地产行业，已发生质变

好房子时代，地产行业迎来一波高质量发展的新机遇，房企该如何应对，成了当前大家必须聚焦的命题。

在笔者看来，答案的核心在于以购房者为中心，打造出自己从价值创造、价值传递到价值兑现的完整闭环。

而闭环形成的基础，有三方面能力相辅相成，缺一不可：

·产品力是根基，决定企业有没有更具竞争力的价值创新；

·营销力是桥梁，决定企业能不能把价值传递出去，让购房者真正感知和认可；

·服务力是保障，决定企业能否守住口碑与信任。

下面我们就从这三个能力建设和变化趋势展开来说。

产品力需要“工科生的严谨”

近两年，改善产品、豪宅产品表现突出，是很多房企发力的重点，也有了很多变化。

明源数字营销院根据全国1万多个楼盘的数据统计显示，地产项目间的分化持续扩大，那些跑赢大盘的项目基本有以下三个特征：

1、深耕型企业>一般企业；2、热点板块>非热点板块；3、新规项目>一般项目。

如果没有这3个核心优势加持，单独的降价策略很难奏效。未来，综合得分高的项目，才能在竞争中取得胜利。

改善产品最大的变化是从原来“住得下”到“住得好”，更加注重居住体验，具体表现在三个维度：

一是成长性，有没有柔性结构，书房、小孩房是否可变；

二是均好性，能不能做到全龄友好，套间化；

三是进阶性，既然要住得好，就要有很多个性化的表达空间，像主卧空中花园，绿色、低碳、智能科技等等，这些都是进阶需求。

而豪宅产品的变化更大，从居住场所变成了精神容器。现在的豪宅市场，高净值人群要求的产品不只是一个居住、生活场所，还是身份认同、场景主权的空间。比如满级配置的科技设备、酒店化归家礼仪、改造的自由度等等。

笔者认为， 无论是设计理念、建造标准，还是工艺工法， 对好产品的 要求 应该是像 工科生般的严谨。 而 演绎好产品， 则可以 通过3D数字化融入沉浸式体验，就像艺术生 创造 的美学效果。VR沉浸式看房，打动客户加速成交，点击了解

营销力需要“文科生的表达”

面对新媒体、新科技、客户新诉求、产品新卖点，行业需要重新定义营销力。

好房子时代的营销力，应该重点关注洞察力、触达力、运营力、转化力的构建，它们分别对应了懂客、获客、养客、收客四大环节。

1、洞察力：洞察客户，从“玄学”到科学

过去，大家想洞察客户是比较费劲的，要做大量的线下调研，了解竞品动态，了解中介的情况等等，最后得到的结果也不一定准确。

但现在不一样了，所有的营销动作已经暴露在互联网上了，因此洞察客户的方式，发生了根本性的转变。

举例来说，为了更好地洞察客户，有房企已经在用AI工具对线上多个平台的房产内容进行了数据采集和萃取。

通过AI，新媒体运营可以很快地了解行业爆款文案、当下热点，然后再行动；营销总可以看到周边推售情况、市场行情，快速了解整个城市的水位、获客成本、竞品打法等等；客研也可以通过客户评论，进一步了解客户诉求……点击了解，AI内容生产百宝箱

整体来看，这类工具就像是现代空战中的雷达，可以基于线上数据做AI智能分析。

2、触达力：社媒已经成为客户看房的第一站点

以前，行业普遍认为社交媒体平台是多了一个新渠道。但这两年，社媒应该被定位为一个新阵地。

有数据统计显示，看房渠道中，抖音、小红书等社交媒体平台占比已经超过了50%，约八九成购房者与房子的首次接触发生在社媒上。

在社媒这块阵地上，大家要有好的内容、强的矩阵和精细化投流，才能让房子和客户完成“双向奔赴”。

在笔者看来，未来线上社媒叫声量场，线下售楼处叫销量场，这两个虚实阵地的关系是声量决定了销量，销量反哺了声量，二者互相促进，缺一不可。

也就是说，你的房子好，你的线上没有声量，项目肯定卖不动。而销量好，更容易放大声量，你的销量不好，做再多投入依然没有用。

而在这两个阵地中，声量场非常关注用户体验，销量场非常关注营销效率，这两个核心是未来两个阵地的发力策略。

需要注意的是，在声量场上没有内容，只靠打广告，价值是不高的。内容是1，广告是后面的0。账号有好内容、好产品，再叠加广告，才能爆发。

新媒体时代下都是小内容，要及时追热点。这个过程中，创意参谋非常重要，房企完全可以用AI辅助，快速找到行业热点、客户痛点。通过算法、行业数据库、爆款素材库等，快速适应市场。点击了解，AI内容生产百宝箱

