资生堂核心利润涨22%，CEO财报会称“已列出100件重要事项”

“实现了强劲的盈利复苏，众多改革举措获得了良好的效果。”对于2025年下半年的强势增长，资生堂集团在财报中如此表示。

2月10日，资生堂集团公布2025财年（2025年1-12月）业绩报告。在持续严峻的市场环境中，这家老牌日企的全年净销售额为9699.92亿日元（约合436.45亿人民币），较2024年小幅下降2%，基本符合集团此前预期。

值得注意的是，资生堂集团2025年核心营业利润同比增长22.4%，达到445亿日元（约合20.02亿人民币），利润率提升至4.6%，实际利润远超365亿日元的初始目标。

可以说，进入变革“深水区”的资生堂集团，在2025年交出了一份超出预期的答卷。

核心品牌立大功，“下半场”完成冲刺

2025年，在销售额同比微降的背景下，通过严格的成本管控、供应链优化以及品牌组合的结构性调整，成功地将核心营业利润率从2024年的3.7%提升至4.6%。资生堂在财报中表示：“净销售额基本符合预期，下半年业绩重拾动能。”

至于核心营业利润增长，资生堂将其归功于产品组合优化（高利润关键品牌增长）以及全集团范围内结构性改革带来的运营成本下降。

从区域市场来看，2025财年，资生堂集团在全球各区域市场增长动力分化显著。

财报显示，日本本土市场表现最为稳健，该区域净销售额增长0.4%，核心营业利润同比增长达到50.6%。这得益于在当地开展的“Mirai Shift NIPPON 2025”商业计划，进一步聚焦于高增长、高利润的品牌与产品，以及消费者接触点。

同时，虽然中国和旅游零售业务仍处于下滑状态，但净销售和核心营业利润下滑收窄同样也是一个积极信号。

从品牌的维度来看，Core3品牌（SHISEIDO、CPB肌肤之钥和NARS）和Next5品牌（怡丽丝尔、安热沙等）在2025年下半年表现尤为强劲。其中SHISEIDO作为全球增长引擎，再次迎来加速，2025年在日本获得双位数增长，在中国和旅游零售市场恢复增长。而CPB肌肤之钥和NARS在2025年净销售额分别增长4%和3%，尤其在下半年，两大品牌净销售额同比增长6%和4%。

整体来看，SHISEIDO、CPB肌肤之钥、NARS 3大核心品牌成为资生堂净销售额和核心营业利润的“守门员”，为集团全盘业绩积极表现和未来预期奠定了坚实的基本盘。

中国业务统计口径发生变化，品牌价值引领增长

一个不容忽视的细节是，资生堂对2025年财报披露口径进行了一项关键调整：将此前独立报告的“中国业务”与“旅游零售业务”合并为统一的“中国区及旅游零售业务”。

2025年，资生堂集团中国和旅游零售板块全年净销售额为3422.44亿日元（约合153.99亿人民币），同比下滑4.3%（按可比口径计算），核心营业利润为645.25亿日元（约合29.03亿人民币），同比下降10.4%。但相较于2024年，中国和旅游零售市场下滑幅度正在进一步收窄。

尤其在2025年下半年，旗下品牌已经在中国和旅游零售市场看到增长的曙光。

财报显示，在中国市场，虽然全年净销售额受旅游零售和品牌转型的影响有所下滑，但下半年已恢复正增长。SHISEIDO、CPB肌肤之钥、NARS等核心品牌在“双十一”等关键节点表现优于市场。2025年下半年，NARS和CPB在中国和旅游零售板块获得双位数增长。

值得注意的是，2025年，资生堂集团针对中国市场展开了一场聚焦“硬核科技”与“精准布局”的双线产品攻势，旨在强化其高端科技领导者的定位并开拓新增量。

典型的案例是，SHISEIDO资生堂在4月推出了第四代红妍肌活精华露（全新“红腰子”抗老精华），通过首发“记忆T细胞”抗老技术，系统讲述了品牌在肌肤免疫学领域30多年的前沿研究，以深厚的科技叙事在竞争白热化的抗老赛道中建立了独特的认知壁垒。

更具战略意义的一个动作是，资生堂于同期全球首秀了旗下全新医美专研品牌「律曜RQ PYOLOGY」，标志着其正式在中国推进“双美（生美与医美）布局”。

而律曜以创新的“械妆联用”模式与“三重重组胶原蛋白黄金配比技术”，精准切入中国消费者在医美恢复期的核心需求，旨在通过提供覆盖术前、术中、术后的全周期护理方案，实现业务场景的闭环覆盖。

