复盘马年春节营销发现2026车企营销新趋势

作者：石柯

春节咱就不废话了，中国人心里最顶流的节日，妥妥的各行业营销卷王争霸赛现场！对车企来说，1月刚好撞上春节返乡潮+开年消费热，既是留老用户的关键局，更是挖新用户的黄金窗口，谁都不想输在起跑线上。

就在这热热闹闹的氛围里，2026年1月车企春节营销战直接开干！鸿蒙智行靠返乡油卡精准拿捏目标人群，小米汽车凭新年红包炸穿全网，宝马、乐道、小鹏等车企也没摸鱼，各出大招搞差异化，就为了多刷点存在感、多圈点粉。

这么多车企同台battle，到底啥样才算真·出圈？今天就结合实打实的案例和硬数据，从玩法创新、效果评判、趋势预判三个角度，一次性扒个明明白白，不玩虚的！

一、车企营销大比拼：告别老套路，玩出新花样

以前车企春节营销就是换汤不换药——发红包、打硬广、搞促销，核心就是广撒网刷曝光，越粗放越省事。但2026年1月，车企们总算开窍了，跳出固化套路，跟着用户需求走，搞起线上福利、线下活动、联名玩法三大招，主打精准、有体验、有温度，其中鸿蒙智行和小米汽车的操作堪称行业范本。

（一）线上福利：不搞全民撒网，精准投喂才吃香

线上发福利还是核心操作，但今年告别了“人人有份、人人鸡肋”的粗放玩法，主打精准拿捏，福利直戳用户痛点、贴合品牌定位，既吸流量又促转化，双赢不费力。

鸿蒙智行是真懂返乡人的苦，直戳“油费太贵”痛点，推出春节返乡油卡补贴，用户在APP做个零门槛简单任务，就能申领最高500元油卡，实用性拉满。官方数据亮眼：活动覆盖50万用户，转化率高达12%，远超行业平均，精准锁定想买车、爱跑长途的核心人群，好感度直接焊死。

小米汽车则走流量引爆+生态联动的野路子，新春红包雨吸引超100万用户蹲守参与，顺带带动2万多份新增订单；新春限定YU7车模盲盒刷屏社交平台，网友疯狂晒单，曝光拉满。靠着生态buff加持，小米既涨了知名度，又坐实“智能、年轻、高性价比”标签，流量变订单一步到位。

其他车企也卷得飞起：比亚迪搞千万红包促销，搭配金融贴息、0首付福利；特斯拉先放“七年超低息”大招，小米、理想立马跟卷；乐道借马年谐音梗，联动代言人马丽、常远搞线上传播，接地气又有差异化。

（二）线下活动：不止门店促销，贴心服务才圈粉

线上吸睛拉流量，线下留客沉口碑，毕竟流量再多留不住也是白搭。春节返乡潮让线下流量爆仓，车企们不再死磕门店促销，把营销搬到返乡、家庭等高频场景，用贴心服务代替硬广，好感度蹭蹭涨。

鸿蒙智行主打“返乡全兜底”，一套“福利+服务”组合拳诚意拉满：高速服务区、门店免费车检，7×24小时道路救援（24小时修不好送酒店、代步车），16万多座充电场站解决补能焦虑；门店春节不打烊，基础保养、免费洗车全安排，彻底解决“过年修车难”，这也是它转化率居高不下的关键。

小米汽车精准拿捏年轻用户和家庭群体：商圈、社区门店布置得年味十足，设新春展台和亲子互动区；高铁站、汽车站设返乡接待点，免费提供热水、休息区，顺带发购车优惠券，精准引流不浪费流量。

其他车企也有亮点：小鹏给1000名X9车主送充电线、建移动充电站；蔚来服务中心春节不打烊，备足电池还升级服务；宝马等豪华品牌搞高端新春体验，送定制春联、高端茶歇，稳抓老用户口碑。

