品牌激战返乡潮，2026年江西春节酒市动销实录

县城烟酒店，冷清又内卷。

文 | 易鑫

“以前春节卖酒跟卖水一样，人家一买就是一箱两箱，散客买都这么买，赚钱很容易。今年春节这一个月，酒没卖动过，甚至还有不少同行在等着结账。”在江西宜春，一位经营了十八年烟酒店的老板，用一句话为这个本该最忙碌的旺季定了调。

她的店开在本地最大的贸易批发商场旁边，往年春节，店里从早到晚都有人进出，今年她数了数，近一个月卖出去的酒，两只手就数得过来。她语气里没有太多波澜，十八年的生意起落让她习惯了周期性的萧条，但这一次，她心里没底。

这种“冷清”并非个例。2026年春节，记者走访江西十余家终端烟酒店发现，尽管春运返乡潮带来了巨大的人流量，从高铁站的巨幕到列车的冠名，从商圈大屏的播放到街头店招的争夺，品牌营销战打得如火如荼。然而在终端门店，高端名酒失速，百元价格带成为销售主力，宴席和送礼成为仍在转动开瓶率的齿轮。几乎所有老板都在做同一件事：去库存、不压货、活着就好。

01

返乡路上的营销盛宴与百元价格带的终端现实

今年春节，当游子们踏上返乡归途时，便已置身于一场酒品牌的营销盛宴之中。

在南昌西站，李渡、国缘、白云边、毛铺、水井坊等品牌的广告较为常见；在列车上，古井贡酒与茅台1935的冠名专列飞驰在赣鄱大地上；而在本地最繁华的商业中心，巨型大屏上白酒品牌的宣传也一眼可见。

不仅如此，记者漫步于街道发现，四特、洋河、国缘、古井贡酒的店招占据了绝大多数烟酒店的“黄金广告位”。多家店主表示，虽然招牌是酒厂出钱做的，但在今年这样的行情下，“挂谁的牌子都得卖货，关键看消费者进店认谁、点谁的名。”

通过一系列走访能够看到，今年春节江西烟酒店的货架出现了明显的“价位分层”。300元以上的白酒动销困难，100-300元成为主力，个别门店甚至出现20-30元光瓶酒走量更稳的现象。

这种变化最直观的体现，在于春节送礼预算的普遍收缩。多位受访店主表示，往年春节前是企业团购和人情送礼的高峰，但今年明显冷清了许多，消费者进店选购送礼用酒时，预算普遍也卡在“两三百块封顶”。

多位受访者称，洋河系列仍是近几年江西市场卖得最好的品牌，海之蓝、天之蓝在市场根基深厚；但也有店主表示格局正在生变，“劲酒和毛铺的市场表现也不错，但现在水井坊慢慢上来了，水井坊甚至能占据近一半的市场。”与此同时，区域品牌在这个春节表现较为平淡，多位受访者均表示本地品牌“卖不动”，“和以前的霸榜表现差太多了。”

这种表现的背后是消费场景的结构性变化。过去政务商务宴请是中高端酒的主要出口，如今这块市场基本消失。“以前房地产公司请客，一桌喝两箱，现在只自己买两瓶喝。”有店家这样表示。同时，公务员群体的饮酒限制持续收紧，早些年春节前单位采购是重要出货渠道，如今“八项规定”和“禁酒令”深入人心，团购客户要么消失，要么大幅压缩预算。

剩下的唯一出口是宴席。在江西县城的消费文化里，自饮酒比例比较低，酒的主要消费场景是婚宴、寿宴、升学宴和走亲戚送礼。受访者普遍表示，市场的开瓶率主要就是来自酒席。

于是，宴席市场成了各家品牌角力的主战场。以市场价在300元左右的某产品为例，开瓶扫码单瓶就返30元，折合下来一瓶240元就能卖，相当于打了八折；某酒厂的促销方案几乎每月一换，业务员谈好的政策在执行时又发生了变化，有时只能业务员自己垫钱补贴终端。

不仅如此，淡雅国缘、毛铺、郎酒、沱牌特曲T6等产品在江西宴席市场的表现也不错，再加之开瓶费、餐桌费、陈列费层层加码，产品轮番上阵，终端眼花缭乱。“现在就是看谁卷得过谁，卷死谁。”一位店主这样总结。

