网易云音乐，卡在算法和活人之间

文 | 市值榜，作者 | 小戎，编辑 | 何玥阳

曾经，在在线音乐的战场上，得“周杰伦”者得天下，而现在，只有“周杰伦”已经不够了。

2025年，在线音乐的竞争逻辑已然生变，不再是简单的版权存量抢夺，而成了运营能力与AI生产力的全面竞争。

这一年，网易云音乐在线音乐收入同比增长12%，会员规模持续扩大，留存率与活跃度双双提升。

这一年，网易云音乐也做出很多动作，从接入DeepSeek驱动的AI锐评，到升级私人DJ的智能交互，再到扶持80万独立音乐人的AI创作工具，网易云正试图用算法的“新酒”装情怀的“旧瓶”。

但真正的考验还在后面。

当字节旗下的汽水音乐凭借AI能力重塑热歌的产生路径，从上游夺走“定义流行”的话语权，网易云音乐的竞争力正在接受更严峻的挑战。

一、在线音乐“加速”补位社交娱乐

2025年，网易云音乐总收入为77.6亿元，较去年微降2.4%。相比于规模的变化，更值得关注的，是业务结构的换挡。

网易云音乐的业务主要分为两大类：在线音乐服务与社交娱乐服务。

早期的网易云音乐是一个单纯的在线音乐APP，2018年，在线音乐业务收入占比高达89.4%。随着直播等社交娱乐业务的兴起，后者一度成为网易云音乐的营收支柱，在线音乐业务收入占比曾下降至41%左右。

有两个关键事件影响了在线音乐市场的走向。

一是政策端对独家版权的规制。2021年，国家市场监管总局责令解除网络音乐独家版权，停止高额预付金等版权费用支付方式，这一监管举措终结了平台间“囤积居奇”的版权军备竞赛。

二是针对直播打赏的监管收紧。明确禁止未成年人参与打赏，并要求平台取消打赏榜单，社交娱乐类业务的发展空间被重新界定。

对网易云音乐而言，利好的一面是：它得以在版权内容厚度上向腾讯音乐靠拢，头部曲库的缺口被逐步填补，因版权短板的被动局面有所缓解。不利的一面是：社交娱乐业务的增长曲线被提前封顶。2022年以后，社交业务收入与占比均进入下行通道。

2025年，在线音乐服务与社交娱乐服务的收入分别为59.9亿元和17.7亿元。两项业务收入的相对比重，已基本回到2019年的水平。基本可以认为，网易云音乐业务重心的调整已接近尾声。

当然，政策带来的业务重心迁移也发生在腾讯音乐身上。

网易云音乐刚开始涉足社交类业务时，外界不乏质疑的声音——认为它不再纯粹、“不伦不类”，与核心用户的审美追求产生了错位。

现在，网易云音乐得以重新聚焦在线音乐主场。这条业务线保持增长，毛利率改善也使其不必再回到因版权重负而持续亏损的旧周期里。

再加上，国内流媒体市场已步入成熟期，用户规模增长面临整体瓶颈，平台不再具备烧钱获客的战略必要，两家头部玩家也未再开启激烈的用户争夺战。

这直接体现在销售费用的收缩上。2025年，网易云音乐销售及市场费用为4.09亿元，同比减少33.2%。腾讯音乐拉长周期看，销售费用也收缩明显。

向好发展的势头里，仍有一些信号不可忽视。

最显著的是“量增价减”。

网易云音乐在年报中披露，2025年会员订阅收入同比增长13.3%至50.53亿元，主要受订阅用户规模增长驱动，但被会员结构变化所带来的每月每付费用户收入（ARPPU）摊薄所部分抵销。

而腾讯音乐的驱动力来自于“量价齐升”。2025年第三季度，腾讯音乐在线音乐订阅收入同比增长17.2%至45.0亿元，ARPPU提升至11.9元，同比增长10.2%。

与腾讯音乐相比，网易云音乐的收入下滑压力更大，“量增价减”之下用户变现难度也更高。这需要网易云音乐想出更多的办法，守住自己的核心音乐社区和用户，提升用户黏性和付费意愿。