（三）联名玩法：拒绝盲目跟风，贴对调性才双赢

联名是今年营销重头戏，但告别了“凑热度割韭菜”的盲目操作，主打调性契合、双向赋能，找对伙伴既能涨曝光又能提口碑，不做无用功。

小米联名围绕生态发力，推出“汽车+家电”套餐，用户购车可享家电折扣和智能调试，强化“全场景智能”标签；YU7车模盲盒颜值、做工在线，疯狂晒单带动流量和口碑双赢。

鸿蒙智行联名更接地气、贴服务：和加油站、高速服务区合作，推出油卡补贴+优先加油福利；和本地年货商家联动，到店能领年货优惠券，贴合春节氛围又贴心。

乐道和尊界不走寻常路：乐道联动代言人，推出融入马年元素的“马到成功版”限定车型，仪式感拉满；尊界直接和总台春晚联名，借国民级流量打响高端名气，贴合超豪华定位。

二、出圈密码揭秘：不看流量看“真本事”

车企营销的终极目标，就是既涨名气又卖车，名利双收。评判是否出圈，不能只看流量热度，得综合流量质量、转化效果、口碑沉淀——流量是基础，转化是硬核，口碑是长远之道，三者缺一不可。

（一）曝光量：热闹≠有效，精准曝光才值钱

曝光量就是活动被多少人看到，但质量天差地别，不是越热闹越有用，精准触达目标人群、不浪费流量，才是真值钱，否则就是无效热闹。

小米曝光是妥妥的全民级：红包活动超100万人参与，相关话题阅读量破5亿，靠生态打破品牌圈层，不光买车的人知道，连不打算买车的年轻人也刷到，曝光拉满没毛病。

鸿蒙智行走精准曝光路线，不追数量追质量：虽只覆盖50万用户，但都是有购车意向、常跑长途的核心人群，靠车主真实分享形成口碑传播，不搞流量堆砌，贴合“贴心务实”调性。

其他车企差距明显：宝马“最高直降30万”打破高冷人设，话题多次上热搜，曝光暴涨；尊界借春晚联名，知名度飙升；乐道虽靠谐音梗和代言人吸了部分年轻用户，但覆盖太窄没能真正破圈，有点可惜。

友情提醒：高曝光≠好效果！有些车企为刷热度搞猎奇、盲目降价，虽涨了曝光，却拉低品牌档次、损害口碑，纯属捡芝麻丢西瓜。

（二）转化率：流量≠订单，能带货才是硬实力

曝光是营销的“面子”，转化率才是“里子”——不管流量多高、热度多火，能带动卖车、出订单，才是真本事，也是区分有效流量和无效热闹的关键。

鸿蒙智行转化率直接封神：12%的转化率远超行业3%-5%的平均水平，堪称转化天花板。核心就是找对用户痛点，油卡补贴锁定核心人群，线上福利+线下服务完美配合降低购车决策门槛，转化自然居高不下。

小米转化率约2%，只有鸿蒙的1/6，也能理解：它的流量多是生态带来的泛流量，很多用户参与活动只是为了领福利、抽盲盒，不是真想买车，精准度不够，转化上不去也正常。

但小米2万多份新增订单也不算少，还积累了大量年轻潜在用户，为后续销售打基础，和鸿蒙的“精准高转化”是不同路线，各有优势，给不同定位车企提供了参考。

其他车企转化率两极分化：

东风奕派靠超级年货节和高额置换补贴，1月交付量同比增长145%，堪称黑马；

比亚迪、极氪靠普惠福利和多元金融，转化稳步提升；

宝马等豪华品牌虽曝光高、降价大，但用户决策周期长，转化率偏低，降价更多是缓解库存；

小鹏、蔚来服务口碑好，但短期转化不明显，主打长期留客。

（三）用户反馈：好评≠刷的，真心认可才长久

营销出圈的终极标志是用户自发分享、真心好评，形成良性循环、沉淀好口碑，刷出来的好评终究走不长远，也是品牌长远发展的底气。

鸿蒙智行用户反馈一边倒好评，堪称口碑天花板：社交平台、汽车论坛上，车主主动分享返乡体验，免费车检、道路救援、春节不打烊服务全被夸爆；福利无套路、服务周详，几乎无负面，靠用户自发传播，口碑越传越火。

小米反馈两极分化：好评集中在福利丰厚、盲盒精致，用户晒奖品、优惠券，觉得活动有诚意；负面多是吐槽红包中奖率低、优惠券门槛高，但都是小细节，没损害品牌形象，反而靠吐槽和晒单扩大了曝光，瑕不掩瑜。

