微醺中国 | 春节酒市——理性回归与价值重构

核心提示：2026年春节，中国酒类市场在深度调整中呈现出前所未有的复杂性。这场年度销售旺季不再上演简单的“量价齐飞”，而是一次深刻的结构性分化与价值重塑。市场用最直接的方式宣告：一个由渠道驱动、以“社交炫耀”为核心的时代正在落幕，而一个由消费驱动、以“价值体验”为中心的新时代已然开启。……（世界食品网-www.shijieshipin.com）

2026年春节，中国酒类市场在深度调整中呈现出前所未有的复杂性。

　　这场年度销售旺季不再上演简单的“量价齐飞”，而是一次深刻的结构性分化与价值重塑。

　　市场用最直接的方式宣告：一个由渠道驱动、以“社交炫耀”为核心的时代正在落幕，而一个由消费驱动、以“价值体验”为中心的新时代已然开启。

　　市场全景：高端坚挺与两极分化

　　2026年春节白酒市场最显著的特征，是“冷热交织”的分化格局。

　　调研数据显示，尽管整体动销普遍下滑10%-20%，但品牌表现却冰火两重天。以飞天茅台、五粮液为代表的头部名酒展现出极强的品牌韧性，成为市场稳定的“压舱石”。

　　茅台批价强势回升，终端零售均价在节前大涨至1790元/瓶附近，部分经销商配额甚至提前售罄，货源紧张成为普遍现象；五粮液普五成交价在多地维持在800元以上，动销稳中有增，库存保持在约1个月的低位，远优于行业平均。

　　然而，市场的“温热”并不代表全面回暖。与高端市场的稳健形成鲜明对比的是，300-800元的次高端价格带遭遇显著挤压，销量同比下滑14%-20%，泛全国化品牌增长乏力，渠道库存压力开始显现。

　　更广阔的大众市场则呈现另一番景象，百元以下及100-300元价位段成为结构性增长的核心亮点，是部分经销商的“盈利救星”。高性价比的光瓶酒、地产酒，如洋河大曲、古井贡酒的高线光瓶酒以及德州古贝春、鲁西花冠等产品，凭借性价比优势，成为家庭餐桌和县域消费的主力，销量实现增长。

　　消费趋势：从“符号消费”到“体验价值”

　　消费理念的深刻变革是驱动市场分化的根本动力。酒类消费正从身份标识的“符号消费”回归生活本真的“体验价值”，理性务实成为核心基调。

　　“质价比”取代“面子”成为核心考量。消费者不再为虚高的品牌溢价买单，转而追求品质与价格的平衡。

　　北京等地商超的主力产品价格集中在几十元至一百多元，泸州老窖、西凤、汾酒、五粮液、洋河、牛栏山等品牌推出的1L装产品，折合500ml后主要落在50元至250元区间，精准满足了大众消费需求。

　　消费场景也从“大场面”向“微时刻”迁移，个人悦己、家庭小聚、三五好友小酌成为核心购买场景。

　　这一转变催生了两大显著趋势：

　　一是低度化浪潮。五粮液、古井贡酒、舍得酒业等多家头部酒企纷纷推出低度酒新品，终端销量表现抢眼，部分门店甚至出现断货。这契合了年轻群体和女性消费者对“微醺”与健康饮酒的需求。

　　二是健康化需求。消费者对“纯天然”、“无添加”等健康属性的关注度持续上升。以梅见青梅酒为代表的新酒饮，凭借健康定位在火锅、烧烤等佐餐场景里逆势增长，2025年1-7月同比增长超20%。传统名酒也纷纷推出开瓶扫码等促销活动，旨在提升真实消费率，顺应消费者主权时代的要求。

　　渠道变革：即时零售重塑消费时空

　　2026年春节，酒类销售渠道发生革命性变化，即时零售（O2O）从补充渠道跃升为核心增长极，深刻改变了传统酒水消费的时空逻辑。

　　消费习惯从“提前囤货”转向“即时需求”。美团闪购、京东到家等平台实现“30分钟达”，满足了家庭小酌、朋友小聚、拜访礼赠等突发性需求。调研显示，春节期间消费者对酒水配送时间的要求从平时的2小时缩短至十几分钟到半小时，“即买即饮”成为新常态。

　　这种变革对传统渠道构成巨大压力。电商平台的百亿补贴和即时零售的兴起，使带票进货的线下门店在价格上难以竞争，批发业务基本停滞。

　　面对冲击，酒企与渠道商积极求变。茅台与美团闪购合作，探索通过即时零售植入年轻消费群体，改变传统消费习惯。头部品牌直播电商的自播占比提升至60%以上，更多用于品牌建设而非清库存。这标志着渠道竞争正从“库存博弈”转向“效率与体验竞争”，最终受益的是追求便捷、优质服务的消费者。

　　行业影响：增长逻辑根本性转变

　　2026年春节市场的种种现象，并非短期波动，而是行业增长逻辑根本性转变的集中体现。

　　增长引擎已从“渠道压货”切换至“真实消费”。行业告别了过去依靠向经销商压货透支未来的模式，开瓶率成为衡量品牌健康度的核心指标。

　　头部酒企通过精准投放、扫码促销等措施，将资源集中于促进终端开瓶，这标志着“消费者主权”时代的到来。

　　竞争格局的马太效应进一步加剧。市场加速向头部品牌和优质产区集中。头部名酒凭借品牌和渠道控制力，价格企稳，库存进入良性区间。而多数中小酒企及次高端品牌仍面临动销缓慢、库存偏高的压力。

　　2025年白酒产量连续第九年下滑，行业出清加速。

　　资本市场对此已做出反应。多家主流券商看好白酒板块的复苏前景，认为高端白酒有望引领行业进入新一轮复苏周期，当前是底部配置的机会。这种信心源于对头部企业品牌护城河和务实经营策略的认可。

　　2026年春节酒市，是一次深刻的“压力测试”，其结果清晰勾勒出行业未来的发展路径。

　　在理性消费的浪潮下，品牌价值、产品品质、场景匹配度和渠道效率将成为竞争的关键维度。高端白酒凭借不可替代的品牌护城河率先筑底，而大众消费市场则充满了基于创新和洞察的增长机会。对于酒企而言，唯有真正回归消费本质，拥抱变化，方能在这场价值重构的浪潮中穿越周期，行稳致远。

日期：2026-02-24