春节一线调研实录丨从价格下探到需求分流，白酒行业迎来“四重变奏”

百元价位成主流，市场分化与消费理性成显著特征

文 | 邱凡轩

春节前夕，微酒团队对合肥、武汉、北京、山东、郑州、济南等多地市场进行调研，其中近一半经销商反馈与去年同期销售持平，或是略有10%左右的下滑，仅少数商家实现小幅增长，市场整体呈现出极致分化的发展态势，消费端的谨慎心态与渠道端的承压状态均在这个春节中体现得尤为明显。

那么，从除夕到大年初七的春节期间，白酒市场的销售情况如何？今年的整个春节，白酒市场又呈现出了怎样的消费特点？

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百元价位成主流，终端动销冷热不均

“今年春节期间的销售不太好，其实按照往年的情况来看也不会有太多动销，宴席、礼品用酒大多是计划性的，很多在节前就买好了”，一位山东经销商告诉微酒，因为节前的销售情况也不太理想，部分烟酒店在春节期间都没有开门，一些门店是初三或初五才开始营业。

“今年春节整体的销量与去年持平，但价格不可避免的有一定幅度的下滑”，武汉经销商王总主营白云边12年等百元价位的产品，他表示，这款产品本就是春节走亲访友的主销产品，深受湖北消费者的认可，10年前这款产品还能卖到150元，但今年不到百元就可以入手，这也在一定程度上刺激了销量。

微酒在调研中了解到，对于商超、连锁店等零售渠道来说，整个春节销售的业绩最关键的是大年二十四到正月初七这两周。

其中，本地酒的销售高峰是从大年二十三就开始，不少返乡人员会购买地产酒带回家作为礼品，而大年二十九一般是销量最高的一天，多数人在这一天基本都放假了，会集中购买春节期间走亲访友以及宴请时用到的礼盒和酒水。

在初一到初五期间，则是一些较为碎片化的购买需求。部分消费者会选择随买随用，到商超选择购买一些打折促销或者较为熟悉的大流通产品作为礼品送人。

多位烟酒店老板表示，“今年春节期间的消费较为分化，一些有圈层有资源的老板在初一到初五生意还是不错，主要集中在上午，有一些老客户过年会来照顾生意，但有的烟酒店可能从早开到晚也就是卖出去几个礼盒，营业额还不到去年的一半。”

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消费逻辑生变，白酒的四重结构性调整

如果说节前的销售数据反映了渠道的承压状态，那么春节期间的终端消费表现，则真正折射出白酒市场底层消费逻辑的深刻转变。微酒在调研中发现，这个春节的白酒消费市场，正迎来价位下探、消费理性、需求分流、渠道碎片化的四重结构性调整。

消费价位的持续下探，成为这个春节最直观的市场变化。从价格带的变迁轨迹来看，白酒消费的重心正一步步向大众刚需市场靠拢：2023年春节的主销价位段还是400元价位的青花20，到了2025年，不仅产品价格普遍下滑，主销价位段更是直接滑落到200-300元区间。

多地经销商表示，2026年春节的核心消费价位进一步下探至100-200元。这一变化背后，既反映出头部名酒向下布局百元价位带，对区域品牌的市场形成挤压的现象，也让白酒消费彻底告别了此前的价格上行趋势，回归大众消费本质。

与之相伴的，是消费者消费观念的愈发理性，消费降级的特征在多地市场体现得尤为明显。有受访者直言，今年春节消费者花钱变得格外保守，不仅在酒水消费上精打细算，休闲旅游也更倾向于少花钱或不花钱的方式。在湖北、安徽、北京等市场，100元左右的产品成为春节送礼、自饮的主流选择，而更直观的变化是消费者的用酒量明显减少，以往聚会、宴请中的“拼酒”场景大幅减少，适量饮酒、理性饮酒成为新的消费共识，这也让白酒的消费频次和单次消费量双双受到影响。

白酒消费的分流与分化，更是让行业感受到了前所未有的市场压力。随着90后、00后等新消费人群成为酒水消费的重要力量，其全新的消费理念正在重构酒水消费格局。

年轻消费群体不再将白酒作为酒水消费的主流选择，更追求轻松微醺的饮用体验，果酒、精酿啤酒、预调酒等新酒饮成为其社交、小聚的首选，不少原本属于白酒的消费场景和消费需求，正被各类新酒饮分流。这种消费人群的分化与消费需求的转移，也让白酒行业不得不直面年轻化转型的迫切性。

而渠道的碎片化，也成为这个春节白酒市场的显著特征，线上线下渠道的格局正在被重新划分。出于对产品品质和真伪的考量，多数中老年消费者和礼品消费群体，更愿意选择大型商超、连锁酒行等线下正规渠道购买酒水。

而年轻消费群体则更青睐主流电商平台、即时零售等线上渠道，依托其便捷性、性价比和丰富的选择，线上渠道正在快速抢占白酒的大众消费市场，线下烟酒店的渠道优势被不断削弱，渠道间的竞争也愈发激烈。

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旺季承压与分化之下，行业迈向结构性调整新阶段

总的来看，今年春节整体承压明显，且价格带两端分化。华创证券的调研显示，结合渠道反馈，今年春节白酒动销下滑双位数，整体符合节前预期，价格带两端集中的趋势明显，高端茅台动销增速10%+，五粮液持平，次高端下滑双位数，200-300元个位数微降，百元价位头部品牌动销持平微增。

从库存方面来看，除茅台、五粮液之外去化不明显，多数头部企业选择降价保量，且渠道进一步下沉，选择向下挤压，由此区域品牌的库存压力更大。但值得一提的是，历经近三年的调整期后，全国多个市场终端的备货意愿普遍跌至低位，终端库存量相比两年前有了较大幅度的下滑。

在行业人士看来，站在2026年春节的尾声回望，白酒行业的这场旺季大考，考的从来不是短期的动销数据，而是行业适应消费变革的能力。

消费价位持续下探的背后，是大众对高性价比的极致追求；消费愈发理性的趋势里，藏着“少喝酒、喝好酒”的共识；年轻群体的需求分流，倒逼行业跳出传统赛道寻找新可能；渠道的碎片化，则重构了品牌与消费者的连接方式。

这场席卷全国市场的消费变革，并非行业的“寒冬”，而是白酒行业褪去浮躁、回归本质的必经过程。对于品牌而言，不必再执着于盲目冲高，深耕大众核心价位带，打磨适配理性消费的产品，才是立足根本；对于渠道而言，打破“坐商”思维，融合线上流量、深耕线下服务，才能在碎片化时代找到生存空间。

当下，白酒行业正在经历一场深刻的自我革新。当行业真正顺应消费逻辑的转变，在产品创新、品牌表达、渠道布局上与新时代同频共振，这场结构性调整终将过去。而历经洗牌后的白酒行业，也必将告别粗放式增长，走向更健康、更贴合大众需求的高质量发展新阶段。

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