从“大绿棒子”到U8，一瓶8元啤酒如何救活45岁老国企

（作者｜周琦 编辑｜张广凯）

北京老牌啤酒，正上演一场复兴大戏。

1月底，燕京啤酒发布2025年业绩预告，预计全年归母净利润为15.84亿元至17.42亿元，同比增长50%至65%，扣非净利润同比增长40%至50%。

公司公告

在此之前，燕京啤酒经历了至暗时刻。

2013-2017年，公司营收连续四年下滑，净利润一度跌至谷底，2017年扣非后实际亏损了3716万元。

但到2025年，燕京啤酒净利润由2021年的2.28亿元飙升超过15亿元，增长近7倍。

这家45岁的老牌国企，如何能上演一场“V”型逆袭？

大单品战略

2026年伊始，燕京啤酒发布2025年业绩预告。

公司预计，上年归母净利润将达15.84亿元至17.42亿元，同比增幅高达50%-65%。扣除非经常性损益后净利润实现40%-50%的增长，基本每股收益预计在0.56元至0.62元之间。

国家统计局数据显示，2025年1-8月，规模以上企业啤酒产量同比下降了0.2%。

啤酒行业的竞争正日益激烈，燕京啤酒却赚的更多了。

2025年前三季度，公司营收达134.33亿元，同比增长4.57%；啤酒销量为349.52万千升，仅增长1.39%；但归母净利润却达到了17.70亿元，同比增长37.45%。

从2022年至2024年，公司归母净利润从3.52亿元增长至10.56亿元，每年增速均超50%，2025年上半年则超越2024年全年水平，达11.03亿元。

根本原因，是其中高档发力。

2025年上半年，公司中高档产品实现营收55.36亿元，占总主营业务收入的比重高达70.11%，毛利率达51.71%。

公司财报

具体来看，该业务线拥有燕京U8、燕京V10、漓泉1998、燕京狮王等产品。其中，“U8”是燕京啤酒手中的王牌，2020年-2024年，该产品销量由11万千升飙升至69.60万千升。

“U8成功在于小度酒定位精准契合健康化、场景化趋势。”酒业评论家肖竹青表示。

2019年，公司推出燕京U8，产品主打“小度酒、大滋味”，酒精度仅2.5%vol，喝起来“味淡、不寡、不苦”，满足了年轻消费者对低度酒“微醺”体验的需求，契合“健康饮酒”和“微醺”潮流。

“U8味道很淡，酒精度数也不高，很符合聚会‘多喝几杯’的想法。”一位消费者告诉观察者网。

通过“小度特酿”技术降低乙醛含量，“第二天不头疼、不宿醉”，能适配商务宴请、朋友聚会、家庭聚餐等需要“畅饮但保持清醒”的场景。

肖竹青表示，这种“低度化”设计让消费者可以“放心开怀畅饮”，有效渗透了聚餐、烧烤、夜宵等高频畅饮场景。

观察者网在燕京天猫旗舰店注意到，U8售价为7.08元/500ml，折后价格为6元/500ml，产品采用了棕色大肚玻璃瓶、拉环式瓶盖设计，区别与燕京以往“大绿棒子”形象。

有观点认为，“卡位8元价格带”的打法，也是U8出圈的重要原因之一。

在百威布局10元以上超高端市场、华润雪花聚焦12元价格带的间隙，U8推出8元价格的产品，该价格带恰好覆盖一二线城市年轻群体与三四线城市升级需求。

2025年上半年，“8元价格带”增速达15.2%，而U8在该价格带的市场占有率从2023年的18%跃升至2025年三季度的27%。

当前中国啤酒行业呈现高端增速放缓、大众产品缩量、8-10元价格带高增长的格局。

消费下行阶段，消费者仍愿意为啤酒高端化买单。

“啤酒高端化契合‘情绪消费+场景消费’新趋势。”肖竹青表示。

啤酒消费已从“开怀畅饮”转变为“精致品味”。调研显示，59.7%消费者认为“拼酒时代已逝”，61.7%愿为卓越品质支付溢价。消费者从“重视量”转为“追求质”，即使少量也选高品质。

另一方面，啤酒与情绪紧密相连，成为“纾解压力与焦虑的良方”“欢乐时刻开怀畅饮的伴侣”，在消费下行期，消费者更愿意为能带来情绪价值的体验买单。

而与白酒相比，啤酒高端化价格带（8-12元）仍处于大众可接受范围，是“消费降级”中“品质升级”的选择。

除“中高端”外，公司还通过补充腰部、区域特色产品，匹配并满足不同消费者的需求。例如，燕京啤酒天猫旗舰店还上架了原浆白啤、燕京原酿、无醇啤酒等产品。

胡同走天下

1980年，北京顺义县一家年产仅1万吨的小啤酒厂破土动工。

建厂初期，面对双合盛“五星”和北京啤酒厂“白牌”两大本土巨头，燕京毫无优势可言。

当时啤酒产品一般由地方糖酒公司专营，而燕京啤酒创始人李福成率先脱离这一体系，打造了一套属于燕京自己的销售渠道网络。

他组织车队每天给北京城区的经销商送货上门，开辟个体批发网点，甚至配置2600辆平板三轮车，让小商小贩蹬着三轮车走街串巷叫卖，将啤酒送到了胡同里。

这种“胡同里打天下”的原始深度分销模式，让燕京啤酒在夹缝中杀出重围。

凭借这种接地气的渠道策略，燕京啤酒实现了飞速发展。1995年，燕京啤酒全国产量率先突破50万吨，成为行业第一；1997年，公司分别在港交所和深交所上市。

然而1998年到2004年，成为啤酒行业最激烈的“圈地”高峰期。

青岛啤酒几年时间收购数十家啤酒厂，反超燕京啤酒；跨界的华润集团同样拿下了以雪花啤酒为代表的几十家啤酒厂。

燕京啤酒虽先后收购了江西吉安啤酒、湖南湘潭啤酒、山东无名啤酒、河北雪鹿啤酒、桂林漓泉啤酒、福建惠泉啤酒、浙江碧湖啤酒等区域品牌，以此完善全国产能和销售网络。

燕京啤酒行业排名逐渐下滑，若加上百威英博，其在国内市场跌至第四。

到2013年，中国啤酒市场产销量达到历史巅峰，行业进入存量竞争时代。这一年，燕京啤酒营收达到137.48亿元的历史高峰，随后连续四年下滑，到2017年营收已降至111.96亿元。

