伪装国货数十年，全球狂赚1650亿的日本巨头，为何突然没人买了？

三得利这个日本饮料企业，在中国市场混迹多年，靠着一套本土化包装，很多人到现在还以为它是自家品牌。它的全球营收在2025年达到3.43万亿日元，折合人民币约1650亿元，主要靠酒类和软饮料撑着。但在中国，无糖茶这块曾经的摇钱树，现在却卖不动了。

市场份额从高峰期的20%以上，掉到不足10%，第三季度利润同比下滑9.2%。这背后是本土竞争加剧，渠道和创新跟不上趟。简单说，三得利玩的伪装游戏，遇到真刀真枪的市场变化，就有点扛不住了。

从日本起家到全球扩张，三得利一直会借势

1899年三得利成立，本来是卖酒的，从威士忌到啤酒，靠收购和创新站稳脚跟。进入中国后，从1984年建啤酒厂开始，就开始学着本土口味调整。无糖乌龙茶1997年推出来时，中国人还爱喝甜饮料，它就耐心等健康风潮。结果2017年后，无糖茶市场爆发，三得利销量翻倍，一款乌龙茶占中国饮料销售八成。

全球看，2025年它营收小幅涨0.4%，但利润大跌32.8%，主要是欧美酒类需求弱，亚太饮料下滑。中国作为亚太一部分，贡献不少，但现在拖后腿了。三得利靠长期主义，调整茶中儿茶素比例，加甘油糖脂去苦味，积累口碑。但这套打法，在中国本土品牌围攻下，显出短板。

伪装成国货的聪明招数，帮它赚了大钱

三得利进中国，就有意淡化日本标签。包装全用中文，没日文影子，强调福建茶叶原产。广告请中国明星，融西游记元素，摄影师在中国茶园、山水取景，拍出东方美学。董事总经理菊池铁穗说过，完全融入中国元素是关键策略。84%的中国人误认它是国货，甚至日本人都以为是中国品牌。巅峰时，无糖茶市场份额超20%，年营收超千亿。

2023年，中国销售额80%来自无糖乌龙茶，年化增长超100%。这伪装让它避开外资偏见，闷声发财。但现在，消费者品牌认知提升，民族自信涨了，外资光环褪色。三得利渠道70%靠日系便利店，如7-11、罗森，一二线城市为主，本土品牌如农夫山泉有300万网点，下沉到乡镇。三得利在三四线几乎没影，超市老板说农夫山泉给补贴，三得利业务员少见。

本土品牌崛起，三得利份额被蚕食

2023年后，市场逆转。农夫山泉东方树叶市占超70%，三得利从21%跌到8.7%。本土品牌创新快，半年出5款新品，三得利两年一轮。东方树叶有10多种茶类，元气森林加膳食纤维，强调功能。三得利主打乌龙茶，品类单一。

中国茶叶流通协会数据，2025年上半年，农夫山泉无糖茶市占升10.94%到79.36%，三得利降6.96%。价格上，三得利500ml卖4.9元，东方树叶4.5元，消费者选性价比高的。2024年上半年，三得利份额从21%掉到12%，7月后不足10%。中国市场变化快，三得利理解表面，包装中国元素掩盖不了本土化不足。

三得利努力自救，合作新式茶饮当供应商，推栀意乌龙新味。但渠道短板、创新慢、价格高，难逆转。本土品牌懂需求，覆盖广，三得利伪装不够用了。便利店冰柜，最显眼位置给了国货，三得利只能反思，怎么从启蒙者变成掉队者。未来，得更深本土化，不然中国市场难再得利。