其他车企各有优劣：

蔚来、小鹏线下服务获大量好评，提升品牌美誉度、稳住老用户；

宝马降价虽刷足曝光，但终端价与指导价差距大、服务下滑，引发吐槽，得不偿失；

乐道谐音梗活动评价两极，有人觉得接地气，有人觉得生硬没记忆点，口碑效应不明显。

小结：谁才是营销“卷王”？

综合来看，鸿蒙智行和小米都是赢家却走了不同路线：

鸿蒙靠贴心服务解决用户痛点，走“精准务实、价值为王”路线，高转化、好口碑，效果扎实，既带动短期卖车，又积累了长期用户和口碑；

小米靠生态撬动全民流量，走“热度为王”路线，短期破圈效果拉满，快速涨粉涨知名度。

看扎实度和长远价值，鸿蒙更胜一筹，12%的转化率就是最好证明；看曝光和短期破圈，小米更有优势。其他车企虽有亮点，但要么缺乏精准定位，要么没沉淀好口碑，没能真正实现品牌和销量双提升。

三、2026趋势预判：车企营销，未来这么玩

从1月营销战能明显看出，车企营销已告别盲目内卷、拼流量、玩套路的时代，回归用户价值，走精细化路线。预判2026马年春节，车企营销会朝着场景化、精准化、情感化、生态化发力，从流量博弈转向价值深耕。

趋势一：场景玩得细，用户更买账

场景化营销会成为核心，且越来越精细接地气，不再局限于返乡场景，全面覆盖家庭团聚、短途出游、走亲访友等春节高频场景，针对性推出活动：家庭用户有专属出行套餐+亲子互动，短途出游联动景区搞试驾，走亲访友有接送、内饰定制服务；同时打通线上线下，让用户参与更便捷、转化效率更高。

趋势二：民俗玩得巧，品牌不尴尬

2026马年，春节民俗会成为营销香饽饽，但会告别泛泛祝福、生硬蹭热点，把春联、红包、团圆等民俗元素，和品牌卖点、用户需求深度绑定，打造有记忆点、有共鸣的内容：豪华品牌搞高端团圆试驾，年轻品牌推年轻化联名周边，新能源车企搞“绿色返乡”活动，实现品牌与民俗完美融合。

趋势三：让利玩得妙，不降价也吸客

直接降价、恶性内卷会逐步退出主流，毕竟盲目降价会损害品牌、引发内耗。金融化营销会成为核心，像特斯拉、小米的低息、免息福利，既不损调性，又能降低用户购车门槛，深受欢迎。未来会有更多元金融福利，搭配补贴打造专属套餐，实现不降价也吸客，达成销量与品牌保值双赢。

趋势四：服务玩得实，口碑自然来

鸿蒙智行的成功证明，服务是差异化竞争核心，也是留客沉口碑的关键，靠套路、流量只能火一时，靠服务才能火长久。未来，服务化营销会常态化，融入用户用车全周期，完善线下服务网络、强化线上便民服务、优化服务细节，靠优质服务建立信任，通过用户自发传播形成好口碑，实现老客维系、新客挖掘双重目标。

结语：营销出圈，本质是懂用户

2026年车企春节营销战，鸿蒙智行和小米给出了两种出圈思路：鸿蒙靠贴心服务走“价值出圈”，扎实长久；小米靠生态流量走“热度出圈”，快速高效。但核心逻辑一致：营销不是靠流量堆砌、套路炒作，而是真正读懂用户需求，回归用户价值。

春节承载着中国人对团圆、便捷、安心的期盼，用户想要的不是生硬广告、套路福利，而是贴合需求的贴心体验和实实在在的好处。车企唯有抓住这一点，跳出同质化内卷，贴合自身定位，才能打动用户，实现品牌与销量双提升。

复盘马年春节营销，四大趋势会愈发明显，车企会逐步告别粗放营销，走向精细化运营。能长期出圈的，必然是读懂用户、坚守调性，把营销与产品、服务深度融合的企业——流量会褪去，唯有品牌价值和用户口碑，才能支撑企业长远发展。