区位、拼硬件转向拼体验、拼运营，酒店行业正以更精细、更贴近消费者的姿态，步入资产运营效率比拼的全新周期。

量价齐升迎良好开局

文化和旅游部最新公布的数据显示，今年春节假期9天，全国国内出游人次达5.96亿，较2025年春节8天假期增加0.95亿人次；国内出游总花费达8034.83亿元，同比增加1264.81亿元。游客人次与消费金额的双双创新高，为酒店行业的稳健增长提供了坚实的需求支撑。

总量提升的同时，消费端的升级趋势也趋于明显。据飞猪数据，春节国内游的人均预订金额较去年提升约10%，其中高星级酒店人均预订间夜量接近3晚，折射出住宿消费向品质化、长住化转型的特征。

在行业整体向好的背景下，头部酒店集团的表现尤为突出。从核心经营指标来看，根据摩根大通的酒店追踪数据，华住、首旅、亚朵在2月16日当周（即春节假期2月15日-2月23日的主要假日）的预售平均每日房价（ADR）均实现同比正增长，延续强势表现。再从每间可售房收入（RevPAR）指标来看，结合行业监测数据，春节假期前六天（2月16日-2月21日），华住、锦江、首旅、亚朵等主流品牌均实现了同比双位数的正增长。

酒店行业春节假期的亮眼表现，为全年行业发展奠定了良好基础，多家机构对酒店行业后续走势表达了乐观预期。摩根大通认为，春节假期酒店行业定价保持强势，这种态势有望突破春节周期限制持续延续。其预计3月全行业ADR乃至RevPAR或将实现同比正增长，为二季度行业经营奠定良好开局。

小城逆袭，一线平稳

值得注意的是，在行业整体欣欣向荣的背景下，市场也悄然发生结构性变化：一方面，低线城市酒店市场迎来井喷式增长，成为春节住宿市场的核心增长点；另一方面，一线城市酒店市场表现相对平淡，价格平稳甚至略有回落，不同层级城市酒店市场出现冷暖差异。

县域及三四线城市是这个春节假期酒店市场无可辩驳的最大赢家。行业数据显示，得益于高铁网络的深度渗透与“返乡+短途游”的需求叠加，部分三四线城市的品牌连锁酒店，如全季、丽枫、亚朵等，入住率普遍突破了90%，正月初三至初五甚至出现连续三天满房的态势。

其间，拥有独特民俗或网红特质的部分城市表现尤为突出。例如广东潮汕地区，因英歌舞等年俗活动热度带动，汕头、揭阳、潮州三市酒店预订量分别同比大涨186%、162%、135%，房价也随之水涨船高，当地部分中档酒店春节房价由百元区间升至千元以上，个别日期甚至接近平日价的二十倍，如汕头万象城华山南路亚朵酒店的春节价格为3377元起，较平日价格增长约5倍。

根据携程此前发布的报告，春节假期，潮汕、闽南等“下沉目的地”文旅收入增速领跑全国；普洱、揭阳、景德镇等小城强势崛起，酒店热度同比涨幅均超80%，一举成为春节旅游度假的核心目的地。

除了旅游需求的带动，“返乡住酒店”也成为了中小城市酒店市场井喷的另一重要推力。去哪儿旅行数据显示，非旅游景区类县城春节期间酒店入住增幅超60%，多个传统人口大县、劳务输出县城酒店入住量翻倍增长。例如，安徽阜阳临泉县今年春节期间酒店预订量同比增1.4倍，湖南常德汉寿县增1.3倍，广西钦州灵山县增1.3倍。

有业内人士分析，如今年轻人返乡更注重私人空间，不愿将就合住，希望在物理空间上构建社交防线，因而造就了“返乡住酒店”的新潮流。亚洲旅宿大数据研究院的数据也印证了这一观点，今年春节假期间，4居4床、3居3床等多居室房型需求旺盛，预订量分别同比增长84%和72%。多居室房型成为“抢手货”，表明现在全家返乡过年，没人愿意“凑合几天”，家庭出行的品质需求得到充分释放。

但与小城市场的火爆形成对比的是，一线城市酒店市场表现则相对平淡。北京、上海等一线城市部分高端酒店价格普遍平稳甚至部分微降，如上海静安洲际酒店、北京中国大饭店等假期房价相比平日更低。这主要由于春节期间常住人口大量流出，住宿需求阶段性减少，加之一线城市酒店供给充裕，平抑了价格波动。

“档期躺赚”不再，“内容增量”占优

市场分化的背后，是酒店行业运营逻辑的深刻重构。

过去，酒店行业普遍遵循着“大城市=高价值=高价格”的固有认知，而今年春节的市场表现则打破了这一定律，给出了新的答案：唯有有人气、有体验、有特色的目的地和产品，才拥有定价权。这也意味着，酒店业或已告别“档期躺赚”的粗放时代，迈入考验资产运营效率的全新周期，行业竞争的核心正在发生根本性转变。

从今年假期消费态势来看，消费者买单逻辑已发生本质变化，更愿为情绪价值付费，传统硬件溢价逐渐失去主导地位。多家OTA（在线旅游平台）数据显示，今年长假，酒店预订提前量较往年平均拉长了10天，但退单重订率却创下新高，消费者“反复横跳”的预订行为倒逼酒店不得不频繁动态调价，而区位地段、客房面积等物理硬件不仅难以支撑高溢价，反而在OTA平台与比价算法的冲击下，进一步削弱了酒店的定价主动权。反观那些RevPAR显著跑赢行业大盘的酒店，则普遍跳出了标准化桎梏，凭借差异化体验、场景化服务在社交平台形成口碑传播，牢牢掌握了市场主动权。

面对新的市场趋势，有资深酒店投资专家认为，酒店投资与运营思路亟需同步升级，流量红利需要与承载力达成平衡。部分小众城市凭借特色文旅迎来客流爆发，但基础设施、公共服务、价格管控等配套短板也随之凸显，供需失衡问题突出。以汕头为例，市区约2.5万间客房难以承接单日超10万人次的游客量，巨大缺口既是挑战，也是推动部分中小城市的酒店走向规范化、专业化、品牌化的重要契机。而对于一线城市酒店而言，则需主动突破传统路径依赖，加快转型步伐，逐步摆脱对单一商务客流的依赖，深度挖掘本地休闲消费需求，打造主题化、特色化体验产品，适配消费结构的新变化。

编辑：林郑宏