10年来首次“销量零增长”，可口可乐“神话”破灭？

可口可乐乐不出来了。

最新业绩报告显示，其全球单箱销量增长陷入停滞，创下近十年来的首次零增长纪录。尤其在包括中国市场在内的亚太地区，全年营业利润同比下降5%，第四季度表现更为惨淡，营业利润出现36%的大幅下滑，这个全球碳酸饮料巨头正面临严峻挑战。

与此同时，伴随而来的还有消费者层面的负面反馈持续增加。近两年社交媒体上涌现大量关于产品口感的质疑，“口感变化”、“甜度不足”等评价形成声浪。这不仅反映出消费者对产品品质的敏感度提升，更暗示着品牌忠诚度可能面临松动风险。

可口可乐“神话”破灭？

10年来首次“销量零增长”

据可口可乐最新披露财报，2025全年，公司营收479.41亿美元，增长2%；净利润131.37亿美元，增长23%；2025年全球单箱销量持平（零增长）。按品类来看，旗舰品牌可口可乐四季度销量增长1%，全年销量持平；无糖可口可乐四季度销量增长13%，全年增长14%。

其中一个不争的事实是：连可口可乐也开始增长乏力了。正如上述所说，可口可乐全球单箱销量10年来首次出现零增长，公司以往“量价齐涨”的市场策略出现了变化，业绩增长更多来自产品涨价。

具体而言，其销量停滞的主要原因是中亚、北非及巴西市场的增长被美国、墨西哥和泰国市场的下滑所抵消。但从全球范围来看，包括中国在内的中亚市场增长停滞，同样是公司销量及业绩增长趋缓的关键因素。至2025年第四季度，可口可乐包括中国区在内的亚太地区营收11.39亿美元，同比下滑7%；营业利润2.5亿美元，同比下滑36%。

另一方面，可口可乐去年第四季度净营收118.22亿美元，同比增长2%，略低于华尔街预测的120.3亿美元。据北京商报报道，这是可口可乐五年来营收首次未达华尔街预期。值得一提的是，2025年可口可乐为了进一步提升营收及营业利润，进行了一系列的产品组合优化和产品提价策略。比如在第三季度，其整体价格提升约6%。但从目前的结果来看，其价格策略在亚太市场并不适用。

为啥卖不动了？

这家拥有百年历史的饮料巨头，在时隔十年后交出一份“销量零增长”的答卷时，我们不禁疑惑：可乐为啥卖不动了？纳食认为，主要有四方面的原因：

可口可乐销量下滑背后的根本动因，是全球消费者健康观念升级的悄然生变。从“肥宅快乐水”到低糖饮料，再到“0糖”饮料，新一代年轻人对于健康的追求已经逐渐加深。以无糖饮料为例，该板块的品类表现有所不同，前几年大热的无糖汽水增速下滑，无糖茶热度却节节攀升。尼尔森数据显示，2023年起无糖汽水增速明显放缓，而无糖茶饮需求激增，反映可口可乐主力产品与健康化潮流脱节。同时，碳酸饮料在中国整体市场连续三年下滑，佐证消费偏好结构性转移。

本土品牌崛起与品类挤压成为中国市场的关键痛点。东鹏特饮、农夫山泉、元气森林等本土企业通过差异化产品抢占市场：东鹏2025年营收预计增长31%-33%，农夫山泉同期增长15.6%，元气森林凭借无糖气泡水实现百亿规模，迫使可口可乐多次跟进推出同类产品但收效甚微。更严峻的是，包装水业务因价格战主动收缩，进一步削弱份额。

再者，可口可乐配方调整与口感争议等引发消费者抵触。为应对原料价格上涨，可口可乐以玉米糖浆替代蔗糖，导致口感"变淡""甜味不足"。社交媒体上大规模吐槽"越来越难喝"形成负面口碑。在缺乏革命性新品支撑的情况下口味变化加速用户流失。