可见，资生堂集团在中国和旅游零售板块仍拥有驱动增长的可能性和值得探索的“新大陆”。

然而，一些非商业因素和地缘政治风险，依旧让资生堂集团对中国市场和旅游零售市场保持相对克制和保守的预期。基于对当前市场环境的评估，资生堂在财报中对2026年上述业务给出了“预计出现低个位数下滑”的展望。

在财报会上，有记者就此“未来可能对集团整体增长带来的影响”提问，资生堂集团总裁兼CEO藤原宪太郎给出“我们会尽力控制‘不规律的销售额’”的回应。藤原宪太郎在财报会上表示，去年底已感受到不稳定因素带来的影响，但并不明显。“今年1月，因为游客减少，日本本土旅游零售零售已经感受到了压力，但在其他区域却出现了复苏势头，例如在海南的旅游零售业务恢复回升态势。”而资生堂首席财务官（CFO）广藤绫子也在财报会表示，原计划在2026年推动的一些新品发布和营销活动已经取消或者延迟。

“消费者在哪里，我们就会在哪里抓住机会。”藤原宪太郎同时表达了积极直面挑战的态度。

从资生堂集团各区域市场销售占比来看，从2021年到2025年，中国和旅游零售之外的市场贡献的销售额占比增长了7%。可见资生堂集团也在通过新的市场增量实现业务大盘的平衡。

三大积极信号释放，预期2026业绩正向增长

在核心营业利润实现强势增长之后，资生堂显然对2026年有了更为乐观的预期。集团预计2026年净销售额达到9900亿日元，同比增长2%。同时，集团预计2026年核心营业利润率提升到7%，核心营业利润增长55%。此外，资生堂集团对3大核心品牌均给出了个位数增长的预期。

反观过去几年，资生堂集团对销售额的预期多为“下滑收窄”，而今年转向正向增长，这种相对积极的预期，源于资生堂集团在财报中释放了3个积极信号：

1.Core3品牌和Next5品牌在2025年下半年恢复强势增长。同时2025年核心营业利润的暴涨，为品牌在2026年的市场投入，提供有力保障。

在2025年，资生堂集团一直加强对核心品牌的投入，着力提升品牌资产价值。这一战略显然已经奏效。而数天前，SHISEIDO品牌宣布签约知名艺人LISA为全球大使，也是2026年深化这一战略的表现。

2.企业拥有更高的人效，资生堂集团雇员人均销售额上涨近30%。

2025年上半年，资生堂集团按计划实现了135亿日元（约合6.07亿人民币）的成本削减目标。全年来看，集团提前推进美洲地区的结构性改革，从而加快人员开支削减步伐，2025年，资生堂集团提前实现270亿日元的成本削减，2026年，该集团计划继续削减超过250亿日元成本。在降本增效成为商业主旋律的当下，更轻盈的组织形态显然是保障未来增长的关键。

3.管理架构的积极改革。

去年12月3日，资生堂宣布将于2026年1月1日起实施组织及人事变动。整个2025年，资生堂集团内部进行了多次人事任命和组织架构改革。

对于管理团队和企业架构的大幅调整，藤原宪太郎也在财报会上作出总结：“我们需要发掘那些畏惧改变的管理团队，构建新的结构和人才团队。”

“我已经列出来100件重要事项与我们的管理团队沟通，驱动我们的架构改革，我们将作为一个可靠团队协同工作，至于组织架构改革的方向，我们需要提升团队效率以此达到。2026年的增长目标，将由我们的交叉功能管理团队驱动。”

不仅如此，藤原宪太郎还表示，“我非常愿意去构建一个强大的管理团队，同时这些团队成员也要有超越CEO、CFO这些职位的视野与远见。”

广藤绫子也从财务驱动的角度来看待组织架构的改变，“我们设置各种KPI驱动我们各项行动，这也让我们对我们所做的事情更为清晰。”

这3大积极信号的释放，已经足以证明过往数年资生堂集团战略成功。

2024年11月，集团正式启动为期两年的“2025-2026行动计划”，旨在加速盈利能力复苏并确保后续可持续增长。根据该计划，资生堂将着力“夯实品牌根基”“重建盈利基础”“强化运营治理”，构建具有韧性的商业模式，即使在市场波动中也能实现利润持续增长。

可以发现，更多投入强势品牌、盈利能力更强、高效的组织团队，以及自上而下的积极改革，正在让这个百年美妆企业更具组织活力和市场竞争力。

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作者/刘婉婉、陈龙

编辑/子辰

排版/桂玉茜