从年货C位到行业大考，零食圈太有戏了

春节假日，大鱼大肉少不了，小零食也必不可少。2026年马年春节，在扩内需、促消费政策持续发力，居民消费信心稳步回升的背景下，我国休闲零食行业迎来消费热潮。

零食不仅满足了家庭聚会、走亲访友、返乡旅途等多元需求，也成了年货消费市场的核心支柱之一。

小零食少不了‌

休闲零食作为民生消费的重要组成部分，看似是“小零食”，实则承载着“大经济”。

与主打即时体验的旅游、餐饮消费不同，零食消费同时具备刚需、礼赠和囤货三重价值。其消费周期贯穿节前备货、节日消费、节后补货，覆盖城乡各类人群与多元场景，价格从平价到高端全覆盖，可全方位释放消费活力。

2026年春节前后，休闲零食市场销售火热，尤其以坚果礼盒和量贩装礼包表现抢眼。零食礼盒包装需求快速攀升，物流企业为零食品类开通专属运输通道，零售门店同步加大人力与货品投放，为消费注入了一丝活力。

覆盖抖音、快手及B站三大平台的飞瓜数据节前显示，进入1月下旬后，单日销售额均超1亿元，市场需求急剧上升。从核心品类结构来看，“山核桃/坚果/炒货”以5亿+销售额、51.6%的占比成为绝对主力，是年货消费的核心刚需品类。

《2025-2026年中国新春年货消费趋势白皮书》显示，2026年春节年货市场规模预计达1.38万亿元，同比增长17.5%，休闲零食、健康滋补、酒水茶饮共同构成年货消费的核心品类。此外，新春限定款、IP联名款产品备受关注。

零食企业多维度掘金新春消费

面对2026年春节零食消费的黄金机遇，头部休闲零食上市公司纷纷跳出传统促销框架，从产品创新、渠道融合、营销互动等多维度发力，推出一系列贴合马年新春氛围与消费需求的玩法。

产品创新是核心。上市零食企业贴合春节消费场景与健康需求，推出差异化产品供给。劲仔食品在产品、渠道、营销端全面发力，升级经典口味的同时，推出潮汕沙茶味、淄博烧烤味等地域特色新品。来伊份融入马年节日元素，以吉祥物“伊仔”打造新春毛绒IP系列。

加强渠道融合。通过线上线下联动，破解春节节日消费痛点。据抖音电商数据，2026年年货节期间，品牌礼盒成交额同比增长22％，其中超70％的销量来自直播间。

劲仔食品全面入驻抖音、京东、淘宝等主流平台年货核心会场，直播间福利密集加码，大额满减、定时抽奖轮番上阵，强势激活线上消费潜力。盐津铺子重点加码数智化物流体系建设，确保新春好物高效直达全国终端。

在营销玩法持续创新上，不少企业紧扣新春氛围与情感消费需求。卫龙推出马年魔芋爽大礼包，以“马上发财爽”的吉祥寓意为核心亮点，发起扫码抽取定制足金金条活动，这种低成本、高惊喜的营销模式引爆全网热议。

来伊份于上海举办了“新春星动盛典”，精心打造了一场集品牌体验、文化互动与情感连接于一体的新春盛会。

休闲零食行业迎结构性洗牌

过去一年，国内休闲零食行业迎来深度结构性洗牌，行业整体营收迈近三年新高，但多数企业却陷入增收不增利的境遇之中。

据Wind，2025年A股休闲食品板块整体营业收入合计达937.68亿元，同比增长18.7%，但盈利端表现疲软，板块归母净利润合计39.69亿元，同比下滑14%，行业整体毛利率较2024年普遍下滑约3个百分点。

部分聚焦烘焙、熟食赛道的企业甚至出现营收下滑，叠加渠道费用高企，盈利空间被进一步挤压，量贩零食也迎来大发展。

万辰集团预计2025年全年实现营业收入500亿元-528亿元，同比增长54.66%-63.32%；预计归属于上市公司股东的净利润达12.3亿元-14.0亿元。

深层逻辑上来看，上市休闲食品企业的盈利困局，本质是上中下游共同作用的结果。

上游核心原材料价格频繁波动，成本端缺少稳定支撑；中游行业同质化竞争白热化，价格战持续挤压利润；下游新兴渠道拓展、线上流量获客成本居高不下，再叠加传统压货模式造成的价格体系紊乱，进一步蚕食企业盈利空间。

面对行业阵痛，国内休闲零食企业纷纷摒弃粗放式增长模式，聚焦“控成本、提毛利、降费用、拓增量”核心目标，进行了不少改革。

产品端，这些企业正加速向健康化、细分化、定制化方向转型。健康化赛道热度持续走高。

此外，企业注入产品定制化与差异化的打造，比如，洽洽食品联合山姆开发高端坚果礼盒，中秋档期销售额突破1亿元。鸣鸣很忙推出独家定制SKU，并搭建“红标”“金标”自有品牌体系，通过精准匹配消费需求，有效提升产品溢价能力。

供应链优化成为企业降本增效的核心抓手。在核心原材料价格波动下，企业通过资源整合、精简链路、智能化来破除难题。比如，鸣鸣很忙整合扩采，直连2000余家厂商、砍掉中间环节，打造工厂→门店→消费者的短链路，压缩存货周转天数至11.7天，资金效率大幅提升。

渠道方面，商家通过优化结构、多元布局来降低费用。线下发力零食量贩、社区团购等高效渠道：来伊份加盟占比提升至53%。

结语

国内休闲食品的规模是有吸引力的，艾媒咨询数据显示，预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元。

零食公司接下来的重点还是在破解产品同质化、场景化创新上发力。另外，还需要进一步深化渠道精细化运营，提升用户体验与复购率。

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