而频繁的涨价更是进一步加剧需求萎缩。2024-2025年，可口可乐在国内多省提价7%-25%，500ml装从3元升至3.5元，2025年全球均价提升4%但销量持平。这种"加价减量"策略遭遇消费者抵制，单纯涨价已触及天花板，使可口可乐陷入"越涨越难卖"的循环。

可口可乐停滞不前，但它的对手可没闲着

曾几何时，可口可乐作为全球饮料行业的超级巨无霸，自1979年重返中国市场以来，不仅为中国消费者带来了丰富多样的产品，更引入了先进的管理经验，并培养了大批行业人才，被喻为中国快消领域的“黄埔军校”。它犹如一座灯塔，引领着中国饮料市场的方向与发展。

然而，商业世界遵循着“逆水行舟，不进则退”的铁律。当可口可乐的增长步伐在中国市场陷入停滞时，其本土竞争对手却展现出了惊人的活力与进取心：

农夫山泉：销售收入从2019年的240亿元攀升至2024年的429亿元，几乎翻倍；利润更是从49亿元跃升至121亿元，增长幅度高达2.5倍。

康师傅：销售收入从2019年的356亿元增长到2024年的516亿元，增量达160亿元。

东鹏特饮：销售收入从2019年的49亿元飙升至2024年的158亿元，翻了三倍；利润从5.7亿元暴涨至33亿元，增长近6倍。

元气森林：其气泡水产品强势切入可口可乐的核心汽水腹地，销量迅速突破百亿大关，并成功引领了电解质水、养生水、冰茶等新兴品类的潮流。

此消彼长之下，可口可乐的领先地位遭受了前所未有的冲击，增长危机已然显现。究其根源，最直观的问题在于产品维度创新能力的显著不足。从早期的闭门造车到后来的盲目跟风，可口可乐推出的新品普遍缺乏鲜明的差异化特色，难以精准捕捉年轻消费群体的需求变化。一个残酷的现实是：它在中国市场已有多年未能成功打造出一款真正引领潮流、并能贡献可观增量的“现象级爆品”。具体表现上，在多个关键战场都显得力不从心：

在气泡水领域，错失先机：当元气森林以“0糖0脂0卡”的气泡水概念横空出世，迅速开辟并主导了一个百亿级的新兴市场时，可口可乐反应滞后。其后续推出的AH!HA!气泡水（小宇宙）等产品，因缺乏独特的差异化优势，市场反响平平，未能有效阻击对手。

在功能性饮料，表现乏力：在电解质饮料赛道，面对脉动、外星人、东鹏补水啦等品牌的强势竞争，可口可乐的“水动乐”显得毫无竞争力。在维生素饮料品类，其旗下本具有开创意义的“酷乐仕”品牌，却因定价策略失误，在中国市场未战先败，黯然退场，反而为农夫山泉维他命水腾出了巨大的发展空间。

在无糖茶饮领域，反应迟缓：无糖茶饮是近五年中国市场增长最为迅猛的品类之一。农夫山泉早在2011年就推出了“东方树叶”，经过长期培育后迎来爆发式增长。而可口可乐直到2018年才姗姗来迟地上市“淳茶舍”，在品牌心智的建立和市场份额的争夺上，已远远落后于农夫山泉、三得利等先行者。

这种“常观望”、“广撒网”式的产品策略，表面上看似乎是四平八稳、面面俱到，实则暴露了面对市场剧变时的战略性失焦。可口可乐在每一个新兴赛道上往往浅尝辄止，推出的产品缺乏鲜明的差异化特色，且缺乏持续投入培育新品的耐心。

更关键的是，它未能像创业公司那样集中资源、以破釜沉舟的决心和闪电般的速度去全力打造一个真正的爆款。其庞大的研发和市场体系，那些以流程和系统之名构建起来的复杂架构，反而在很多时候成为了快速响应市场变化和进行大胆创新的制度性掣肘。当对手以灵活的身姿抢占先机时，可口可乐的“巨轮”似乎难以迅速调头，驶向新的蓝海。