观酒｜马年春晚，为何“含酒量”变低了？

每年除夕夜，企业品牌在春晚舞台上的“C位”之争，都是观察当年消费风向的一扇窗口。往年，这个位置总弥漫着一股浓郁的“酒香”。然而，当马年春晚的热度渐渐散去，细心的行业观察者却发现了一个耐人寻味的现象：今年春晚的“含酒量”，没能像往年那样“浓”起来。

回顾龙年春晚，高达9家酒企的轮番亮相。据南都湾财社记者统计，2025年蛇年春晚亮相的核心白酒品牌赞助商为6家，到了2026年则进一步减少 。虽然关键的报时、互动等环节依然被五粮液、洋河、古井贡酒等几家头部“老面孔”把持，但整体而言，白酒品牌的曝光率低于往年，更多的品牌植入来自机器人、AI等科技元素。

热度褪去后回头看，这不仅仅是赞助商名单的增减。有分析认为，在这背后，是经济舞台一场关于时代“C位”的悄然交接，以及白酒行业在深度调整周期下愈发理性的战略抉择。

白酒区域品牌“回乡”，巩固地方根据地

央视春晚“含酒量”下降背后，也是区域白酒品牌的战略转移：白酒品牌们并没有放弃春晚营销，而是把真金白银砸向了更精准的地方市场。

南都湾财社记者注意到，2026年酒企与地方卫视的合作更加频繁。山西汾酒冠名了北京卫视春晚，劲酒冠名湖北卫视春晚，西凤酒冠名了陕西春晚，作为安徽酒企的古井贡酒除了赞助央视，也选择冠名安徽卫视春晚，而舍得酒业则赞助了四川卫视的新年演唱会。

此外，剑南春、郎酒红花郎等在新春期间加强了与抖音、小红书、快手等内容平台的合作。比如郎酒红花郎与抖音、小红书、快手等合作发起“红红火火过春节 全国挑战赛”“郎酒红花郎 春节晒单大赛”、剑南春与抖音合作推出 “新春对联挑战赛”等活动。

酒业分析师指出，酒行业的竞争逻辑正从品牌营销，转向对渠道、消费者和具体场景的精细化深耕。对于区域品牌而言，把钱花在更能直接带动本地动销、维系核心消费者的地方台春晚上 ，这是一种更加务实、性价比更高的营销策略。

白酒赞助商减少后，站上来的是一群“科技玩家”。

在马年春晚上，字节跳动旗下的火山引擎作为独家AI云合作伙伴，豆包也亮相春晚；在《武BOT》中，宇树科技的机器人完成了高难度的集群控制与武术动作；银河通用作为总台春晚指定具身大模型机器人；魔法原子作为春晚智能机器人战略合作伙伴；松延动力作为人形机器人合作伙伴。

调整周期下，酒企更追求“开瓶率”

科技抢位和区域分流等外部因素之外，白酒行业自身的周期调整，是春晚“含酒量”变低的内生性原因。

据了解，2025年以来，白酒企业正经历从依赖B端驱动，向以C端消费为主导的结构性转型 。有分析认为，春晚在品牌形象塑造方面效果显著，但真正转化为销售却并不容易 。

来源于五粮液、郎酒官微

行业调整周期下，不少白酒品牌广告促销费用呈下滑趋势。财务数据显示，洋河股份2025年上半年广告促销费同比下降超20%，泸州老窖2025年上半年广告宣传费同比下滑超20%，舍得酒业2025年上半年宣传及市场开发费同比下降超16%。

在上述背景下，白酒企业的营销关键词变了，从过去的“霸屏”变成了现在的“开瓶”。

记者注意到，春节前夕，白酒市场的促销战异常激烈，五粮液推出“尖庄马年元春”活动，国窖1573设立“开瓶扫码三重礼”，奖品包含抽足金首饰，洋河、汾酒、青花郎等品牌纷纷推出扫码领红包活动 。显然，2026年春节白酒市场的核心是“砸钱抢开瓶” 。

这一变化背后，是酒企经营思维的转变。有分析认为，过去，酒企把大笔费用花在广告投放上，追求的是渠道压货和经销商回款；如今，在“去库存”的巨大压力下，酒企更希望能通过扫码红包等激励手段，撬动终端消费者“真正开瓶喝掉”，以此提升真实动销，缓解渠道压力 。对于正在经历“价格倒挂”阵痛、追求“降本增效”的白酒企业而言，营销“性价比”正在被重新考量。

采写：南都湾财社记者 张海霞