焦虑的气息从厂家传导到业务员，再传导到终端。据一位受访者透露，某品牌在早年通过陈列费补贴打开市场，一瓶酒摆一个月能返利七到十块。如今销量下滑，厂家砍掉了这部分费用，终端推力随之减弱，各项福利也减少，导致终端订货的积极性降低。“以前开订货会，打款几十万都是常态，但现在都不乐意去，要么给个一两万面子货，今年甚至连一两万都不乐意拿了。”

02

价格倒挂击穿利润，电商把传统店变成“比价台”

如果说消费降级和内卷是压舱石，那么电商平台的冲击就是抽走了烟酒店脚下的最后一块木板。

多位店主不约而同地提到同一个困惑，线上电商平台的白酒售价，他们连进货价都拿不到。“某个单品我们进货都要九百多，拼多多卖八百五，这怎么卖？”一位做了好几年生意的老板摊开双手。他的应对方式是放弃价格对抗，消费者进店询价，他直接建议对方去网上买。

这背后是消费决策路径的改变和线上电商的打击。过去，消费者买酒依赖烟酒店老板的专业推荐，老板的信息优势就是利润来源。如今，消费者进店前已在电商平台反复比价，在社交平台看完测评，到店只是为了验货、提货。烟酒店从“交易终端”退化为“展示柜台”乃至“比价参照物”，渠道价值被严重削弱。

更让这些店家感到无力的是厂家政策带来的价格体系紊乱。一位烟酒店老板透露，某厂家在某产品上给餐饮终端的价格比他们低十几块，餐饮终端不用提前打款，却能拿到更低的供货价。对他们烟酒店来说，这个产品相当于卖一瓶亏一瓶，所以索性不卖。

这种不确定性，正在瓦解烟酒店对品牌的信任基础，也正是这种种压力层层叠加，让库存问题成了这个春节最绕不开的年关。

03

库存堰塞湖与生存哲学，能活着就是胜利

“酒厂哪怕三年不生产，市场上的库存都卖不完。”某位专卖店老板如此表示。

有数据显示，2025年前三季度20家白酒上市公司存货总额达1706.86亿元，同比增长11.32%。这套库存体系曾经是行业的蓄水池，如今成了悬在终端头上的堰塞湖。

本地一家烟酒店老板，把店里的对联和红灯笼挂得满满当当。这些喜庆的年货几乎全部遮住了货架上的酒，进店的客人第一眼看到的是一片红彤彤的春节氛围，要拨开灯笼才能看见背后和角落里成箱积压的酒。

他说他的库存压了几十万，但酒卖不掉，只能靠卖对联、卖红灯笼卖点钱。“几十万的货在那里，不是不想清，是清不动。”

这种库存压力并非个例。在走访中，多位店主对“库存”二字讳莫如深，但几乎每个人都在做同一件事，不再压货。

“卖多少进多少，客户要什么拿什么，不会再为了政策返点囤货。”这是过去两年行业剧烈去库存留下的教训，也是当下烟酒店老板们普遍遵循的生存法则。

据相关数据显示，2025年，全国烟酒店数量减少约19%，相当于一年消失32万家，平均每天就有900家门店贴出了旺铺转让，五年累计关闭已超过130万家。

对于未来，大多数受访者没有明确的规划。有人说先混着，活下去再说；有人说不知道明年会怎样，走一步看一步；也有人认为行业的寒冬才刚刚开始，水阀的放闸效应正在从大城市向市县逐级渗透。

那位做了十八年烟酒生意的老板至今没有关店的打算，她的理由很简单：“不做这个，我也不知道做什么。”她店里依然摆着各大名酒品牌，货架擦得很干净，门头灯也每天按时亮起。

唯一的变化是，她今年没有参加任何酒厂的订货会。往年她最少拿两三万的货，今年一分钱没打。业务员打电话来问，她说卖不动，对方也没再坚持。

这个春节，本地最大商贸批发市场里的酒类门店空空荡荡。而在不远处的小街道上，还有许多这样还在营业的烟酒店，正守着积压的库存，等待不知道什么时候才会到来的春天。

但，没有永恒的寒冬，只有不断被重塑的市场。当潮水退去，谁有机会留在牌桌上，谁才能在这个行业继续下去，而对于更多像这位十八年老店主一样的从业者来说，当下的命题也只有一个——先活着，活下去。

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