万亿休闲食品赛道：场景细分+情感共鸣驱动，借力梯媒精准破圈

消费升级与渠道革新的双重驱动下，中国休闲食品行业正迎来规模与质量的双重提升。艾媒咨询《2025年中国休闲食品行业发展状况与消费行为调查数据》显示，2025年中国休闲食品行业规模已达11804亿元，预计2027年将攀升至12378亿元。其中，高频消费特征显著，32.00%的消费者每月购买休闲食品7-8次，23.17%的消费者每月购买9-10次，印证了行业的强劲需求基础。

随着市场规模的扩大，行业竞争日趋激烈，同质化产品层出不穷，品牌亟需高效触达消费者的营销载体。在此背景下，电梯媒体凭借其覆盖社区、写字楼等核心生活场景的优势，精准切入消费者日常出行轨迹，抢占消费者心智，最终撬动消费决策，为品牌在激烈竞争中开辟增长新路径。

消费偏好分化

香脆类与烘焙类主导，适配多元需求

报告数据清晰勾勒出2025年中国消费者的休闲食品偏好图谱，不同品类凭借独特属性占据细分市场，其中口感导向型品类成为主流选择。

香脆休闲食品（薯片等）以40.42%的占比位居消费者偏好首位，成为大众休闲场景的核心选择。这类产品凭借酥脆口感带来的即时满足感，精准契合消费者日常解馋、解压的核心诉求，且具备便携性强、食用场景无门槛的优势，无论是办公室间隙还是居家追剧都能轻松适配。紧随其后的是面包、蛋糕与糕点类产品，占比39.52%，它们兼具饱腹与休闲属性，既可以作为早餐、下午茶的能量补给，也能满足日常零食需求，其消费场景的兼容性使其成为家庭、办公场景的常备选择。

此外，细分品类呈现明显的人群分化特征：坚果/炒货更受男性、40岁以上及低线城市人群青睐；肉干肉脯在年轻男性、新一线城市消费群体中表现突出；糕点、面包则以女性消费者为核心受众；蜜饯/果干品类中，梅类、枣类传统制品筑牢市场根基。另外，健康化趋势也深刻影响品类偏好，“配料表干净”“0反式脂肪酸”“无糖”等成为糕点类产品的核心营销卖点，精准触达自律人群的健康需求。

消费动因升级

情绪价值与陪伴属性成核心竞争力

2025年消费者购买休闲食品的动因已从单纯的口腹之欲，升级为功能性需求与情绪需求的双重满足，其中情绪价值的重要性愈发凸显。在社会节奏加快、生活压力增大的背景下，休闲食品逐渐成为消费者调节情绪、获得心理慰藉的重要载体。

从消费心理来看，“解压放松”“治愈情绪”成为核心购买动因之一。67%的Z世代愿意为“治愈系零食”支付50%的溢价。无论是酥脆口感带来的感官刺激，还是甜食带来的愉悦感，都能帮助消费者快速缓解职场压力与生活焦虑。此外，“社交分享”“怀旧情怀”也是重要驱动因素，超过半数的消费者容易受他人推荐影响产生购买意愿，20.6%的消费者会为网红爆款跟风尝试，而怀旧风零食则通过唤醒童年记忆实现情感共鸣，强化消费意愿。

针对这一趋势，品牌纷纷强化产品的情绪价值与陪伴属性：在产品命名上融入“安心款”“治愈包”等情感化标签；在包装设计上采用温暖色调、萌系形象，传递舒适感；在品类创新上推出小包装、便携装，适配单人独处场景，强化“专属陪伴”感知；同时通过联名合作、文化赋能等方式，让产品成为情绪表达的载体，进一步深化与消费者的情感连接。

场景需求差异

从独处到社交，随场景动态调整

休闲食品的消费需求高度依赖场景，2025年消费者在不同社交场景下呈现出鲜明的需求差异，品牌的场景化布局成为竞争力核心。

数据显示，"独自享用时更关注口味和品质"占比高达70.71%。休闲食品作为自我慰藉的载体，核心诉求是“口感佳”“新鲜度高”，消费者会优先选择符合个人口味偏好、品质有保障的产品，小包装、便携装产品因适配单人食用需求更受青睐，例如高蛋白肉干、无糖糕点等既能满足口腹之欲，又契合健康需求的品类成为独处场景的热门选择。

送礼场景下，包装与品牌成为驱动消费的关键决策。比如，坚果礼盒/礼包凭借“健康”“体面”的标签，在节日期间占据了休闲食品的销售主流、这也印证了休闲食品与节日礼赠场景的深度绑定。品牌通过打造定制化礼盒、融入节日文化元素等方式，提升产品的礼赠属性。

聚会场景侧重分享的趣味性与包容性。消费者更倾向于选择大包装、多品类的产品组合，如零食大礼包、混合坚果等，以适配不同参与者的偏好，提升聚会氛围。

这种消费趋势反映出休闲食品行业已进入细分发展阶段。能够针对聚会、居家、办公、旅行等不同场合推出相应产品的品牌，更容易获得消费者认同。这也推动行业从单一品类竞争转向"产品+场景"的综合竞争。

电梯媒体赋能

场景精准匹配，构建品牌心智占领闭环

面对消费场景的多元化与需求的精细化，电梯媒体凭借其独特的场景优势，成为休闲食品品牌连接消费者、撬动决策的核心营销载体，其核心价值在于实现“生活场景-品牌信息-消费决策”的精准闭环。

覆盖场景与消费需求高度契合。电梯媒体深度渗透社区、写字楼、商超周边等核心生活场景，这些场景与休闲食品的主要消费场景高度重叠。这种场景适配性让品牌信息在消费者产生需求的“关键时刻”精准触达，提升信息传递效率。

高频曝光强化心智占领。休闲食品的高频消费属性，需要品牌持续占据消费者记忆。电梯作为消费者每日必经的场景，其媒体广告具备高频次、强曝光的特点，能够通过重复触达强化品牌认知，让品牌与休闲场景形成强关联，形成“想到零食就想到某品牌”的心智认知。

信任背书提升转化效率。电梯媒体所处的封闭空间具备天然的信任属性，相较于线上广告的碎片化与干扰性，电梯广告的权威性更强，能够有效降低消费者的信任成本。对于强调品质、健康的休闲食品品牌而言，借助电梯媒体传递“健康配料”“品质保障”等核心信息，可快速建立消费者信任，推动从认知到购买的转化。

面对万亿级市场的结构性机遇，休闲食品品牌唯有深入洞察2025年消费行为的新逻辑——在产品端坚持健康与创新，在情感端强化陪伴与治愈，在场景端精准匹配需求，并借力电梯媒体等高效触点深度融入消费者日常生活，方能在激烈竞争中实现从“被看见”到“被选择”再到“被热爱”的跃迁。未来，属于那些真正懂人心、融场景、敢创新的品牌。