从做好每一场直播，到管好每一个帐号，再到最后企业如何构建一个新的组织，这些环节看上去耗时耗力，好在已经有一些行业实践经验总结出来了，比如“456数字营销团队能力进阶模型”。

首先，通过“直播6边形”，对每一场直播进行评价，然后通过这种复盘不断改进，帮助企业快速提升线上声量。

其次，通过“账号5力模型”，快速摸清自身能力，帮助公司矩阵号迅速落地。

最后，对照“组织4象限”进行全盘投入，提升新媒体数营组织能力，从而源源不断地获客。

用AI工具，房企就可以对组织进行诊断，将所有账号进行分类，把资源用在刀刃上，有不同的进阶模式，从而提升整个新媒体数营组织能力，来不断获客。

3、运营力：增加“私信咨询”岗位

在线上获客场景里，客户的接触流程最开始是私信对话框，然后留下电话号码、加微信，最后见面。客户的每次互动都是不断夯实信任、促进转访的过程。

有数据显示，80%用户互动之后才会选择留资，用户平均对话10条才会留资，32%的客户只要对话感觉不好，以后再也不会选择你的品牌，这就是大家面临的现状。

这种情况下，房企需要一个新的岗位：私信咨询。

这个岗位，房企一定要AI来赋能人的工作。因为AI可以24小时不休息，快速消化整个房地产行业库和项目的所有知识，并快速回答客户的提问、提供情绪价值。戳这里，打造24小时在线的AI销售员

有了AI的帮助，过去的销售漏斗逻辑要变，AI效率更高，总成本更低，漏斗可以敞开得更大。

4、转化力：线上线下数据融合

现在，客户转换周期更长了，到访次数更多了，这是挑战，也是机会。

因为有更长的时间，可以构建信任关系。这时候，线上线下整个数据需要融合，否则很难做全域盘客。

这两年，很多标杆企业都在把数字营销团队和传统团队的数据完全打通。

目的是为了通过各种线上线下数据的收集，更加全面、及时地了解客户诉求，通过多次线上线下经营，做好懂客、养客、获客和收客各个环节。

除了上面的四大场景之外，营销前置也是营销发展的重要策略。产品策略决定了项目成功的70%，营销策略决定营销力的70%。营销前置可以降低操盘风险，增加“超级单盘”的确定性。

新时期下，营销面临着更广和更微的双重要求。更广是营销深入产品、经营、服务环节，更微则是要做极致微操，每一个环节、每一个标准动作如何做得更加细致，所有数据快速反馈闭环，才能让企业拥有改进自身的能力。

服务力需要以提升客户满意度为最终目标

服务力方面，房企最终要提升的是客户的满意度。

为此，很多标杆企业针对准业主都有一系列的运营措施，来打造口碑营销的基础盘。营销、客关和物业部门三位一体，共同为客户满意度负责。

AI智能化在这个阶段的应用也越来越多。比如项目用智能化协助验房，特别是一些滞销的现房项目建议每年都做验房，否则客户到现场发现很多问题，就更不好买了。

从联系客户，到数据分析，AI可以帮助流程优化，快速提升满意度。

围绕客户运营，这两年最大的亮点是社群运营。从单盘周期和体系规模体量两个维度，笔者把目前比较典型的社群运营方式分为三类：

一是以阿那亚为代表的精神领袖型，单盘周期长、体系规模大，是“价值观驱动”的精神共同体模式。

二是以华润置地为代表的平台体系型，单盘周期不长，但是整个体系规模很大，通常由总部引领，可以整合全国落地资源。

三是以金沙为代表的社区共建型，金沙新项目的售楼处通常设在上一个楼盘的会所里，作为其品质力和服务力的最好证明。

房企把社群做好，把客户服务好，实现品牌链接、精神归属、价值创造，客户才能真正成为企业资产，老带新才有可能提升到30%，甚至50%以上。

结语

对于房地产行业的未来发展，笔者认为不要简单将其定义为怎么反弹、反转，而是应该像对待人的发展一样，20岁有20岁的精彩，50岁有50岁的事业。

在好房子时代，房地产已经发生了从量到质的变化。因此，企业需要以客户需求为圆心，重新定义好产品的标尺，以营销创新为半径，重新拓展营销的方式，更以AI为引擎，激活科技的外骨骼。

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