北汽股份变阵一年，自主破局成果几何？

编辑导语：新的管理团队操盘下，北汽股份自主板块的核心北京越野，在销量、营销革新、品牌焕新及产品迭代上均有突破，褪去过往“陈色”，迈出破局坚实一步。

新管理团队任满一年

一年前，北汽集团针对旗下北京汽车股份有限公司（下称“北汽股份”），进行了一轮重要的高层人事调整。

在彼时的调整中，原北汽鹏龙党委副书记、总经理王昊，接替陈巍，担任北汽股份新任董事长；同时，时任北汽股份副总裁兼销售公司党委书记、总经理的彭钢上调北汽集团，而其职位则分由李健与王春风接掌，其中，李健任北汽股份副总裁及销售公司党委书记，王春风任销售公司总经理。

以80后的身份全权掌舵北汽集团的重要乘用车板块，已经让业界为这一轮调整带去更多关注，而管理团队的全面调整，更被业界视作北汽集团加强自主板块破局的重要一环，自2024年北汽集团董事长张建勇上任开始，其就针对自主板块不断“排兵布阵”。目前，北汽股份的这一轮人事调整也已经过去一年。

张建勇对北汽股份的调整，大背景在于中国汽车业已经发生翻天覆地的变化，自主品牌在快速成长过程中，已经打破了此前行业由合资品牌主导的局面。2025年数据显示，自主品牌乘用车份额已经逼近7成，合资份额萎缩到3成。面对行业趋势，此前各大车企集团已将发展自主板块视作未来战略核心。

2024年10月，北汽集团提出实施“三年跃升行动”计划。按照“三年跃升行动”定下的目标，到2027年，北汽整车销量突破300万辆，其中自主品牌年销达到200万辆，自主品牌乘用车年销100万辆，新能源车占比超过50%。过去的2025年，则是北汽集团“三年跃升行动”开局之年。

这一背景下，北汽股份在2025年的人事调整更显紧迫与重要。而从结果上来看，过去的一年多时间以来，在新管理团队带动下，北汽股份旗下的自主板块北京越野，也已然开始焕发不一样的面貌。在销量、营销革新、品牌焕新及产品上均有突破，褪去过往“陈色”，迈出破局坚实一步。

销量突破20万、营销系统变革

销量端的进步，是新一届管理团队最直观的成果，尤其是核心的自主品牌。北京越野此前公布的2025年销量数据显示，其超额完成2025年挑战目标。2025年，北京越野全年累计交付20万辆，其中，方盒子车型累计交付14万辆，同比增长79%，年内连续多个月稳定月销破万。

而更值得关注的是，在北京越野销量突破的过程中，北汽股份董事长王昊也带领团队不断进行营销革新。

如加入车企高管直接参与营销的新模式，在其上任后不久，王昊就以“首席产品体验官”身份在短视频平台推广产品。更在评论区积极回应消费者的疑问和反馈的问题，其举动不仅与以往的国企领导班子严肃、不苟言笑的形象形成反差，也与过去北京越野，相对保守的营销风格截然不同。

这一举措标志着北京越野营销体系，正加快向数字化、年轻化转型。而这也只是北京越野营销体系变革的一处缩影。今年初，王昊在2026“看见中国汽车”走进北京越野活动中接受媒体采访时还表示，2025年，北京越野在触及战略、组织、产品和生态都进行了全方位变革。

战略层面，王昊早前提出北京越野将以“产品技术焕新、用户关系焕新、产业链角色焕新、沟通方式焕新、服务价值焕新”为核心的“五大焕新”战略为指导；如用户关系上，北京越野称和用户建立长久的关系；沟通机制上，王昊表示，已在内部建立快速响应机制，努力缩短解决问题的周期。

此外，还建立起实时的数据中台，把从线索到成交的全链路彻底打通。流量转化率提升了30%，成交周期缩短了20%。而在产品层面，王昊称，2025年做的第二大改变便是重新定义产品：从比拼参数到理解场景。2025 年，北京越野启动产品研发的深度变革，高管深入用户群体座谈交流。

在新的机制下，北京越野推出产品更加“听劝”，BJ30 旅行家以及今年1月上市的BJ40探险家，均是“听劝”的结果，有大量设计来自用户的直接反馈。

自主目标30万、26年推6款新车

北京越野过去一年的变革还是开端，根据规划，2026年北京越野的核心任务在于，一方面将过去一年初步验证的“以用户为中心”的运营体系打磨得更为成熟。“2026年北京越野主要围绕和用户共创，听劝可能要更近一步，就是让用户实时围绕我们的产品、场景和营销周围，突出一个主题就是和用户在一起。”王昊说。

而在另一方面，北京越野还将构建覆盖硬核越野、全场景出行、城市轻越野的产品矩阵。对此，北京越野产品中心总经理徐峰透露，未来三年，北京越野将确立轻越野、专业越野、豪华越野三大产品系列，全面覆盖A0到D级各细分市场。在2026年，北京越野将推出6款新车。

徐峰表示，北京越野将在今年一季度推出BJ40探险家，升级内饰与智能配置，此前，该车已经上市；二季度发布BJ40增程年款及全新BJ60，后者搭载华为智驾系统，兼顾豪华与越野；三季度推出BJ30年款及重磅车型BJ81；四季度上新A+级轻越野全能车型，提供多动力选择。

多款新车规划之下，是其更高的目标。北汽股份总裁、党委副书记陈更表示。“北汽股份自主品牌2026年销量目标超30万辆，其中国内销量超20万辆，国际销量10万辆。”

而为完成销量目标的突破，在营销端，据北京越野销售公司王春风在此前访谈中介绍，北京越野在营销领域将围绕“4+3+2+3”四个数字展开，开展越野节、用户节、露营节和冰雪节4个品牌活动；中国大环线、越野中国、越野大挑战3组用户IP等，谋求将产品引爆市场。

而展望“三年跃升行动”的收官之年的2027年，“北京越野的销量目标是50万辆，这意味着每年基本要实现翻倍。”王昊还强调，这就要求我们有更加完善的产品谱系，老车做基本盘，新车做增量盘。