茅台带动春节白酒价格触底止跌

2026.02.24

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作者 |第一财经 栾立

虽然业内对2026年春节白酒市场有着“最冷”的担忧，但记者了解到，在茅台的带动下，尽管白酒市场整体需求较往年有所下滑，高端酒市场价格已止跌企稳。

近期，多家机构发布研报，看好2026年下半年白酒行业触底反弹，但酒商对今年市场仍持观望态度。

“今年难得过了个清闲的春节。”山东济南酒商老盛告诉记者。往年春节是传统旺季，年前有一波送礼高峰，年后也有一轮走亲访友的小高潮，因此中小烟酒店、团购客户随着春节酒水消费，都有一定的补货需求。

以前老盛过年不敢回老家，生怕朋友电话催货，但由于今年春节前市场就比较平淡，他决定给公司放假到初八才开工，而过年期间也只有少数几个朋友电话要货。

在老盛看来，这一方面与目前白酒消费更加理性，以及走亲访友趋势减少有关；另一方面，电商也分流了部分传统线下需求，特别是即时零售平台，即使在春节期间，用户也能很快通过电商买到酒。

今世缘（603369.SH）节前公布的机构调研报告称，从市场看，节庆消费的集中效应尚未完全显现，渠道商和终端商的信心指数没有明显提振，市场仍存在一定的观望情绪，要对2026年春节市场成为“史上最冷春节”有心理预期。

今世缘管理层称，白酒消费场景恢复较为明显，但结构发生了变化。比如，宴席的总体桌数在减少，聚餐的单桌人数也在下降，现在普遍不超过8人，而以往常常是十几人。这反映了消费习惯趋于谨慎和务实。

有机构公布的民间调研数据显示，2026年春节白酒市场整体承压，多省份动销普遍下滑10%到20%。

记者任玉明摄

不过，据多位受访酒商反馈，今年春节前后虽然白酒市场销售持平或有所下滑，但白酒市场已有企稳的迹象。特别是2025年以来一直跌跌不休的高端酒价格，在茅台的带动下基本稳住局面。

第三方平台报价显示，目前飞天茅台原箱批发价格稳定在1700元/瓶左右，较2025年末上涨约150元/瓶，与春节前价格持平；五粮液普五批发价格稳定在850元/瓶，汾酒、国窖1573等头部品牌的高端白酒价格均呈现企稳态势。

江苏酒商郭佑辰表示，随着茅台价格的回落企稳，特别是“i茅台”APP上1499元/瓶的平价茅台进入市场，能够感受到餐饮渠道的茅台开瓶率也在提升。五粮液收紧“异地扫码”开瓶政策后，市场价格也企稳回升。整体感受看，名酒价格经过上一轮回落后，市场消费端已经能感受到有所复苏。

随着高端酒市场企稳，市场对白酒行业的预期也随之改善。2月23日，多家机构发布研报看好白酒行业，称春节期间白酒市场整体动销有双位数下滑，但符合预期，其中高端酒市场表现突出。预计未来行业将继续缩量集中，品牌集中度进一步提升，预计到2026年下半年，头部品牌动销和业绩都有望迎来触底反弹。

相比于机构的乐观，酒商则大多保持观望。多位酒商表示，头部酒企的核心产品热销，但这些流通货的利润空间非常有限；而主要的利润产品如区域名酒和开发产品的动销依然不乐观，市场情况较为复杂，仍有待观察。

机构公布的民间调研显示，2026年春节白酒市场呈现“两头热、中间冷”的态势，即100-200元价格带产品和800元以上价格带产品动销平稳，中间价格带承压。记者了解到，800元以上价格带主要集中在名酒的核心产品，而区域酒企的头部产品大多集中在300元到800元的次高端价格带中，因此本轮区域酒企的市场压力也更大。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉记者，高端白酒价格企稳，尤其是在春节这种“大考”节点，确实是行业筑底、信心修复的信号之一，侧面说明渠道的恐慌性抛售基本停止，社会库存进入良性消化阶段。不过，“触底”和“反弹”是两回事，目前行业只能算是从ICU转入了普通病房，离下地跑步还有段距离。接下来还要看商务宴请的恢复情况，以及经济大环境对高端消费的支撑等因素。

微信编辑| 小羊

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