伪装国货数十年的日本巨头为何销量骤降？

三得利这家日本饮料公司，在中国市场混迹了四十多年，靠着巧妙的包装和宣传，让不少人觉得它是自家品牌。全球来看，它一年营收能到3.4万亿日元左右，换成人民币大概1600多亿，确实赚得盆满钵满。可最近几年，在中国卖得没以前那么火了，市场份额从高点掉到个位数。

三得利最早是做酒的，1899年就在大阪开了家小铺子卖葡萄酒。后来扩展到啤酒、威士忌啥的，但真正让它在亚洲发力的，还是茶饮料。

1981年，它在日本推出乌龙茶，原料用中国福建的茶叶，卖得挺好。看到中国市场大，1984年它就来江苏建了第一家合资啤酒厂，那时候中日合作风头正劲。

进中国后，三得利没急着推酒类，先稳扎稳打。1997年，它把无糖乌龙茶带进来，当时中国饮料还多是甜的汽水，消费者不适应涩口的茶。

误会就这么来了。调查显示，有84%的中国人以为它是本土品牌，甚至日本游客买了带回去当新鲜货。摄影师上田义彦在中国拍了27年，从武夷山茶园到桂林山水，广告建起东方美学，帮它积累口碑。渠道上，它靠日系便利店如7-11、罗森起步，一二线城市铺开，销量七成从这儿来。

健康风起后，转机到了。2017年左右，大家开始避糖，无糖茶市场爆增。三得利销量翻倍，到2023年一款乌龙茶占中国饮料销量的八成，市场份额超20%。

它专利多，调甘油糖脂，产品口碑稳。全球营收2025年3.43万亿日元，饮料食品部门占大头，中国贡献不小。它就这样低调赚了上千亿，成了无糖茶启蒙者。

好景不长，从2023年后，三得利在中国开始走下坡。市场份额从21%掉到12%，2025年只剩8.7%，前三季度利润降9.2%。亚太区瓶装水和茶饮全线下滑，中国是主因。为什么？本土品牌反扑太猛。

农夫山泉东方树叶先发力，产品线广，乌龙、茉莉、普洱十多种茶类，市场份额均值超70%。元气森林加膳食纤维，玩健康功能，抢走年轻客。康师傅、统一也跟上，无糖茶升级。

渠道是痛点。三得利依赖日系店，一二线为主，全国销售点少。农夫山泉有300万点，连乡镇小卖部都有，补贴多，超市老板说农夫一个月给几百，三得利业务员都不见。低线城市，三得利几乎没影，销量卡住。

创新慢也拖后腿。本土品牌半年出5款新品，三得利两年一轮。产品单一，盯乌龙茶，本土多茶种抢客。消费者聪明了，民族自信强，外资光环淡。三得利包装中国风，内核日式，调味不接地气。价格上，500ml三得利4.9元，东方树叶4.5元，性价比输。

更广看，中国饮料市场变快，健康趋势不可挡，但主角换本土。三得利理解浅，渠道调整晚，2024年分华南成广东福建区，但本土早铺满。饮料总经理小林功承认，趋势挡不住，可份额被蚕食。2025年三季度，亚太利润双位数降，中国疲软拉后腿。

三得利没坐以待毙，2025年激进推10款新品，抓中式养生。焕方五红饮用红枣红豆枸杞山楂红米，玫瑰黄芪饮补气养颜，药膳好日茯苓薏米饮。社交平台刷屏，年轻女生试喝，但拉动整体销量有限，前三季度还是降。

养生有难题，中式强调个体调理，快消要即效，消费者不信饮料顶汤。价格高，县城超市对比，本土便宜。三得利渠道深挖，但本土占坑。2025年营收17154亿日元，约773亿人民币，利润降5.1%，全年预测净利润降10%。越南泰国也拖腿。

总的说，三得利伪装国货赚多年，现在本土崛起，它份额缩。全球营收稳，但中国承压。饮料市场残酷，靠定力等风口，可风向变快。外资困境缩影，本土化浅，创新跟不上。消费者偏好移，健康功能性价比成关键。三得利努力见，但路长。