星巴克需要你在下午买一杯冰萃饮品

来源：环球市场播报

　　投资者正重新将这家咖啡连锁视作成长股，押注它能实现翻盘

　　星巴克正在上午时段重新赢回顾客。而要重获投资者青睐，它必须拿下下午市场。

　　一家普通星巴克门店的营收结构，呈现出鲜明的两段式特征。门店通常从清晨营业至深夜，但美国直营门店超过一半的销售额（每年约 120 亿美元）都在上午 11 点前完成。

　　一旦早间咖啡因消费高峰退去，公司就会进入一段低客流时段。灯光依旧亮着，咖啡师仍在工作，但客流量明显回落。

　　如果首席执行官布莱恩・尼科尔能让午後时段的效率，达到早 7 点至 9 点半高峰时段的水平，他不仅能改善单店盈利模型，还有望让这支停滞近五年的股票重新启动。

　　目标虽高，但投资者目前对其表现表示认可。得益于早期积极的业绩信号，该股今年已上涨 14%。星巴克近期公布了两年来最强劲的美国同店增长数据，显示出运营效率与交易笔数的提升。在上月末的投资者日活动上，星巴克预计到 2028 财年，营收增速将达到 5% 或更高。

　　问题在于：部分得益于尼科尔 “扭亏专家” 的名声，股价已经提前反映了成功复苏。其预期市盈率约为 37 倍，远高于麦当劳、墨式烧烤等同行。

　　要支撑起这样的明星估值，星巴克不能只靠恢复早高峰客流、重新填满桌椅空空的门店。该公司长期目标是在美国新增多达 5000 家咖啡店，但短期内必须拉动内生增长。

　　下午时段或许是它最好的机会，但这条路并不好走。

　　星巴克多年来一直试图将下午打造成可与早高峰匹敌的真正消费高峰。目前正在推进的投入 —— 包括增加人手、更换更快的设备、重新设计座位以提升门店吸引力 —— 都有望让业务再上台阶。一旦失败，该股当前估值就会被证明过高。

　　餐饮行业一些最成功的翻盘，都来自开拓新时段消费。租金、水电等固定成本不会改变，因此在低客流时段提升客流量，远比在已繁忙时段挤入更多顾客更具盈利性。

　　麦当劳曾凭借增加早餐品类彻底革新快餐行业盈利模式，推出了蛋麦满分、咖啡等利润率远高于牛肉产品的品类。早餐大获成功，当公司将其改为全天供应后，增长迎来爆发。

　　星巴克如今正尝试反向操作：转型为真正的全天候零食与饮品品牌。这带来了战略上的矛盾。

　　根据尼科尔的 “回归星巴克” 计划，公司正公开让品牌回归本源，甚至重新启用 “星巴克咖啡公司” 这一名称。陶瓷马克杯回归，咖啡馆作为温馨 “第三空间” 的理念也被重新拾起。

　　但咖啡馆必须面对消费者的咖啡因上限。餐饮咨询公司 Technomic 高级主管戴维・亨克斯表示，随着一天时间推移，美国人往往会转向气泡饮品、冰茶或冷萃能量饮料。

　　要取得成功，星巴克必须完成一次微妙的平衡：在恢复经典咖啡馆氛围的同时，提醒顾客它还提供一整套专为下午打造的饮品与零食。实际上，它需要同时运营两家星巴克。

　　已有明确迹象表明公司意识到这一点。星巴克正在全美门店推行电子菜单板，以便重点推广抹茶饮品、烤饼、蛋白能量球等更适合下午的产品，并在一天中逐步引导顾客养成新习惯。

　　新兴品牌已经证明下午需求真实存在。快速增长的得来速品牌荷兰兄弟（Dutch Bros）近三分之二的客流量来自早高峰之后。这些顾客更年轻，偏爱色彩鲜艳、高度定制化的能量饮品。

　　其增长表明，下午时段本身并不弱，只是更难突破。“在这些顾客明确表示想要体验饮品的领域，我们有些后知后觉。” 尼科尔近期向投资者承认。

　　一如既往，风险在于星巴克试图同时做太多事。食品行业资深人士戴维・费雷拉表示，新食品必须真正令人有食欲、品质上乘，而非口感陈旧或过度加工。“食物必须看起来、吃起来都少一些工业化感，更接近人们对咖啡馆的期待。”

　　调整已经开始，公司似乎正踩在正确的节点上。其在投资者日预览的新品，包括草莓抹茶吐司，看起来颇具吸引力且符合潮流。

　　一些微小调整 —— 比如抹茶基底去除糖分 —— 已推动该品类增长。公司表示，自 2021 财年以来，茶类收入增长约 70%，而茶天然比热咖啡更适合下午时段。

　　其中的道理很简单：尽管定制化会增加运营复杂度，但它能让顾客根据自身健康目标与口味偏好调整饮品，是推动增长的有力方式。

　　这也解释了为何公司正推出全新饮品平台，包括新的 chai 茶配方和绿咖啡提取物制成的能量饮品。这些产品允许顾客调节甜度，能量饮品甚至可以调节咖啡因浓度。

　　星巴克的下午业务本已规模不小。但鉴于其成长股估值，填补早 8 点拿铁与下午 3 点能量补给之间的缺口，不仅是一个目标 —— 更是一项必须完成的任务。