由于产品线老化、营销僵化、高端化转型缓慢等因素，公司净利润表现持续恶化。2017年，燕京啤酒扣除非经常性损益后，实际亏损3716.65万元。

燕京啤酒期望通过管理层更迭，帮助公司渡过业绩寒冬。

“70后”赵晓东从李福成手中接过方向盘，成为董事长，其是真正在燕京啤酒体系内成长起来的。

2002年，29岁的他，便已是上市公司副总经理。之后，又是一路晋升，直至3年前正式接棒老董事长李福成。

2019年，燕京啤酒启动“五年增长与转型战略项目”，明确提出“大单品+高端化”双轮驱动，试图通过差异化的品牌策略打破增长瓶颈。

这一年，鉴于老产品增长乏力，公司正式推出战略级产品燕京U8，并启用王一博等流量明星作为代言人，试图摆脱中低端标签，抓住年轻化消费潮流。

不过，2020年10月，赵晓东却因涉嫌职务违法，被有关部门立案调查并采取留置措施，不能正常履职。

次年1月，燕京啤酒党委书记、董事长耿超提出“二次创业，复兴燕京”的愿景后，燕京啤酒提出包括思想变革、治理变革、组织变革、机制变革、运营变革、生产变革、营销变革、研发变革、文化变革在内的“九大变革”，以提升管理质效。

2025年前三季度，公司营业成本同比增长仅0.57%，低于营收增速，销售费用同比增长1.1%，管理费用同比减少4.59%。

渠道深耕

渠道改革同步进行。

在京津冀等大本营市场，公司实施“百万级县城”战略，通过“全渠道融合+区域深耕”夯实市场增长基础，提升U8在现有终端的单点销量占比；

面对新兴市场，公司则加大优质经销商开发力度，推进百县工程、百城工程，精选高线城市（高容量、高结构、高成长性）通过总分共建的方式进行重点开发。

“大本营稳固+新兴市场突破”的策略，为业绩持续增长提供空间。

2025年上半年，公司大本营华北地区实现营收48.5亿元，同比增长5.61%；华东地区实现营收8.99亿元，同比增长20.48%；华中地区实现营收6.29亿元，同比增长15.35%。

公司财报

燕京啤酒还结合即时零售布局，实现了对餐饮、社区、电商等全渠道畅饮场景的深度覆盖。例如，与歪马送酒、京东酒世界、盒马鲜生等合作。

同时，燕京啤酒还在向“年轻化”转型。

其签约关晓彤等年轻代言人，在纽约时代广场投放“过节喝燕京U8，好运即发”的春节海报，打造“中国人自己的啤酒”的民族品牌形象。

在肖竹青看来，啤酒竞争已从“抢渠道”转为“抢场景”。

去年7月，燕京啤酒与北京日出东方凯宾斯基酒店合作，在雁栖湖畔举办了“乐活消夏节”；在第34届北京国际燕京啤酒文化节上，又引入了"露台经济"理念，在场馆外的草坪区设置星空房、露营帐篷和超大天幕等。

“高端啤酒通过抢占露营、音乐节、商务宴请等新消费场景实现增长。”肖竹青指出，高端啤酒品牌必须通过“圈层活动示范效应”提升消费者心理价位预期，成为“满足自我价值实现需要的符号”。

目前，燕京啤酒业务涵盖啤酒、水、啤酒原料、饮料、酵母、饲料等产品的制造和销售，旗下拥有直接或间接控股子公司60家，遍布全国18个省市。

啤酒业务仍是燕京啤酒的核心，2025年1-6月，该业务营收78.76亿元，占总营收的92.26%。

而“饮料业务”则是燕京啤酒2025年的新变量。去年3月，燕京啤酒推出“倍斯特汽水”，其目标是“成为像燕京U8那样的全国性大单品”。

据介绍，这款全国饮料大单品聚焦餐饮现饮场景，重点布局火锅店、烧烤摊、夜市等终端，该产品采用500ml大容量玻璃瓶装，目前推出荔枝味、橙子味和多重果味三种口味，并邀请大张伟担任品牌代言人，以打开年轻人市场。

有媒体报道，倍斯特汽水在价格和渠道上，直接对标大窑汽水。

倍斯特给到终端渠道的实际价格约为27.5元/箱（12瓶），折算下来约2.3元/瓶。相比之下，大窑的终端供货价约为38元/箱；空瓶返利方面，倍斯特的空瓶返利为3元/箱，高于大窑的2元/箱。

去年上半年，饮料板块营收同比增长98.69%，但占比尚不足1%。

公司还拥有九龙斋酸梅汤、燕京纳豆等健康产品线，通过燕京营养家等渠道深化大健康领域布局；此外，水业务贡献占比0.11%。

通过这场结构性变革，曾经以低价“大绿棒子”深入人心的燕京啤酒，如今超过70%的营收来自中高端产品矩阵，摆脱了“薄利多销”的路径依赖，但如何在U8之后打造下一个大爆品，并且巩固中高端市场都是管理层需要回答的问题。