停掉OTA、拥抱小红书，旅行社却越活越好了？

新活法

01

“现在是下午3点20分，还有30分钟我们可以聊一下，待会我还有一组客人要给他们送到机场。”

“今年春节流水，也就是2月22号之前的所有订单加起来，已经超过10万澳币，利润2万多。对比去年流水不到4万，利润不到一万，已经算是不错。”

电话那头，是澳大利亚地接社Sun in Mel Pty Ltd的负责人黄总，他从前年开始接入OTA，但利润一直处于被“压榨”状态，用他的话说，明明做着高端定制的生意，却像是给OTA打工的。

于是去年开始在小红书上频繁“炮轰”OTA严重破坏旅游市场，并于10月正式脱离OTA平台，到现在迎来了属于自己的旺季。

“我们所有的订单都是提前收取咨询费，定制好行程后，又都要求全款结算，客人也都愿意接受，而且是很丝滑很自然的那种，连我都感到神奇。”

“记得离开OTA后，10月、11月陆续有人在小红书询问我们包车和行程，12月就已经把春节阶段所有车辆全部订满。”

好奇的我连忙追问，订满是什么概念？

黄总说他们旅行社核心成员就他一个负责人，加三个固定的司机，总共配置了四辆车，忙的时候自己还能开一辆。

“全力运作下，一个月差不多能接16个团，总共至少能保证赚20%的利润，这也是我们定下来的合理利润。”

“成本方面，一个月固定一万多，涵盖了人员支出、车辆运维、水电等所有项目，基本完成一两个单子就能保本。”

听到这，我似乎理解了黄总的兴奋。要知道某OTA的基础佣金就是12%-15%，如果再加上推广费用，很容易就突破20%。

现在独立后，一切资源、客源、成本都由自己控制，换句话说，黄总相当于从OTA那里拿回了部分原本就属于供应商该有的利润。

“在OTA平台上，价格并不是根据你的真实成本、服务结构、风险承担来形成的，而是根据平台认为市场能接受的价格倒推的。”

“比如，你是五星酒店，平台会告诉你，隔壁同档次的已经压到这个价了；你是合规车队，平台会告诉你，客户更在意比价。”

在黄总看来，商家和OTA的利益冲突，核心并不在于抽佣高不高、赚得多不多，而在于谁来定义“合理价格”。

长此以往，OTA的强势对于地接旅行社来说，就会造成商家失去定价权。想要活下去，就得卷入平台的价格战，要么压缩成本、要么降低标准、要么自行承担风险。

02

“去年，我做的最重要的一个动作，就是在小红书上写行业点评，揭露行业乱象。后来文章发得多了，知名度跟着起来。你可能不信，不发行程攻略，我们春节所有的订单都来自小红书。”

“其次是重塑客户信任。不管是在文章里，还是在具体的沟通中，我们都在不断告诉客户，我是一个值得信任的商家，我的公司资质、车辆来源、司机关系、保险类型等具体项都可以拿出来对证。”

“最后是产品。我们从不刻意跑热门路线，而且从今年起，不再提供任何固定路线、地点和节奏的打卡式旅游产品，转而为每一位客户设计适合自己的旅行方案。比如根据当天的天气、路况和成员状态调整节奏，可以少去一个地方，也可以在一个地方多停留一会儿，确保服务和体验最优。”

事实上，酒店由于更加标准化，远比车队更早失去定价权。黄总的这种做法，看似普通，本质上却是小而美旅行社的一种，靠非标、服务与信任突围，最终打造出自有品牌，摆脱平台依赖，获得更高利润。

这让我想起在B站爆火的开元心旅行社，其老板魏松在去年接受环球旅行采访也有提到，小而美路线理论上需要建立在巨大的付出基础之上，只要下得了决心，吃得了苦，没有什么是走不了的。

从硬币的另一面来看，这可能也是平台时代的阴暗面。大公司的规模优势，如酒店、机票、车队、渠道等都可以被OTA透明化，成为他们的供应商后，反而赚钱更难了。

匆忙聊完之后，我打开谷歌地图，随意一搜黄总的旅行社，发现他们的好评不算太多，但都很实在：大概意思是认可他们的专业与服务，并愿意推荐给自己的朋友。

甚至前不久有网友的行程意外取消，也都愿意给波好评，并内涵了一下：按合同约定不能退款的人家也给爽快退了，就冲这点某些同行就得学学。

03

那么，黄总的模式放在整个澳洲市场，是否同样可行？

同为自营车队的迈澳旅游负责人金总告诉笔者，这种做法在这里可能并不好借鉴。因为首先做小红书，除非重金投流，要不然自然流远不如疫情恢复早期。

“今年春节我们也比去年忙，利润差不多也翻倍，但我感觉流量在回归传统OTA和卖自由行产品的大社，而且整体的客户体量在变大，可以说现在80%客源都来自这两个渠道。”

“不过头部那几家大社也都在小红书，要说源头的话，小红书确实还是源头获客之一，只是我们不直接从这里获客了， 而是做好产品交给大社渠道，让他们去投流拿直客。”

如此说来，渠道和产品都不是黄总的独特优势，那就剩下信任这项了。

恰好此时，上海臻程国际旅行社负责人刘总，也在澳大利亚做了20多年生意，他在朋友圈发了一条动态，配文：信任正在成为这个时代最稀缺的资源。

只聊了几句，刘总便猜出黄总的毛利大概在20%左右，利润2-3万。他说：

“我们不做OTA，但也知道OTA规矩比较多，押款也厉害，小公司根据自己的情况，选择合适的自媒体平台，这无可厚非，但渠道并非关键。”

“澳洲这边我们以前一年要做5000万毛利，现在大概只能做一半。所以我才感慨，未来的旅游业，资源、产品、渠道这些可能都不再是稀缺优势，能不能让游客信任你才是。”

在刘总看来，信任也叫私域流量，有人天生自带信任感，有人因为长期在这个行业做而有了积累，有人通过新媒体获得，刘总属于第二种。

“我的朋友、同学以及老客户很多，他们找我报团，不是因为产品，也不是因为价格，只是觉得我靠谱。所以小公司更需要被信任，就看旅行社老板怎么做了。”

值得注意的是，同样是在澳大利亚做旅游，黄总和金总都感觉自己的生意变得更好了，为什么刘总这边反而下滑了呢？

“一方面是疫情后国人的出境消费变得更理性和谨慎了，另一方面还在于，中国游客的偏好也发生了巨大变化--更爱自然+轻奢+小众，大团消费在减少。”

“我听东海岸、悉尼那边的同行在说，今年大团的收客目标都未及预期，都是小包团多，要么就是落地散拼。而卖自由行产品的大社，并不是国内组团的ADS大社，再加上ADS团现在价格还是太高了，客流自然受影响。”金总坦言。

由此可见，在澳大利亚做旅游的旅行社，如果不依赖OTA，小而美自给自足是一条路径，但更多还得靠那些卖自由行产品为主的大社。

渠道不同，打法也不同。只是说，走小而美路径的旅行社，有机会从OTA那里拿回定价权，而前提是重塑客户信任，或者说把游客的信任从平台迁移回自己手里，而不仅仅是解决获客问题。

这方面，黄总可能只是先行一步。

“其实，我也知道重塑信任才是关键，光这一步，就花了我们半年时间，这期间还要忍受住没有客群咨询的煎熬。好在这一套组合拳下来，我们找到了自己的客户群体，家庭小包团。”

顺着这条线索，笔者再看一遍点评，确实是中年夫妻带小孩或带老人更多，更愿意选择他们。

也许未来，规模不再是旅行社行业的护城河，信任才是。