二、竞争生变，新老势力如何碰撞？

一直以来，在线音乐市场维持着一超（腾讯音乐）一强（网易云）的竞争格局。

但现在，汽水音乐正以前所未有的速度搅动这个市场。截至2026年1月，字节旗下首款音乐App“汽水音乐”月活用户已从1.2亿跃升至近1.4亿，跃居行业第四。

汽水音乐将抖音的底层逻辑带入了音乐领域——“零帧起手，不爽就切歌”，决策门槛极低。

“算法很强”是很多汽水音乐用户的第一感受，即使没有原创，翻唱作品也很优秀。

有用户表示，老一代音乐App的逻辑是：人知道自己想听什么→搜索→播放。而汽水音乐默认的是：人不知道自己想听什么→刷→停留→反复。

这是功能的差异，更是人与音乐关系的重构。

除了低决策门槛，汽水音乐还有低成本。

汽水音乐一方面采取看广告解锁全天免费畅听权益的方式，吸引用户免费参与和广告商投放，另一方面也开通了会员付费功能，定价低于网易云音乐。

再加上抖音短视频BGM导流，以及AI擅长生成高情绪密度的音乐，汽水音乐迅速爆发。

目前，汽水音乐和网易云音乐的用户重合度还很低，对于音质、正品要求较高的核心用户，汽水短期内仍然很难将他们从网易云音乐手中抢走，但轻量用户可能会从基本盘中流失。

更大的威胁在于，汽水音乐背靠抖音，正在重新定义“什么是热歌”的产生路径。

在传统模式下，一首歌往往先在音乐平台积累口碑，再传播到短视频平台，现在，歌曲可以在抖音先通过短视频BGM走红，再被汽水音乐承接，完成从“爆款”到“常听歌曲”的转化。

这意味着，网易云音乐独特的“社区发现音乐”的功能，正在被“算法制造热点”所替代。这不仅是抢用户时长，也是对音乐产业上游话语权的争夺。

面对汽水音乐带来的变量，腾讯音乐除了跟进AI音乐之外，也有一些差异化打法，通过艺人的周边以及现场演唱会进行线上和线下联动扩大用户群。这也是腾讯音乐“量价齐升”的原因。

摩根大通在点评腾讯三季报时表示，腾讯音乐的在线音乐其他收入（数字专辑、音乐会、粉丝见面会和艺人周边商品）同比增长 51%，预计在这一高基数之上，2026 年将继续保持增势，同比上升 30%。

那么，网易云的解法是什么呢？

“社区+评论+推荐”，是网易云音乐赖以发家的护城河。2025年，网易云音乐依旧在上述领地发力。

财报称，2025年，网易云音乐持续推出产品核心升级，更好地满足用户多样化的音乐发现偏好，例如全新的「心动模式」首页模式以及新增支持分类检索的「搜索」页。同时，持续优化推荐页，提升用户黏性及聆听时长。

同时，网易云试图把AI变成加固护城河的力量。

于是，网易云音乐上线了自研的AI生成式推荐大模型Climber，称能利用自注意力机制“精准捕捉用户偏好”；同时引入DeepSeek驱动的歌单锐评、AI创作工具等功能，试图用AI解码用户的精神世界，让用户借助AI将灵感生成音乐作品留存于平台，保留在网易云音乐的曲库中，以此来增强用户对网易云音乐的黏性。

三、当“情感护城河”遭遇算法拆解

不过，算法对音乐市场的影响，未必会像网易云音乐期待的那样发展。

比如，精准推荐会不会将平台从发现音乐的社区变成投喂音频的工具？听众与音乐、人与人之间的情感连接会不会被算法中介稀释，导致社区的温度感消解？

2025年的年度听歌报告，正是一次集中爆发，也冲击着网易云音乐一直以来的“情感滤镜”。

2025年末，网易云音乐的年度听歌报告上线后，大量用户在社交媒体反映，网易云音乐年度听歌报告存在统计不准确，与个人实际听歌感知不符的情况。例如，高频收听的歌手与歌曲未能出现在年度榜单中，而部分“毫无印象”甚至从未主动播放过的歌曲却意外上榜。

而网易云音乐的回应中，除了“经反复核查，听歌报告数据的整体逻辑准确”之外，还列举了多种可能影响歌单的因素，例如，多设备多人听歌，个性化推荐，离线时间过长，手动删除听歌记录等。

年度听歌报告，承载着网易云音乐用户，尤其是核心用户一年真实的生活、情感轨迹，当算法逻辑与个人记忆冲突，数据画像与真实体验出现错位，无论原因是什么，对用户来说，都是很差的体验，都会让用户觉得，本应该是最懂自己的平台，连自己过去一年听了什么歌都搞不清，情感滤镜便开始剥落。

更深一层的问题是，如果真的去拼AI生产+算法分发，谁又能拼得过有海量内容、数据喂养的抖音系呢？

在前方的AI时代，活人感越来越难得。

长期以来，网易云音乐区别于其他平台的核心资产，是由乐评、歌单、用户共鸣交织而成的社区温度。这种“人情味”构筑了高心理门槛。

网易云音乐在财报中提到，日活占月活用户比例保持30%以上，较2024年稳步提升；移动端用户日均音乐聆听时长也呈现上升。这或许正是用户对网易云音乐活人感的认可。

网易云音乐需要做一个选择题：是把自己变成更高效的推荐引擎，还是守住那个“不那么高效、但更有温度”的社区，承认有些价值无法被数据化，有些连接无法被模型生成。或者做一道更难的数学题：让理性的算法服务于感性的共鸣，让AI成为原创的催化剂。